消費者行為 - 模型型別

工業和個人消費者行為模型

瞭解購買行為在營銷中扮演著重要的角色。在概念層面和實證層面都積累了大量的關於購買行為的研究。有兩種型別的購買者 -

• 產業（組織）購買者
• 個人消費者

組織購買行為具有許多獨特的特徵 -

• 首先，它發生在正式組織中，這是由預算和成本造成的。

• 其次，在某些情況下，可能會發生聯合決策過程，而這在個人購買行為中是不可能的。

• 最後，衝突發生，並且在聯合決策過程中很難避免。

為了理解組織購買行為，我們首先考慮誰將參與購買過程以及他們的期望是什麼。至少，採購代理、工程師和最終消費者將參與購買過程。

不同決策者的潛力在不同情況下是不同的。在這個模型中，有五組不同的變數決定了個人的期望 -

個人的背景、資訊來源、積極的搜尋、基於他們先前的資訊和期望的資訊選擇性偏差、對之前購買的滿意度。

除了感知扭曲之外，其他四個變數很容易收集資訊。

模型的第二部分是關於工業購買流程 - 獨立決策，這意味著決策委託給一個部門，聯合決策流程。

產品特定因素（感知風險、購買型別和時間壓力）和公司特定因素（公司導向、公司規模和集中化程度）將決定因素型別。

明顯的風險越大，越傾向於聯合決策。如果是一次性的資本購買，則聯合決策發生的可能性越大。

如果決策必須在緊急情況下做出，則很可能委託給一方。一家小型私營公司，以產品或技術為導向，將傾向於獨立決策。

而一家大型上市公司，具有分散化的特點，則傾向於進行聯合決策過程。

經濟人模型

在這個模型中，消費者遵循基於邊際效用遞減規律的最大效用原則。經濟人模型基於以下效應 -

• 價格效應 - 產品價格越低，購買數量就越多。

• 替代效應 - 替代品的價格越低，原始產品的效用就越低。

• 收入效應 - 當收入增加或可用資金增加時，購買數量也會增加。買方決策的經濟理論基於以下假設 -

由於消費者的資源有限，他將分配可用資金，以最大限度地滿足其需求和願望。

消費者完全瞭解每種產品和服務的效用，即他們能夠準確地完成每件商品可能產生的滿足感。

根據邊際效用遞減規律，隨著購買相同商品的單位數量增加，下一單位商品提供的邊際效用或滿足感將持續下降。

價格被用作獲得商品或服務的犧牲的衡量標準。買方的總體目標是最大化其從購買行為中獲得的滿足感。

學習模型

該模型表明，人類行為基於一些核心概念 - 驅動、刺激、線索、反應和強化，這些決定了人類的需求和慾望以及滿足需求的行為。

• 驅動 - 一種強烈的內部刺激，迫使採取行動。

• 刺激 - 這些是可以喚起驅動或動機的輸入。

• 線索 - 它是一個標誌或訊號，充當特定驅動的刺激。

• 反應 - 個人對刺激做出反應的方式或模式。

如果對給定刺激的反應是“有益的”，它會增強在面對相同刺激或線索時出現類似反應的可能性。應用於營銷，如果是一個資訊線索，如廣告，買方購買產品（反應）；對產品的有利體驗增加了下次需要刺激出現時重複反應的可能性（強化）。

精神分析模型 - 該模型表明，人類需求在不同的意識水平上運作。他的動機在這些不同的層次上，對偶然的觀察者來說並不清楚。它們只能透過重要的和專門的搜尋來分析。

社會學模型 - 這與社會有關。消費者是社會的一個組成部分，他可能是社會中許多群體和機構的成員。他的購買行為受到這些群體的影響。家庭朋友親戚和密切同事的主要群體對他購買的影響很大。消費者可能是某個政黨的成員，其著裝規範與不同成員不同。作為精英組織的成員，他的著裝需求可能有所不同，因此他必須購買符合他在不同群體中的生活方式的東西。