消費者行為 - 快速指南

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消費者行為 - 消費主義

消費主義是來自不同個人、群體、政府和各種相關組織的有組織的努力形式，它有助於保護消費者免受不公平的商業行為，並維護他們的權利。

消費主義的增長導致許多組織改善了他們對客戶的服務。

什麼是消費主義？

在現代營銷中，消費者被視為“上帝”。在市場經濟中，消費者概念被賦予最高優先順序，並盡一切努力鼓勵消費者滿意度。

但是，也可能存在消費者普遍被忽視，有時甚至被剝削的情況。因此，消費者走到一起以保護他們的個人利益。這是一種和平的、民主的自我保護運動，以抵禦對他們的剝削。消費者運動也被稱為**消費主義**。

消費主義的特點

這裡重點介紹了一些消費主義的顯著特徵：

• **保護權利** - 消費主義有助於建立商業社群和機構，以保護他們的權利免受不公平的商業行為。

• **防止不當行為** - 消費主義防止商業社群內部的不公平行為，例如囤積、摻假、黑市交易、暴利等。

• **消費者之間的團結** - 消費主義旨在培養消費者之間的知識和和諧，並在消費者法律、關於營銷不當行為的資訊供應、誤導性和限制性貿易行為等問題上採取集體措施。

• **執行消費者權利** - 消費主義旨在應用消費者的四項基本權利，即安全權、知情權、選擇權和求償權。

廣告和技術是**推動消費主義的兩大力量**：

• 消費主義的第一推動力是廣告。在這裡，它與產品製造和消費者購買產品的思想和理念相關聯。透過廣告，我們獲得了關於我們必須購買的產品的必要資訊。

• 技術正在飛速發展。有必要每天檢查環境，因為環境本質上是動態的。產品應該使用新技術製造以滿足消費者的需求。從長遠來看，舊的和過時的技術將無法幫助產品製造商維持其業務。

消費者行為 - 意義

消費者行為涵蓋了基於年齡、性別、文化、品味、偏好、教育水平、收入水平等多樣性的廣泛消費者群體。消費者行為可以定義為“評估、獲取、使用或處置商品和服務的決策過程和身體活動”。

面對所有這些多樣性以及提供給我們的商品和服務的過剩，以及選擇的自由，人們可能會推測個體營銷人員如何真正透過他們高度明確的營銷資訊來接觸我們。瞭解消費者行為有助於識別目標人群、如何定位目標人群、何時接觸他們以及向他們傳遞什麼資訊，以便接觸目標受眾以購買產品。

下圖顯示了消費者行為的決定因素。

消費者行為的研究有助於理解個人在購買商品和服務時如何做出決策以花費他們可支配的資源，如時間、金錢和精力。它是一個解釋普通消費者面臨的基本問題的主題：買什麼，為什麼買，什麼時候買，在哪裡買，多久買一次，以及他們如何使用它。

消費者行為是一個複雜的多維過程，反映了消費者在獲取、消費和處置商品和服務方面做出的所有決策的總和。

消費者行為的維度

消費者行為本質上是多維的，它受到以下學科的影響：

• **心理學**是一門研究心理和行為的學科。它透過建立一般原則和研究具體案例來幫助理解個人和群體。心理學在理解消費者在購物時的行為方面發揮著至關重要的作用。

• **社會學**是研究群體的學科。當個人形成群體時，他們的行為有時與他們單獨行動時的行為有相對的區別。

• **社會心理學**是社會學和心理學的結合。它解釋了個人如何在群體中運作。群體動力在購買決策中起著重要作用。同伴、參照群體、他們的家人和意見領袖的意見會影響個人的行為。

• **文化人類學**是研究人類社會的研究。它探討了個體從父母那裡繼承的核心信念、價值觀和習俗的發展，這些都會影響他們的購買模式。

消費者行為 - 需求分析

需求曲線

消費者或消費者群體在給定價格下想要購買的特定商品或服務的數量稱為**需求**。它是消費者購買特定產品的能力或意願。

如果需求曲線向下傾斜，這意味著當價格下降時，消費者將購買更多，而當價格上漲時，相同的消費者將購買更少。

不僅是價格，商品或服務的需求也受其他因素的影響，例如替代品和互補品的價格。

需求的決定因素

影響需求函式的關鍵決定因素如下：

• **收入** - 消費者收入的增加將趨於增加需求曲線（將需求曲線向右移動）。下降將趨於減少對正常商品的需求。

• **消費者偏好** - 有利的變化導致需求增加，不利的變化導致需求減少。

• **購買者數量** - 購買者越多，需求就越大。購買者越少，需求就越少。

• **替代品（可以相互替代的商品）** - 替代品的價格和對另一種商品的需求成正比。例如 - 如果咖啡價格上漲，茶的需求也會上漲。

• **互補品（可以一起使用的商品）** - 互補品的價格及其需求成反比。例如 - 如果印表機價格上漲，電腦紙的需求就會下降。

需求函式

需求函式與價格和數量相關。它顯示了在不同價格下將購買多少單位的商品。在更高的價格下，購買的數量會更少。

需求函式的圖形表示具有負（-ve）斜率。市場需求函式是透過將所有個人需求函式加總來計算的。

個人的需求函式

個人需求函式在個人需求與影響個人需求的因素之間存在函式關係。

表示為：

D_x = f (P_x, P_r, Y, T, F)

其中，

D_x = 商品需求 x；

P_x = 商品 x 的價格；

P_r = 相關商品的價格；

F = 未來價格變化的預期。

Y = 消費者的收入；

T = 品味和偏好。

市場需求函式

市場需求函式在市場需求與影響市場需求的因素之間存在函式關係。

市場需求函式可以表示為：

D_x = f(P_x, P_r, Y, T, F, P_D, S, D)

其中，

D_x = 商品 x 的市場需求；

P_x = 給定商品 x 的價格；

P_r = 相關商品的價格；

Y = 消費者的收入；

T = 品味和偏好；

F = 未來價格變化的預期；

P_D = 人口規模和構成以及人口規模；

S = 季節和天氣；

D = 收入分配。

購買決策過程

消費者購買行為

消費者購買行為是對個人或家庭為了個人消費而購買產品的研究。購買行為的過程如下圖所示：

購買過程的階段

消費者在做出購買決策之前會經歷以下階段：

階段 1 - 需求/要求

這是購買過程的第一階段，消費者認識到需要滿足的問題或要求。需求可以透過內部刺激或外部刺激產生。在此階段，營銷人員應研究和了解消費者，以找出哪些需求產生、是什麼導致了這些需求以及它們如何引導消費者走向特定產品。

階段 2 - 資訊搜尋

在此階段，消費者尋求更多資訊。消費者可能會密切關注或進行積極的資訊搜尋。消費者可以從多個來源獲取資訊。這包括個人來源（家人、朋友、鄰居和熟人）、行業來源（廣告、銷售人員、經銷商、包裝）、公共來源（大眾媒體、消費者評級和組織）和體驗性來源（處理、檢查、使用產品）。這些資訊來源的相對影響因產品和購買者而異。

階段 3 - 評估替代方案

在此階段，消費者利用資訊評估來自不同替代方案的替代品牌。消費者如何評估購買替代方案取決於個體消費者和具體的購買情況。在某些情況下，消費者使用邏輯思維，而在其他情況下，消費者幾乎不進行或不進行評估；相反，他們基於願望購買並依賴直覺。有時消費者自己做出購買決定；有時他們依賴朋友、親戚、消費者指南或銷售人員。

階段 4 - 購買決策

在這個階段，消費者實際上購買了產品。通常，消費者會購買最喜歡的品牌，但可能存在兩個因素，即購買意圖和購買決策。第一個因素是其他人的態度，第二個因素是不可預見的偶然因素。消費者可能會根據諸如通常收入、通常價格和通常產品利益等因素形成購買意圖。

階段 5 - 購買後行為

在這個階段，消費者根據他們的滿意度和不滿意度在購買後採取進一步的措施。滿意度和不滿意度取決於消費者期望與產品效能之間的關係。如果產品達不到預期，消費者會感到失望。另一方面，如果產品滿足了他們的期望，消費者就會感到滿意。如果產品超出了他們的期望，消費者會感到高興。

消費者期望與產品效能之間的差距越大，消費者的不滿意度就越大。這表明賣家應該做出真實反映產品效能的產品宣告，以便買家滿意。

消費者滿意度很重要，因為公司的銷售來自兩個基本群體，即新客戶和回頭客。吸引新客戶的成本通常高於留住現有客戶的成本，而留住他們的最佳方法是讓他們對產品感到滿意。

發展營銷理念

營銷理念側重於為客戶找到合適的商品，而不是為商品找到合適的客戶。它基於四個支柱：目標市場、客戶需求、整合市場和盈利能力。營銷理念從明確定義的市場開始，關注客戶需求，協調所有將影響客戶的相互關聯的活動，並透過吸引更多滿意的客戶來增加利潤。

市場理念側重於透過建立一個比競爭對手更有效率和更有效的公司來實現組織目標，為其選定的目標市場創造、交付和傳達客戶價值。

產品概念

根據產品概念，消費者更傾向於購買那些廣泛可用且價格低廉的產品。以生產為導向的企業的管理人員通常專注於實現高生產效率、低成本和大規模分銷以獲得有效成果。消費者更關心產品的可用性和低價格。這種型別的業務導向在發展中國家有效。

示例 - 發展中國家的本地手機公司提供的手機價格遠低於品牌公司，因此，這些國家的人們更傾向於從他們那裡購買手機。

產品概念

根據企業的生產概念，消費者更青睞那些提供更好質量、效能和創新功能的產品。以產品為導向的組織的管理人員主要專注於製造優質產品並定期改進它們。在產品概念中，認為消費者瞭解產品的質量，並且他們有能力評估良好的質量和效能。

銷售概念

根據銷售概念，如果消費者被放任不管，通常不會購買足夠多的商品。因此，組織必須整合積極的銷售和促銷工作，以在市場中獲得競爭優勢。根據這個概念，公司制定了有效的銷售和促銷工具，以鼓勵更多購買。

營銷的目的是更定期地向更多人銷售更多商品，以賺取更多利潤。

客戶概念

根據客戶概念，公司專注於單個客戶。他們提供個性化產品、服務，並與他們建立直接的溝通渠道。這些公司收集有關每個客戶過去交易、人口統計、媒體和供應偏好的資訊。他們相信透過建立高客戶忠誠度和客戶終身價值，透過捕獲每個客戶支出的很大一部分來實現盈利增長。

消費者行為 - 營銷策略

營銷策略和策略通常基於對消費者行為的明確和隱含信念。基於明確假設和可靠理論和研究的決策比僅基於隱含直覺的決策更有可能取得成功。

在制定營銷策略時，瞭解消費者行為可以成為重要的競爭優勢。它可以大大降低做出錯誤決策和市場失敗的可能性。消費者行為的原理在營銷的許多領域都很有用，其中一些列在下面：

分析市場機會

消費者行為有助於識別消費者未滿足的需求和願望。這需要掃描市場區域中執行的趨勢和條件、客戶的生活方式、收入水平和日益增長的影響。

選擇目標市場

對市場機會的掃描和評估有助於識別具有不同和特殊需求和願望的不同消費者細分市場。識別這些群體，學習如何做出購買決策使營銷人員能夠根據要求設計產品或服務。

示例 - 消費者研究表明，許多現有和潛在的洗髮水使用者不想購買價格在 60 盧比或以上的洗髮水包裝。他們寧願選擇一個低價的包裝/小袋，其中包含足夠用於一兩次洗滌的量。這導致公司以最低價格推出了洗髮水小袋，這帶來了難以置信的回報，並且這個策略取得了巨大的成功。

營銷組合決策

一旦識別出未滿足的需求和願望，營銷人員就必須確定四個 P 的精確組合，即產品、價格、地點和促銷。

產品

營銷人員需要設計能夠滿足消費者未滿足的需求或願望的產品或服務。為產品做出的決定與尺寸、形狀和功能相關。營銷人員還必須決定包裝、服務的重要方面、保修、條件和配件。

示例 - 雀巢最初推出了瑪吉麵條的咖哩和辣椒兩種口味。隨後，考慮到其他地區的消費者偏好，該公司推出了大蒜、桑巴爾、阿塔瑪吉、湯麵和其他口味。

價格

營銷組合的第二個重要組成部分是價格。營銷人員必須決定對產品或服務收取什麼價格，才能在競爭激烈的市場中保持競爭力。這些決策會影響公司收益的流入。

地點

下一個決策與分銷渠道有關，即在最後階段在哪裡以及如何提供產品和服務。以下決策是關於分銷組合做出的：

• 產品是否要透過所有零售店銷售，還是隻透過選定的零售店銷售？

• 營銷人員是否應該只使用銷售競爭品牌的現有店面？或者，他們是否應該沉迷於僅銷售營銷人員品牌的新的高階店面？

• 從客戶的角度來看，零售店的位置是否重要？

• 公司是否應該考慮直銷和銷售？

促銷

促銷涉及透過營銷傳播渠道與消費者建立關係。一些流行的促銷技巧包括廣告、人員推銷、促銷、宣傳以及直銷和銷售。

營銷人員必須決定哪種方法最適合有效地接觸消費者。應該是單獨的廣告，還是應該與促銷技巧相結合？公司必須瞭解其目標消費者、他們的位置、他們的品味和偏好、他們可以訪問哪些媒體、生活方式等。

消費者行為 - 市場細分

市場細分取決於兩個層次：戰略層面和戰術層面。在戰略層面，它與定位決策直接相關。在戰術層面，它與要針對哪些消費者群體有關。我們將在本文中討論可以細分市場的引數。

地理細分

潛在客戶位於本地、州、區域或國家市場細分市場。如果一家公司銷售諸如農業裝置之類的產品，則地理位置將仍然是細分目標市場的主要因素，因為他們的客戶位於特定的農村地區。

對於零售商店而言，商店的地理位置是最重要的考慮因素之一。在這裡，城市地區是首選。

基於地理因素的客戶細分：

• 區域 - 按大洲/國家/州/地區/城市進行細分。

• 規模 - 根據城市面積的大小（根據人口規模）進行細分。

• 人口密度 - 根據人口密度進行細分，例如城市/郊區/農村等。

人口統計細分

可以根據人口統計因素（如年齡）進行市場細分。例如，Rico 手錶根據不同年齡段的人群細分了其產品組合。

心理細分

心理細分側重於根據目標市場的生活方式和購買心理將客戶分組。許多企業根據目標市場的態度、信念和情緒、想法和感知提供產品。心理細分包括諸如活動、興趣、觀點、態度和價值觀等變數。

行為細分

可以根據購買行為對市場進行細分。這是因為消費者的購買行為因地理、人口統計和心理因素而異。除了地理、人口統計和心理因素等因素外，營銷人員通常會發現使用購買行為作為單獨的細分依據具有實際益處。

消費者行為 - 市場定位

市場定位意味著選擇最適合目標市場細分的營銷組合。下圖顯示了一個產品定點陣圖。

產品的定位是消費者通常認可的那些屬性的總和：其位置、質量、數量、人員型別、優勢、劣勢、威脅等。“產品的定位是潛在消費者如何看待產品”，並且它表示為與競爭對手位置成正比。

定位是品牌的講臺。它有助於品牌進入目標消費者群體的思想。品牌的定位必須謹慎地守護、維護和管理。

示例 - 諸如“Guess”之類的腕錶被定位為奢侈品牌，因此它們價格昂貴，被視為身份象徵。如果 Guess 降價，它就會失去其真實形象和潛在客戶。

消費者行為 - 問題識別

企業管理者需要具備技能，並在問題識別和解決方案技巧方面擁有專業知識，才能在指導公司走向更大成功方面提供最大的幫助。

在問題識別中，消費者會識別到一個問題、需求或願望。購買者認識到其實際狀態與某種期望狀態之間的差異。

需求可以由內部刺激產生，當個人的正常需求（飢餓、口渴、性等）上升到足以成為驅動的較高水平時。需求也可以由外部刺激產生。

在此階段，營銷人員應透過考慮以下基本問題來評估消費者的視角：

• 出現哪些型別的需求、問題或努力。
• 是什麼導致了它們，以及
• 它如何引導消費者走向特定產品。

馬斯洛需求層次理論

美國心理學家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛認為，需求是按層次排列的。只有在人類滿足了某個階段的需求後，才會進入下一個階段。

根據馬斯洛的理論，當一個人向上攀登層次結構的各個層級，並滿足了層次結構中的需求和願望時，最終可能會實現自我實現。馬斯洛最終得出結論，自我實現並不是滿足其他人類需求的常規結果。馬斯洛識別的人類需求如下：

• 層次結構底層是人類的“基本需求或生理需求”——食物、水、住所、睡眠、性等。

• 下一層級是“安全需求——安全、秩序、穩定”。這兩個步驟對個人的生理生存至關重要。

• 第三層級需求是“愛與歸屬”，這是心理需求；當個人在生理上照顧好自己後，他們就準備好與他人分享自己，例如與家人、朋友和親戚。

• 第四層級是在個人對自己取得的成就感到滿意時實現的。這是“尊重”層級，即需要有能力並得到認可，例如職位、地位和成功水平。

• 第五層級是“認知”或“自我實現”層級，在此層級，個人在智力上刺激自己並探索自身的成長。

最後，還有“審美”層級，即對和諧、統一、秩序和美的需求。

消費者行為 - 研究正規化

研究是指收集新的或現有的資訊以增強人們知識的實踐。消費者研究是一種應用社會學，關注於理解消費者在市場經濟中的行為。

通常我們注意到，消費者通常不願透露購買特定產品的根本原因。在這裡，研究人員使用兩種不同型別的研究方法來研究消費者行為：

• 定量研究
• 定性研究

根據傳統的商業正規化，研究人員認為消費者是理性的，他們會理性地做出計算性決策並最大化自己的利益。他們認為消費者會以最低的成本購買最有利的產品。

研究人員最近意識到，消費者並不總是理性的，並且並不總是意識到他們做出的決策。

1939年，維也納心理學家恩斯特·迪克特使用弗洛伊德精神分析技術來揭示消費者的隱藏動機。這是一種關於人類個性的動態理論，源於無意識的驅力和願望。

到20世紀50年代後期，大多數消費者研究人員都採用了恩斯特·迪克特的技術，該技術被稱為“動機研究”，本質上是一種定性方法。

定量研究

定量研究是在進行研究過程時應用定量研究技術。此方法用於預測消費者行為，並且具有描述性。它包括實驗、調查技術和觀察。它通常涉及構建問卷和量表。受訪者被要求完成調查。營銷人員利用獲得的資訊來了解市場中個人的需求，並制定策略和營銷計劃。

為了分析資料並得出結論，可以使用描述性和推論性統計技術。它可能包括假設或隨機抽樣技術，以便能夠從樣本推斷到總體。

定性研究

定性研究涉及對消費者行為及其行為背後的原因的深入瞭解。定性研究主要依賴於行為各個方面背後的原因。

方法包括深度訪談、焦點小組、隱喻分析和投射技術等技術。在這種方法中，樣本量很小，因此無法推廣到更大的群體。此方法調查決策的“為什麼”和“如何”，而不是定量研究的“什麼”、“在哪裡”和“何時”。

由於定量研究完全依賴於對數值或可量化資料的分析，因此定性研究以多種媒介出現，包括文字、聲音、靜止影像和動態影像。

在這種方法中，回答是口頭的，而不是數字化的，並且受訪者被要求用自己的話來評價答案。這種方法允許研究人員發現消費者的消費動機、態度、觀點、感知、偏好、經驗、行為等。

透過結合這兩種研究方法，營銷人員可以設計更有效的營銷策略，根據促銷活動的歷史資料發現和預測消費者的反應。

消費者行為 - 研究過程

消費者研究扮演著非常重要的角色，尤其是在公司決定將新產品推向市場時。公司進行市場研究以更好地瞭解消費者、他們的需求和他們的滿意度。

在進行各種調查和焦點小組討論後，公司會分析消費者資料，然後根據結果提出建議。

下圖說明了消費者研究過程：

制定研究目標

消費者研究過程的第一步是制定研究目標，這包括定義目的和目標以確保適當的設計。目標陳述有助於定義所需的資訊型別和水平。

收集二手資料

二手資料有兩個不同的來源：內部和外部。始終首先尋求內部來源。大多數人直接轉向谷歌，而沒有考慮組織內部可能存在資料的事實。這有時可能存在於人員的“腦海”中。

外部來源

外部來源很多。特別是消費者生成媒體 (CGM) 作為資料來源的重要性日益增加。關鍵是避免花費太多時間追逐“死衚衕”。這是時間和成本急劇上升的地方。

• 目錄
• 國家資訊
• 已釋出的市場研究報告
• 新聞來源
• CGM（新聞組、部落格、小組）
• 網際網路——單個搜尋引擎和多個搜尋引擎

主要研究

主要研究基本上是原始研究。在這裡，您自己透過各種可用工具收集資訊。在主要研究中，您不傾向於依賴任何第三方。您可以進行訪談或調查、觀察，甚至直接前往物件收集資訊。

定量研究

定量研究包括研究設計、資料收集方法、使用的工具和樣本設計。

以下是定量設計中使用的三種基本設計或方法：

• **觀察研究**——在這種觀察研究方法中，當人們或客戶購買特定產品時，會有效地觀察他們。透過觀察他們在購買和使用產品時的行為，它有助於研究人員深入瞭解人和產品之間的關係。

• **實驗**——實驗是一種研究型別，其中僅操縱某些變數，而其他變數保持不變，以鼓勵恆定變數發生變化。

• **調查**——調查是一種研究方法，其中調查員與受訪者互動以獲取事實、意見和態度。

以下是通常使用的各種調查方法：

• 個人訪談調查
• 電話調查
• 郵件調查
• 線上調查
• 定量研究資料收集工具

定量研究資料的資料收集工具

**問卷和態度量表**——對於定量研究，主要的資料收集工具是問卷，最常見的是用於捕捉評估資料的態度量表。

以下是定性設計技術中用於研究初期的資料收集重要方法。

• **深度訪談**——深度訪談進行得比較長，並且是非結構化的，訪談員經過了高度的培訓，並在討論了一般主題後最大限度地減少了自身參與。

• **焦點小組**——焦點小組包括許多受訪者，他們在小組討論中與分析師互動，並關注特定產品。

投射技術

投射技術最適合於瞭解人們在無意識地理性時動機。

分析師通常根據定性研究中收到的回覆來分析和報告其發現，而在定量分析中，研究人員會監督整個研究，分析開放式問題，對回覆進行分類並系統地將其製成表格。

消費者行為 - 決策制定

瞭解消費者行為對於企業的長期成功和生存至關重要。消費者決策被視為營銷理念的基石，是營銷管理中一個重要的方向。

營銷人員應該能夠確定目標細分市場的需求和願望，並比競爭對手更有效地提供產品和服務。

消費者決策制定型別

以下是可用於分析消費者行為的決策制定方法型別：

廣泛的問題解決

在廣泛的決策制定中，消費者在特定類別中沒有建立或設定評估產品的標準。在這裡，消費者尚未縮小他們想要考慮的品牌的範圍，因此他們的決策制定工作可以歸類為廣泛的問題解決。在這個特定的問題解決階段，消費者需要大量的資訊來設定標準，以便根據特定品牌進行判斷。

有限的問題解決

在有限的問題解決中，消費者已經設定了評估產品的基本標準或標準。但是，他們尚未完全設定既定的偏好，並且他們正在尋找更多資訊以區分其他產品或品牌。

習慣性反應行為

在例行的反應行為中，消費者對產品已有經驗，並設定了用於評估其正在考慮的品牌的標準。在某些情況下，他們可能希望收集少量額外資訊，而在其他情況下，他們可能只是回顧他們已知的資訊。在廣泛的問題解決中，消費者尋求更多資訊來做出選擇，在有限的問題解決中，消費者擁有基本的想法或評估標準，而在例行的反應行為中，消費者只需要少量額外資訊。

消費者決策的觀點

經濟學觀點

通常假設消費者會做出理性的決策。經濟學對消費者決策的觀點正受到研究人員的批評，因為假設消費者擁有以下特徵才能做出理性的行為：

• 首先，他們需要了解市場上所有現有的替代方案。

• 其次，他們必須能夠根據產品的益處有效地對產品進行排序。

• 最後，他們還必須瞭解最適合他們需求的替代方案。

在完全競爭的世界中，消費者很少擁有所有資訊來做出所謂的“完美決策”。

被動觀點

被動觀點與經濟學觀點完全相反。在這裡，假設消費者在購物時是衝動和非理性的。這種觀點的主要侷限性在於，消費者也會尋求有關可用替代方案的資訊，並做出理性或明智的決策，併購買能帶來最大滿足感的產品或服務。

認知觀點

認知模型幫助個人專注於他們可以透過哪些過程獲取有關所選品牌的資訊。在認知觀點的框架下，消費者非常積極地尋找能夠滿足他們所有需求的產品或服務。

情感觀點

消費者與深刻的情感或情緒相關聯，例如恐懼、愛、希望等。這些情緒很可能具有高度的參與性。

購買前和購買後行為

消費者決策涉及環境因素和行為行動之間持續的互動流程。

消費者決策過程涉及購買前資訊和購買後結果。

購買前行為

當消費者意識到需求時，他就會進行資訊搜尋。他這樣做是為了能夠做出正確的決定。他收集以下方面的資訊：

• 產品品牌
• 產品變體
• 產品質量
• 產品替代品。

消費者可以根據自己的年齡、性別、教育程度以及產品的價格、風險和接受度來收集有關產品的資訊。

搜尋活動的型別

資訊搜尋活動可以分為多種型別，例如：

特定

特定型別的活動與問題直接相關。這些型別的需求需要立即得到幫助。

持續

如果消費者決定或想要購買特定產品，他們會持續一段時間進行研究。持續性活動基本上顯示了正在進行的工作。

偶然

現在，我們偶然或意外地觀察到的任何事物都屬於偶然研究。在我們的日常生活中可以觀察到此類資訊。

以下是可用的資訊來源：

資訊來源分為兩種型別，列舉如下

• 內部來源 - 內部來源包括消費者自己。在這裡，他本人回憶起儲存在他記憶中的資訊並運用他的經驗。

• 外部來源 - 外部資訊來源包括與外部環境進行的各種人際交流，例如朋友、家人、營銷人員、透過廣告等。

購買後行為

購買後所有活動和經驗都包含在購買後行為中。通常，在購買後，消費者會經歷購買後不協調。他們有時會後悔自己做出的決定。這主要是因為存在大量可供選擇的方案、替代方案的良好表現或替代方案的吸引力等。

營銷人員有時需要向消費者保證他們做出的選擇是正確的。如果存在任何問題，賣家可以提及甚至突出產品的關鍵特徵或屬性和益處，以解決他們的問題。

購買後不協調程度高與消費者從產品使用中獲得的滿意度水平呈負相關。為了減少購買後不協調，消費者有時甚至會退貨或換貨。

消費者行為 - 動機

需求是營銷理念的核心。動機的研究指的是所有驅動一個人感知需求並採取明確行動來滿足該需求的過程。

什麼是需求 - 每個人都有需要滿足的需求。主要需求是食物、衣服、住所，次要需求是社會、文化等。

什麼是慾望 - 需要是必需品，但慾望是在需要之上的一些東西。例如，食物是需要，食物的型別是我們的慾望。

什麼是目標 - 目標是必須實現的目標。目標本質上是通用的和產品特定的。通用目標是普遍的，而產品特定目標是特定性質的願望。

需求和滿足是動機的基礎。變化是由內部和外部因素引起的。有時需求得到滿足，有時由於個人個人、社會、文化或經濟需求而沒有得到滿足。

動機理論

馬斯洛的需求層次理論

基於人類需求普遍層次的概念，臨床心理學家亞伯拉罕·馬斯洛博士提出了一個被廣泛接受的人類動機理論。該理論確定了人類需求的五個基本層次，這些層次按重要性順序排列，從較低層次的需求到較高層次的需求。

該理論表明，在較高層次的需求出現之前，滿足較低層次的需求非常重要。根據該理論，不滿會導致消費者產生動機。

馬斯洛的需求層次理論

• 生理需求 - 食物、衣服、空氣和住所是第一層次的需求。它們被稱為基本必需品或主要需求。

• 安全或保障需求 - 一旦第一層次的需求得到滿足，消費者就會轉向下一層次。人身安全、保障、穩定和保護是安全需求。

• 社交需求 - 在安全需求得到滿足後，消費者期望友誼、歸屬感、依戀。他們需要在社會中維持自己並努力獲得認可。

• 尊重需求 - 然後是尊重需求，如自尊、地位、聲望。處於這一階段的個人希望比其他人高出一籌，以獲得精神上的滿足。

• 自我實現 - 這是層次結構的最高階段。這裡的人們努力在自己的領域中脫穎而出並提高自己的成就水平。他們被稱為自我實現者。

動機理論與營銷策略

營銷人員必須瞭解其潛在客戶的動機才能獲得良好的銷售業績。購買者有多種動機，並且每種動機都會隨著各種因素而變化。在這種情況下，營銷人員可以透過改變其營銷策略輕鬆地幫助客戶解決衝突。以下是可能出現的重大沖突：

• 趨近-趨近衝突 - 當消費者對兩種不同的類似產品或服務進行選擇時，就會產生這種衝突。他對兩者同等重視，但無法選擇其中一個。

• 趨近-迴避衝突 - 當消費者決定選擇某一產品，但對該產品的某個特定功能不滿意並想要避免時，就會發生這種型別的衝突。在這種情況下，營銷人員可能會對現有產品進行一些修改，使其適合消費者。

個性與自我概念

個性

瞭解購買者的需求並將其轉化為客戶是消費者行為研究的主要目的。要了解購買者的習慣及其優先事項，需要了解和認識購買者的個性。

個性是指反映一個人如何對他周圍的環境做出反應的內在心理特徵。個性顯示了個體對各種產品和品牌的偏好。它有助於營銷人員決定何時以及如何推廣產品。個性可以根據個體特徵、喜好、厭惡等進行分類。

雖然個性是靜態的，但它可能會因重大事件（如死亡、出生或結婚）而發生變化，並且也會隨著時間的推移而逐漸發生變化。透過與個人的個性特徵聯絡起來，營銷人員可以方便地制定營銷策略。

本章將討論各種個性理論。

特質理論

特質是個體的特徵或個體以特定方式的傾向。特質有助於定義消費者的行為。根據特質理論家，個人的性格構成源於他所擁有的特質，而特質的識別非常重要。

以下是一些最常見特質：

• 外向
• 悲傷
• 穩定
• 嚴肅
• 快樂
• 放鬆
• 自信
• 實用
• 富有想象力

特質理論代表了多重人格理論。特質理論基於某些假設，例如特質本質上是穩定的，並且大多數人都有少數共同的特質。

根據特質理論家，個人的性格構成源於他所擁有的特質，而特質的識別非常重要。特質理論可以分為兩大類，即簡單特質理論和一般特質理論。

簡單特質理論

在簡單特質理論中，識別出有限數量的特質，並根據這些特質對人們進行分類和歸類。

一般特質理論

在一般特質理論中，識別出多種特質。

弗洛伊德的心理分析理論

心理學之父西格蒙德·弗洛伊德因其人格心理分析理論而聞名。事實上，該理論被認為是現代心理學的基石。弗洛伊德的理論基於以下某些假設：

潛意識的需求或驅力是人類動機和個性的核心。

在社會環境中人們發生的社會化過程對個人行為有巨大影響。弗洛伊德解釋了心理或思維運作的大部分內容，並提出人類心理是由我們意識中和我們意識之外的部分組成的。

他說，個體內的所有行為都無法解釋，很多都存在於潛意識中。

• 本我 - 根據弗洛伊德的人格心理分析理論，本我基於快樂原則運作，強調立即滿足需求。本我是由無意識心理能量組成的性格組成部分，它滿足基本衝動、需求和慾望。

• 自我 (Ego) − 自我是一種意識狀態，它認為你與他人是分離的。它總是想著過去的榮耀和未來的希望，並專注於內疚感。它總是想著過去和可能發生的事情。

• 超我 (Super Ego) − 超我提供指導方針來做出判斷。它是人格的一個方面，包含了我們從父母和社會獲得的所有道德標準和理想。

新弗洛伊德理論 (Neo-Freudian Theory)

有一群心理學家認為，社會互動和由此產生的關係構成了人格成長和發展的基礎。在這裡，他們不同意他們同時代的人弗洛伊德的觀點，弗洛伊德認為人格是 −

• 生物性的，根植於基因，以及

• 是早期童年經歷的結果。這群強調社會化過程的研究人員被稱為新弗洛伊德學派。要形成人格，社會關係非常重要。

基於此，消費者被分為三種人格型別 −

• 順從型人格 (Complaint Personalities) − 他們喜歡愛和感情，因此他們會主動尋求這些，因此他們更喜歡知名品牌。

• 攻擊型人格 (Aggressive Personalities) − 他們傾向於對抗他人，並炫耀他們對權力、成功等的渴望，這非常具有操縱性。

• 疏離型人格 (Detached Personalities) − 他們不太關注品牌，更依賴自我，獨立自主。

營銷人員也傾向於在細分市場和定位產品時使用新弗洛伊德理論。

自我概念 (Self Concept)

自我概念被定義為我們思考的方式，我們的偏好、信念、態度、意見以一種系統的方式排列，以及我們應該如何在生活中扮演各種角色時行為和反應。自我概念是一個複雜的話題，因為我們知道理解一個人的心理、特質、能力有時非常困難。消費者購買和使用產品和服務，並光顧那些其人格或形象在某種程度上與其自身自我形象相關聯的零售商。

傳統上，人們被認為擁有單一的自我形象，他們通常會表現出來。這類消費者對那些與這些單一自我相匹配或滿足其需求的產品和服務感興趣。然而，隨著世界變得越來越複雜，將消費者視為擁有多個自我變得更加合適。

什麼是自我概念？

以下是自我概念的一些主要方面

自我概念是有組織的 (Self-Concept is Organized)

我們每個人對自身都有各種看法。我們都可能認為自己善良、冷靜、耐心、自私、粗魯等等。你對自己的看法是什麼並不重要，但能夠促進所有這些洞察力的看法是有組織的自我概念。當一個人相信某些與他的自我概念相符的事情時，他會堅持自己的觀點，並且不同意改變它，即使改變了，也需要很長時間。

自我概念是習得的 (Self Concept is Learned)

人們認為自我概念是習得的，沒有人天生就擁有自我概念。它隨著我們年齡的增長而發展。當我們在社交場合遇到人並與他們互動時，我們的自我概念就會形成。我們是塑造或改變自我概念的人，而且很自然地，我們可能對自己的自我概念與人們對我們的看法不同。

例如 − 如果一個人認為自己非常慷慨和樂於助人，其他人不一定也這樣認為。其他人可能認為他是一個自私的人。

自我概念是動態的 (Self Concept is Dynamic)

我們生活中對自我的概念不是一成不變的，它可能會隨著我們生活中發生的事件而改變。當我們面對不同的情況和生活中的新挑戰時，我們對事物的看法可能會發生變化。我們根據事物和情況來看待和行為。

因此，可以觀察到，自我概念是一個持續發展過程，在這個過程中，我們放棄與我們的自我概念不符的事物，並堅持那些我們認為有助於建立我們良好認知的事物。

自我概念是一個人對其身份和能力的觀念、感受、情感和態度的綜合體。

消費者行為 - 注意力與知覺 (Consumer Behavior - Attention & Perception)

知覺 (Perception)

我們人類的大腦試圖理解我們所接觸到的刺激，而我們的知覺是對現實的近似。

知覺影響因素 (Perception Influencers)

以下是可以影響我們知覺的因素/理論

接觸 (Exposure)

接觸是指個體遇到刺激的程度。接觸不足以對個體產生重大影響。

例如，在我們的日常生活中，我們會遇到許多廣告牌、廣告、橫幅等。然而，我們並沒有太關注它們，也沒有傾向於主動尋找它們，但是，如果我們想購買某些東西，比如摩托車，我們可能會刻意努力並尋找此類廣告。注意力是一個程度問題。當我們閱讀路線上提到的方向時，我們的注意力可能會很高，而當電視上出現商業廣告時，我們的注意力可能會很低。

韋伯定律 (Weber’s Law)

韋伯定律給出了一個關於感知不同強度相似刺激之間差異的理論。初始刺激越強，第二個刺激需要增加的強度越大才能被感知為不同。

例如，如果一個5英寸長的糖果棒縮小了1.5英寸，它不會被注意到，但是如果一個2英寸長的口香糖被縮小了，那麼它就會被注意到。

潛意識刺激 (Subliminal Stimuli)

潛意識刺激是指將文字或圖片以無法被觀看者有意識感知的方式呈現。

影像可能會以過快的方式在眼前閃過，以至於意識無法捕捉到。例如，1957年在新澤西州的一個汽車影院，螢幕上閃爍著“喝可樂”和“吃爆米花”等資訊，結果這些飲料和小吃的銷量大幅增加。

知覺要素 (Elements of Perception)

感覺 (Sensation)

感覺是感覺器官對刺激的即時和直接反應。刺激可以是任何輸入到任何感覺器官的單位。

刺激的例子包括產品、包裝、品牌名稱、廣告和商業廣告。感覺受體是接收感覺輸入的人體器官。它們的感覺功能是看、聽、聞、嘗和觸。所有這些功能在大多數消費品的評估和使用中都會發揮作用，無論是單獨使用還是組合使用。

絕對閾限 (The Absolute Threshold)

個人能夠體驗到感覺的最低水平稱為絕對閾限。一個人能夠感知“某些東西”和“沒有東西”之間差異的點，就是該人對該刺激的絕對閾限。

差別閾限 (The Differential Threshold)

兩個相似刺激之間能夠檢測到的最小差異稱為差別閾限或恰好可覺差。

潛意識知覺 (Subliminal Perception)

人們在低於其意識水平的情況下受到激勵。人們也受到低於其意識水平的刺激；也就是說，他們可以在沒有意識到自己正在這樣做的情況下感知刺激。那些太弱或太短暫而無法被有意識地看到或聽到的刺激，仍然可能足夠強大，可以被一個或多個感受器細胞感知到。這個過程稱為潛意識知覺，因為刺激低於意識的閾限或“界限”，儘管顯然沒有低於所涉及感受器的絕對閾限。

注意力 (Attention)

注意力總是先於知覺。注意力是核心過程，沒有注意力，知覺就不可能發生。注意力的過程在我們的知覺和其他認知功能的組織中發揮著各種功能。

注意力的功能 (Functions of Attention)

以下是與注意力相關的一些關鍵功能，如下所列 −

警覺功能 (Alerting Function)

這裡的注意力指的是一種專注的意識狀態，並隨時準備做出反應。在這種情況下，干擾會造成一些干擾，從而阻止個體繼續執行任務。

例如，當課堂上的老師要求學生注意時，這意味著學生可以創造一些條件來讓自己保持警覺。

選擇功能 (Selective Function)

注意力的最重要功能是選擇性。選擇功能充當過濾器，允許資訊進入，而將不需要的資訊排除在外。在這裡，注意力集中在持續感興趣的刺激上，而忽略其他刺激。

例如，當你在朋友舉辦的茶會上，你拿著一盤零食和一杯茶，站在你的朋友圈裡聊天。當你聊天時，如果你突然從另一個小組聽到你的名字，你的注意力就會轉移，你可能會開始關注聽到你名字的那個小組。這個例子表明，我們可以一次專注於一項任務，而正在進行的任務在這種情況下會被忽略。

有限容量通道 (Limited Capacity Channel)

人們觀察到，我們處理外界資訊的能力非常有限。這意味著，我們一次只能處理一項任務。需要多工處理的任務無法同時執行，因為我們處理資訊的容量有限。

例如，當你聽音樂時，很難從書本中學到東西。這很難，因為這項任務需要高度專注，因此很難同時執行這兩項任務，除非其中一項任務經過高度練習併成為常規，才能執行這些功能。

警戒功能 (Vigilance Function)

長時間持續關注一項任務會導致警戒。人們觀察到，長時間關注一項任務，特別是如果任務單調乏味，會導致表現下降。

例如 − 當你寫同樣的東西700次時，你一段時間後就會開始犯錯誤，這是因為單調的任務導致了中樞疲勞。

因此，注意力過程在過濾選擇用於進一步處理的資訊中起著調諧器的作用，最終導致知覺。

消費者行為 - 學習

根據科特勒的定義，學習涉及由於經驗而導致的個體行為的改變。大多數人類行為都是隨著時間的推移，透過經驗習得的。

以下是消費者學習的特點

• 消費者學習是一個過程。一個不斷變化並獲取新知識的過程。

• 這些知識可以透過閱讀、討論、觀察、思考等方式獲得。

• 新獲得的知識或個人經驗，兩者都作為反饋。

消費者學習的要素 (Elements of Consumer Learning)

動機 (Motivation) 是所有需要學習的重要事物的驅動力。動機使個人提高對學習的反應準備性。它還有助於激發這樣做的能量。因此，參與程度通常決定了對產品資訊搜尋的動機。

例如，在夏季開始之前展示夏季產品的廣告，或在冬季開始之前展示冬季服裝的廣告。

動機鼓勵學習，線索刺激這些動機的方向。線索 (Cues) 不像動機那麼強烈，但它們影響著消費者對這些動機的反應。

例如，在市場上，款式、包裝、商店陳列、價格都作為線索幫助消費者決定特定產品，但這隻有在消費者有購買動機的情況下才會發生。因此，營銷人員在提供線索時需要謹慎，尤其是在針對那些期望受動機驅動的消費者時。

反應體現了消費者對動機或線索的回應方式。反應可以是顯性的，也可以是隱性的，但無論哪種情況，學習都在發生。通常，營銷人員可能無法成功刺激購買，但學習會在一段時間內發生，然後他們可能會成功地在消費者心中形成對品牌或產品的特定形象。

強化非常重要，因為它增加了未來特定反應的可能性，這些反應受動機和線索驅動。

消費者行為學習理論

有各種理論被髮展出來解釋學習理論。以下是與消費者行為相關的主要理論。

經典條件反射理論指的是透過重複學習。這被稱為透過重複曝光獲得的對特定情境的自然反應。這是一種行為理論，它認為，當一個刺激與另一個刺激連線或配對時，即使單獨使用，它也會產生相同的反應。

例如，如果你通常在晚上 9 點收聽新聞，並在觀看新聞的同時在 9 點吃晚餐，那麼最終，晚上 9 點的新聞聲音可能會讓你感到飢餓，即使你實際上並不餓，或者即使晚餐還沒有準備好。

工具理論是由美國心理學家 B.F. 斯金納提出的，他是第一個發展這種學習模型的人。工具理論認為，人類透過試錯法學習，然後找出能夠產生最佳結果的特定刺激。然後，這隨後形成一種習慣。

該理論非常重要，並適用於消費者行為背景下的許多常見情況。它表明，消費者透過試錯法學習，其中一些購買行為會導致更有利的結果。

消費者行為 - 態度

消費者態度可以定義為個人對某個物件所持有的有利或不利的感受。眾所周知，積極態度的個人更有可能購買產品，這導致了喜歡或不喜歡產品的可能性。

消費者態度基本上包括對某些物件的信念、情感和行為意圖。

信念對消費者起著至關重要的作用，因為它可能對某個物件持積極或消極的態度。例如，有些人可能會說茶很好，可以緩解緊張情緒，而另一些人可能會說喝太多茶對健康不利。人類的信念並不準確，並且會根據情況而改變。

消費者對某些產品或品牌持有某些特定的情感。有時這些情感是基於某些信念，有時則不是。例如，一個人想到芝士爆漿披薩時會感到不安，因為它含有大量的乳酪或脂肪。

行為意圖表明消費者對產品的計劃。這有時是信念或情感的邏輯結果，但並非總是如此。例如，一個人可能不喜歡一家餐廳，但可能會去那裡，因為那是他朋友的聚會場所。

態度的功能

以下是態度的功能

• 調整功能 - 態度幫助人們適應不同的情況和環境。

• 自我防禦功能 - 態度的形成是為了保護自我。我們都關心自己的自尊和形象，因此提升我們自尊的產品是這種態度的目標。

• 價值表達功能 - 態度通常代表個人所擁有的價值觀。我們透過我們的成長和訓練獲得價值觀。我們的價值觀體系鼓勵或阻止我們購買某些產品。例如，我們的價值觀體系允許或不允許我們購買香菸、酒精、毒品等產品。

• 知識功能 - 個人不斷尋求知識和資訊。當一個人獲得關於特定產品的的資訊時，他會形成並修改他對該產品的態度。

態度模型

以下是態度模型

• 三要素模型 - 根據三要素模型，態度包含以下三個要素。

• 認知要素 - 第一個要素是認知要素。它包括個人透過個人經驗或來自各種來源的相關資訊對少數產品或服務的知識或感知。這些知識通常會導致消費者擁有的信念和特定行為。

• 情感要素 - 第二部分是情感要素。這包括一個人對特定品牌或產品的感受、情緒和情感。他們將其視為評估的主要標準。心態也起著重要作用，例如悲傷、快樂、憤怒或壓力，這些也會影響消費者的態度。

• 意動要素 - 最後一個要素是意動要素，它包括一個人對特定產品的意圖或可能性。它通常意味著個人的實際行為或他的意圖。

文化和社會階層的影響

每個人都有自己的選擇和心態。消費者購買行為最終指的是個人的購買行為。個人可能會受到他所生活的環境、他的文化、他的社會階層、他的心理和他的個性的影響。現在，營銷人員需要了解這些消費者的心理和心態，並瞭解所有影響他們行為的因素，以制定有效的營銷策略。

文化

文化是理解消費者行為的一個非常重要的方面。它代表了特定社群的一套價值觀。

個人之所以以某種方式行事，是因為他的文化。他從父母和家人那裡獲得了所有這些價值觀。每個人的價值觀體系都與其他人不同，他們在童年時期看到的東西，當他們開始實踐這些習慣時，就變成了他們的文化。

文化因人而異，因地區而異，因國家而異，因此營銷人員需要非常重視分析各個地區和群體的文化。在這個過程中，消費者受到其文化的影響，因為他的朋友、家人、社會和他的聲望都在影響著他。

對於營銷人員來說，在分析或觀察消費者行為時，將所有這些因素考慮在內非常重要，因為它們在消費者的行為、感知和期望中起著至關重要的作用。

例如，如果我們觀察口味和偏好，印度南部的人喜歡米飯勝過烤餅，而印度北部的人喜歡烤餅勝過米飯。

社會階層

個人所屬的社會群體或成員群體是影響他的社會階層。在社會階層中，我們通常會發現具有相似價值觀、生活方式和行為的人。現在，營銷人員或研究人員需要在這裡引起注意，因為通常特定社會階層中人們的購買行為在某種程度上是相似的，儘管影響程度可能低或高，他可以根據不同的社會階層調整他的營銷活動。社會感知是一個非常重要的屬性，它會影響個人的購買行為。

例如 - 低收入群體的人在購買時可能會關注價格，而高收入群體的人可能會考慮產品的質量和獨特性。

有時，個人也會受到他並不屬於但希望與之建立聯絡的社會群體的影響。例如，在大學裡，學生不需要購買智慧手機，但為了成為該群體的一員並被他們接受而購買。

營銷人員需要充分了解這些情況，並相應地制定策略以獲得此類社會效益。個人在消費者購買過程中扮演著各種角色 -

• 發起者 - 發起者通常是提出想法並建議購買的人。

• 影響者 - 他是實際推動購買的個人。他強調產品的益處。這個人可以來自家庭或朋友，也可以來自群體之外。

• 決策者 - 他通常是在分析了產品的優缺點後做出最終決定或最終決定的人。他不一定是最終購買者，也可能代表消費者做出決定。

  例如，父親可能會決定為兒子購買筆記型電腦，或者哥哥可能會決定妹妹最好的職業選擇。

• 購買者 - 購買者通常是終端使用者或使用產品的最終消費者。

家庭

眾所周知，家庭在購買決策中起著非常重要的作用。家庭負責塑造個人的性格。我們的態度、感知和價值觀是在家庭中灌輸的。

個人傾向於具有相似的購買習慣、相似的口味和偏好以及消費模式，因為他可以在家庭中看到這些。感知和家庭價值觀對個人的購買行為有很大影響，他們傾向於保持這種影響不變。

社會地位

個人的社會地位通常包括個人的態度、階層和聲望。這取決於他在社交場合的表現方式，或他在工作、家庭甚至朋友圈中的職位。個人的社會地位會影響他的消費模式。

例如 - 一位執行長可能想要舉辦慶祝活動併為他的同事、朋友和家人舉辦派對，因此為了他的社會地位，他可能想要預訂一家五星級酒店，例如泰姬陵酒店或奧貝羅伊酒店，而不是任何其他普通酒店。

購買決策是由於上述因素而發生的。消費者受到其文化、環境、家庭、社會地位和群體的影響。公司需要了解這些因素，並相應地制定策略和開展營銷活動，以滿足消費者的需求並增加銷售額。

關係營銷

在尋求與客戶建立長期關係時，關係營銷非常有益。關係營銷背後的理念是留住回頭客或老客戶。與留住現有客戶相比，獲得新客戶要困難得多。

在關係營銷中，重點在於留住客戶更長時間。為此，營銷人員更注重提供購買這些產品的好處導向。

他傾向於提供快速有效的客戶服務，以滿足消費者並確保消費者回頭。在此階段，它履行所有關於售後服務或與產品相關的對客戶做出的承諾。

這裡的主要點是，營銷人員最關注的質量。為了長期留住客戶，營銷人員應該為客戶提供具有所有必要功能和特性的所需質量，當然，營銷人員也應該隨時為客戶提供有效的服務或產品。

影響業務和關係營銷的因素

眾所周知，消費者需求會隨著時間的推移而逐漸發生變化。消費者的喜好、厭惡、品味和偏好會隨著時間而改變。例如，一個15歲時喜歡一件連衣裙的女孩，在25歲時可能不喜歡同一件連衣裙。

營銷人員也需要研究市場並瞭解這些變化因素，以便在市場中生存並留住客戶。

供應商和客戶減少 - 營銷人員需要根據不同的市場調整其營銷策略。

在消費者市場中，有許多供應商和消費者，因此營銷人員需要相應地開展工作來激勵消費者並留住他們。而在商業市場中，競爭更加激烈，客戶和供應商數量有限或較少。在這裡，購買者可能並不總是終端使用者，因為他們專注於並瞭解自己的需求。在這種型別的市場中，改變消費者的意見非常困難。

在B2B市場中，買方和賣方之間進行面對面接觸是完全可能的。在這裡，購買者並不總是消費者，他們可能會直接與賣方接觸以進行批發或零售業務。而在B2C市場中，消費者可能與賣方沒有任何面對面接觸，因為現在消費者更喜歡線上購買產品，甚至是從自助商店購買。

互利可能性

在B2B市場中，通常買方和賣方有面對面接觸，因此他們具有一定的互利關係，這在B2C市場中是不可能的，因為在B2C市場中，買方和賣方几乎不會見面或有任何面對面接觸。

所有上述因素都會影響消費者和賣方的營銷關係。營銷計劃是營銷關係的關鍵部分。營銷人員需要非常謹慎地計劃其營銷策略，包括在市場上推出新產品、開發新產品、管理和決定產品的生命週期。

營銷人員需要以以消費者為中心的的方式行事，他們需要了解消費者到底需要什麼。他需要解釋所有功能並突出所有主要或最有益的功能，他需要確定產品的價格、區域或市場或分銷商，這些在營銷產品時非常重要。在營銷或宣傳產品之前，他需要了解消費者的情緒。

因此，營銷策略應始終以消費者為中心。策略不應該專注於利潤，而應該更多地關注消費者滿意度。正如俗話所說，消費者是國王，營銷人員不應該試圖影響消費者，而應該自己受到他們的影響。因此，瞭解消費者行為，然後相應地制定策略，可以導致與消費者建立長期的營銷關係。

Haldiram’s在南方的品牌建設策略

Haldiram's是印度家喻戶曉的即食休閒食品品牌，為其客戶提供各種各樣的產品。產品範圍包括namkeens（鹹味小吃）、糖果、糖漿、烘焙食品、乳製品、薄餅和冰淇淋。Namkeens仍然是該集團的主要關注領域。

透過專注於namkeens的生產，該公司創造了一個利基市場。Haldiram's試圖定製其產品以適應印度不同地區客戶的口味和偏好。例如，它為南印度客戶推出了“Murukku”（一種南印度小吃）和“Chennai Mixture”。

消費者行為 - 參考群體

在我們的日常生活中，我們在做出購買決策時都會受到各種人的影響。我們作為人類，做了很多事情來試圖給他人留下深刻印象。我們進行購買是為了獲得讚美，並試圖避免他人看輕我們。

參考群體是指我們考慮其觀點的群體。現在我們的參考群體可以非常大或非常小，包括我們的一些家庭成員或一些親密的朋友。參考群體對人們的購買決策有很大影響。它們設定了生活方式、購買模式等的水平。

參考群體分為兩種 -

• 主要群體
• 次要群體

主要群體

主要參考群體基本上是你每天都會遇到的人群。他們可以來自你的家人、你的密友、你的室友等等。

這些來自主要群體的人可能會對你的生活和購買決策產生直接而強烈的影響，因為他們對你來說非常重要。主要群體讓你感到舒適，並讓你感覺他們在你因為購買而感到困惑時與你同在。這些人會給你非常誠實和明確的建議，因為他們與你非常親近，因此你可以對購買更有信心。研究表明，人與人之間的聯絡使人們能夠有效地進行社交併成為滿意的消費者。

次要群體

次要參考群體通常是正式的，他們交流頻率較低。他們可能是專業人士、你的同事、你的上司或你在俱樂部的熟人等等。

在次要參考群體中，影響人們的能力與主要參考群體相比要小得多，因為這些群體中的人在分享他們對購買的看法或觀點時並不那麼自在。

讓我們再看看一些其他的參考群體

渴望群體

渴望群體是指一個人可能希望成為其中一部分的群體。他們目前不屬於該群體，但希望加入並與該群體在一起。為了做到這一點，他們試影像該群體的成員一樣穿著、交談、行動甚至思考。

例如，喜歡Madhuri Dixit的人希望變得像她一樣並見到她，因此開始購買和使用她代言的所有產品。

疏離群體

這些群體中的人與渴望群體中的人完全相反。在這裡，人們否認加入或與特定群體建立聯絡。他們只是討厭與該群體相關聯。

例如，如果人們不喜歡某個特定群體，他們永遠不會想與他們建立聯絡。因此，他們會嘗試所有可能的方式來避免他們穿著、思考或行動的方式。

因此，營銷人員需要了解消費者的喜好和厭惡以及他們所屬的群體。營銷人員應該認識到參考群體對消費者影響的程度，他還應該瞭解在所有群體中，哪個群體對他影響最大。

家庭

消費者的家庭在決策過程中扮演著重要的角色。父母、兄弟姐妹、親戚對特定購買都有自己的看法。

以下是家庭決策過程中的角色 -

• 影響者 - 影響者是向消費者提供產品或服務資訊或建議的人。

• 守門人 - 守門人是通常篩選資訊的家庭成員。他們也可以是我們的父母或兄弟姐妹，他們可以透過任何方式向我們提供有關產品的資訊。

• 決策者 - 通常有權代表我們做出決策的家人或父母是決策者。在完成研究後，他們可能會決定購買特定產品或將其丟棄。

• 購買者 - 購買者是實際購買產品的人。

• 終端使用者 - 最終使用產品或消費服務的人是最終消費者，根據上下文也稱為終端使用者。

消費者會受到家庭成員和朋友的影響。從童年開始，他遵循的文化或他遵守的儀式以及他通常從家人那裡獲得的道德價值觀和宗教原則。然而，個人從朋友那裡學習時尚、態度或風格。所有這些屬性或特徵共同影響著購買者的決策。

消費者行為 - 模型型別

工業和個人消費者行為模型

瞭解購買者行為在營銷中扮演著重要的角色。在概念層面和經驗層面，都積累了大量的關於購買者行為的研究。購買者主要分為兩種 -

• 工業（組織）購買者
• 個人消費者

組織購買行為有許多獨特的特徵 -

• 首先，它發生在正式的組織中，這是由預算和成本造成的。

• 其次，在某些情況下，可能會發生聯合決策過程，這在個人購買行為中是不可能的。

• 最後，衝突會發生，並且在聯合決策過程中很難避免。

為了理解組織購買行為，我們首先考慮誰將參與購買過程以及他們的期望是什麼。至少，採購代理、工程師和最終消費者將參與購買過程。

在不同的情況下，不同決策者的潛在能力是不同的。在這個模型中，有五組不同的變數決定了個體的期望 -

個人的背景、資訊來源、積極的搜尋、基於他們之前的資訊和期望的資訊選擇性偏差、對之前購買的滿意度。

除了知覺扭曲之外，其他四個變數很容易收集資訊。

模型的第二部分是關於工業購買過程 - 獨立決策，這意味著決策被委託給一個部門，聯合決策過程。

產品特定因素（感知風險、購買型別和時間壓力）和公司特定因素（公司導向、公司規模和集中度）將決定因素型別。

明顯的風險越大，越傾向於聯合決策。如果是一次終身資本購買，則聯合決策發生的可能性越大。

如果必須在緊急情況下做出決策，則很可能委託給一方。一家小型私營公司，其產品或技術導向，將傾向於獨立決策。

而一家大型上市公司，其權力下放，則傾向於進行聯合決策過程。

經濟人模型

在這個模型中，消費者遵循基於邊際效用遞減規律的最大效用原則。經濟人模型基於以下影響 -

• 價格效應 - 產品價格越低，購買數量就越多。

• 替代效應 - 降低替代品的價格，原始產品購買的效用就會降低。

• 收入效應 - 當收入增加或有更多資金可用時，購買量就會增加。購買者決策的經濟理論基於以下假設 -

由於消費者的資源有限，他會分配可支配的資金，以最大程度地滿足其需求和願望。

消費者完全瞭解每種產品和服務的效用，即他們能夠完整地瞭解每件商品可能產生的滿足感。

根據邊際效用遞減法則，隨著購買同一商品的單位數量增加，下一單位商品提供的邊際效用或滿足感將持續下降。

價格被用作獲得商品或服務的犧牲的衡量標準。購買者的總體目標是最大程度地提高其購買行為的滿足感。

學習模型

該模型表明，人類行為基於一些核心概念 - 驅力、刺激、線索、反應和強化，這些決定了人類的需求和慾望以及滿足需求的行為。

• 驅力 - 強烈的內部刺激，迫使採取行動。

• 刺激 - 這些是可以喚起驅力或動機的輸入。

• 線索 - 它是一個訊號或標誌，充當特定驅力的刺激。

• 反應 - 個人對刺激的反應方式或模式。

如果對給定刺激的反應是“有益的”，它就會強化在面對相同刺激或線索時出現類似反應的可能性。應用於市場營銷，如果像廣告這樣的資訊線索，購買者購買產品（反應）；對產品的良好體驗增加了下次出現需求刺激時重複反應的可能性（強化）。

精神分析模型 - 該模型表明，人類需求在不同的意識層次上運作。他的動機存在於這些不同的層次，對於偶然的觀察者來說並不清晰。它們只能透過重要且專業的搜尋進行分析。

社會學模型 - 這與社會有關。消費者是社會的一個元素，他可能是社會中許多群體和機構的成員。他的購買行為受到這些群體的影響。家庭朋友、親戚和密友等主要群體對他的購買產生了很大的影響。消費者可能是某個政黨的成員，在那裡他的著裝規範與不同成員不同。作為精英組織的成員，他的著裝需求可能有所不同，因此他必須購買符合他在不同群體中的生活方式的東西。

營銷模型的意義

口碑對購買行為可能具有強大的影響力，市場營銷策略旨在影響口碑。社交媒體地位、權力和使用量的增加，有助於營銷人員更多地利用參考群體，幫助他們傳播有關其產品和服務的資訊。

總體而言，消費者尋求增加滿足感並避免痛苦。他們希望降低其決策的風險，並會花更多時間研究表明風險較高的購買決策。

例如，像洗髮水這樣的低成本和低參與度產品，比汽車、電腦或房屋等高成本和高參與度產品需要消費者投入更少的精力和擔憂。

消費者參與度會影響消費者如何收集、理解和傳達資訊、做出購買決策以及進行購買後評估。隨著消費者參與度的提高，消費者擁有更好的動機一起，理解、闡述、證明和理解資訊。因此，營銷人員需要以適當的方式瞭解該過程，並以能夠有利於其參與過程的方式設計其營銷組合。

ABC時尚夢工廠的例子

對一家時尚商店進行的調查發現了三個特別令人不安的事實，如下 -

人們發現ABC時尚夢工廠不那麼友好和樂於助人，因為通常不允許顧客自己搜尋。孩子們感到無聊，因此父母在完成必要的購物後通常幾分鐘就離開了商店。他們從未在時尚夢工廠瀏覽、搜尋或花費空閒時間，這實際上可能有助於促進更多銷售。

隨著市場上可供選擇的產品越來越多，消費者不再將時尚夢工廠視為獨特和獨家的。

啟示

新時代的新策略

動態的經濟環境正在影響消費者的行為、感知和態度。消費者正在以幾種不同的方式、情況以及表達這些變化的各種主要態度和價值觀來改變其行為。對於我們來說，重新審視消費者並將我們的理解帶回以很好地改變營銷策略至關重要。

並非所有消費者對環境變化的反應都相同。不同的消費者對經濟挑戰有不同的反應。減少可能以不同的有形和心理方式或模式反映出來。

製造商還需要提供各種不同的解決方案和建議，以滿足其行為的這些變化。因此，不同的消費者群體可能在不同層面上受到影響，增長可能因群體而異。

尋找新的牧場

透過地域擴張實現增長可能比在現有市場中進行競爭性戰鬥更容易。儘管較小的城鎮和村莊如果依賴出口型產業也會受到影響，但經濟放緩的影響在較大城市中更加明顯。

因此，如果在大城市中增長可能面臨挑戰，那麼現在可能是前進並探索城鎮、鄉鎮和村莊的新市場的好時機。它們是增長速度更快且投資回報更高的市場。

重新審視您的品牌組合

挑戰是在不損害市場形象的情況下提供價值。

有多種提供價值的策略 - 有些是合適的，有些是錯誤的，有些會永久損害品牌形象，有些則會保持形象不受損害，但仍然有助於調整。

研究表明，直接降價可能比臨時折扣造成更大的損害，而減少包裝尺寸比以相同價格增加包裝尺寸的損害更大。

檢視您的分銷渠道

緊張的經濟形勢不僅會改變消費者，還會改變銷售商。消費者通常比零售店更接近品牌，因此他們的首選不是改變品牌，而是嘗試在另一家商店以更便宜的價格找到該品牌。

隨著時間的推移以及節省開支的更大動力，與價格較高的超市和便利店相比，更多消費者可能會在熱鬧的市場購物。對價值和便宜貨的搜尋也會將購物者轉向網上購物 - 唯一一個增長速度甚至快於熱鬧市場的渠道。

幫助消費者

當機會減少而競爭更加激烈時，中國消費者將希望提高自己的技能和知識。顯然，對於教授英語或計算機程式設計或知識的公司來說，這是一個非常好的訊息。然而，機會不僅限於這些公司 - 快速消費品行業也可以採取更多教育性的溝通立場 - 葡萄酒製造商可以嘗試教育消費者瞭解如何欣賞優質葡萄酒，化妝品公司可以提供護膚培訓，食品公司可以指導飲食和營養。

家庭、居所和安全

經濟衰退是與朋友聯絡的最佳時機；親戚帶著孩子去公園並探望父母，並在這個過程中享受情感上的溫暖，以彌補財政氣候的寒冷。

孩子們很可能為此付出沉重的代價，因為父母有更多時間和愛心，以及幫助孩子學習的新決心。這提供了促進家庭消費而不是外出消費的機會，在許多類別（如酒精）中，外出消費更昂貴。

溝通

不僅是產品，資訊也需要反映當前消費者的想法。如今的溝通訊息需要反映關懷和保護的情感、理性謹慎的行為、績效和價值觀，這些溝通基調總是吸引中國消費者，在這個時代可能會發現更大的意義。

走向數字化

對於世界上最大的網際網路人口而言，網際網路一直是娛樂和資訊工具 - 而不是商業工具。然而，最初的障礙正在被克服，消費者正在發現網上購物的樂趣。

消費者與網上購物的屬性相關聯，包括多樣性、支援詳細的評估和比較以及以具有競爭力的價格獲得產品。這些是買家在財政放緩時期將會尋找的屬性。

始終關注消費者的脈搏

情況正在以非凡的速度發生變化。結果，消費者氛圍和情緒也在發生變化，這將影響他們的決策以及他們購買的品牌和產品。如果營銷人員沒有始終感受到他們的脈搏，他們可能會犯錯。人們不能每年只傾聽一次消費者 - 營銷人員需要將耳朵緊緊貼在地面上，傾聽每一次節奏變化、消費者情緒的每一種基調，並繼續調整策略。

線上客戶行為

隨著網際網路線上通訊的發展，客戶現在可以看到各種品牌的網上廣告。它正在快速趕上消費者的購買行為，並且是利基細分市場以及成熟品牌的重大宣傳來源。這是數字革命的新方式，全球企業都意識到了它們的價值。

示例 - 線上目錄、網站或搜尋引擎。當客戶擁有足夠的資訊時，他們需要將其與產品或服務的選擇進行比較。

線上客戶行為過程

根據上圖，在搜尋階段，他們可能會尋找產品評論或客戶評論。他們會找出哪個品牌或公司最符合他們的期望。

在此階段，組織良好的網站結構和吸引人的設計是說服消費者對購買產品或服務感興趣的重要因素。

階段 1

網際網路最有用的特點是它支援購買前階段，因為它有助於客戶比較不同的選項。

階段 2

在購買階段，產品種類、銷售服務和資訊質量似乎是最重要的因素，可以幫助消費者決定應該選擇哪種產品，或者應該從哪個賣家處購買。

階段 3

購買後行為在他們的網上購買後將變得更加重要。消費者有時對產品有困難或擔憂，或者他們可能想更換或退回他們購買的產品。因此，退換貨服務在此階段變得更加重要。

線上客戶行為的因素

首先要識別的是促使客戶線上購買產品或服務的因素。它們分為兩類 - 外部因素和內部因素。

• 外部因素是指客戶無法控制的因素。它們可以分為五個方面，即人口統計、社會經濟、技術和公共政策；文化；亞文化；參考群體；以及營銷。

• 內部因素是個人的特質或行為，包括態度、學習、感知、動機、自我形象。

• 功能動機與消費者的需求相關，包括時間、網上購物的便利性、價格、購物場所的環境、產品選擇等。

• 非功能性動機與文化或社會價值觀相關，例如商店或產品的品牌。

過濾因素

顧客使用這三個因素來篩選他們的購買選擇，並決定最終願意從哪些商店購買。他們利用這些知識，透過以下三個因素來篩選他們的購買選項：

• 安全
• 隱私
• 信任與可靠性

消費者行為 - 預期

在公司或營銷人員能夠讓客戶感到驚喜之前，必須深入瞭解客戶的期望，以便不僅能夠滿足，而且能夠超越期望，從而讓客戶感到驚喜。

為此，瞭解產品和服務的核心要素至關重要。產品的核心要素包括其形狀、質量、價格、包裝、品牌名稱差異化等，而服務的核心要素包括可靠性、履行者以及對特定需求的響應能力、保證和可接受性等，這些都是從提供的服務中獲得的。

對於產品（有形商品）而言，應向客戶提供其期望的內容以及幾乎保持不變的核心要素。然而，服務是無形的，其特徵也是無形的，如不可分割性、易逝性等，必須牢記這些特徵。

上述核心要素可以透過人為干預來加以操控，從而超越客戶的期望，因為其中也包含了人情味，這可以帶來意想不到的積極因素，讓客戶感到驚喜，並獲得競爭優勢。

• 客戶期望獲得基本利益。
• 客戶期望的是績效，而不是空洞的承諾。
• 客戶期望的是能力。

服務和產品

客戶通常尋找以下服務：

• 客戶希望獲得一致性，即可靠且準確地履行承諾服務的能力。

• 客戶希望獲得有形性，即實體設施、裝置、勞動力和其他材料的形式。

• 客戶希望獲得反應——對查詢或電話的反應。

努力提升客戶滿意度

創造驚喜並非易事。各家公司都在為獲得競爭優勢而相互競爭。

當客戶最不期望的時候，他們會獲得更大的滿足感。在預測產品評價和客戶滿意度方面，期望與實際或客觀產品效能之間的差異會產生影響；至少有四種心理學理論，公司還會將產品送到消費者家門口，這會產生無與倫比的價值和滿意度。為此，必須：

• 持續努力在每次交易中提供額外的客戶價值。

• 嘗試提供驚喜福利。

• 持續表達客戶對產品周圍的期望。

• 專屬對待客戶。

• 尋找期望和績效差距，以便確定創造驚喜的機會。

客戶期望和滿意度

客戶滿意度可以定義為產品根據購買者期望的表現。

消費者會對營銷產品的價值形成期望，並根據三種期望做出購買決策。

客戶滿意度取決於產品的實際效能與購買者期望的相對關係。但是，購買者如何形成他們的期望，以及期望是基於客戶過去的購買經驗。

營銷人員必須謹慎設定正確的期望水平。如果他們將期望設定得太低，他們可能會滿足那些購買產品的消費者，但無法吸引足夠的購買者。

消費者滿意度，一個商業術語，是衡量公司提供的產品和服務如何滿足或超越消費者期望的指標。

請檢視下面的插圖。它展示了客戶期望的主要組成部分。

組織越來越關注留住現有客戶，同時將目標客戶轉向非客戶。衡量客戶滿意度可以表明組織在向市場提供產品和/或服務方面取得了多大的成功。

消費者行為——新興問題

隨著技術的出現，消費者現在可以訪問有關他們想要使用的每種產品和服務的各種資訊。消費者變得更加聰明，他們的口味和偏好也發生了變化。曾經是生活奢侈品的東西現在已經成為必需品。

競爭加劇，品牌都在努力戰勝競爭對手。讓我們來考察一下當今消費者行為領域的一些問題，這些問題是由於技術的整體進步和人們的變化而產生的。

消費者行為——過去與現在

下圖將幫助您瞭解昨天和今天的消費者之間的明顯區別。

參考上面兩張圖片，列出您想到的關於昨天和今天消費者的三個要點。

• 1.

• 2.

• 3.

因此，很明顯：

• 昨天的消費者沒有很多選擇。

• 他們必須前往不同的商店購買他們的需要和要求。

• 與品牌/質量意識相比，消費者擁有較低的購買力，並且更加註重成本。

• 昨天的重點是滿足基本需求，而不是給他人留下深刻印象。

消費者行為中的問題

消費主義已被確定為消費者行為中新興問題的根本原因。消費主義是指以各種製造的消費品供應和各種媒體中產品的積極廣告為特徵的，以消費者為導向的趨勢的進步。

為了提供市場需求的產品和服務，今天的營銷人員需要確定影響購買行為的因素。其中一些因素如下：

質量

消費者現在對提供各種功能以及高質量的商品感興趣。如今，消費者尋找的是經久耐用且可靠的產品。這一特性增加了製造商在選擇用於製造這些產品的元件質量方面投入的時間。

附加優勢

如今，消費者希望體驗一些新事物，並且傾向於從他們可以獲得附加優勢的地方購物。例如，提供特別折扣的商店。

根據ConsumerAffairs.com的資料，35%的消費者表示，他們更有可能在提供特別促銷或折扣的商店購物。

營銷應用程式

如今，手機為消費者提供了各種各樣的活動場所。如今，手機不僅用於撥打電話或傳送訊息，還用於執行各種其他功能，例如購物和上網。

這使得消費者能夠在世界任何地方購物，從而提高了便利性。

消費者行為——跨文化

消費者接觸外國商品或生活方式的程度可能會影響其購買決策和偏好。消費者在特定國家生產的特定產品方面往往會有一種態度。這種態度可能是積極的、消極的或中立的。

跨文化消費者分析被定義為確定兩個或多個國家的消費者在多大程度上相似或不同的努力。

跨文化消費者分析的主要目標是確定兩個或多個社會中的消費者有哪些相似之處和差異。瞭解國家之間存在的這些異同對於跨國營銷人員至關重要，他們必須制定適當的策略以接觸特定外國市場的消費者。

國家之間越相似，在每個國家使用相對相似的策略就越可行。如果他們在許多方面存在差異，那麼就需要制定高度個性化的營銷策略。

在國外市場進行營銷和服務成功的可能性會受到信仰、價值觀和習俗的影響。

這裡我們列出了一些被認為有價值的最佳公司，因為它們瞭解了消費者的脈搏和他們的品味。