市場營銷管理 - 研究流程

在確定市場需求後，我們需要建立研究流程。大多數市場研究專案都包括以下步驟：

讓我們逐一瞭解所有這些步驟。

問題定義

管理層面臨的決策問題必須轉化為市場研究問題，以問題的形式陳述做出決策所需的資訊，並說明如何獲取這些資訊。例如，可能存在一個關於是否推出新產品的決策問題。相應的研究問題可能是評估市場是否會接受新產品。

研究目標應明確陳述。為了確保解決了真正的決策問題，研究人員概述研究結果的可能結果，然後決策者針對每種情況制定行動計劃是有幫助的。使用此類結果可以確保在研究開始之前就達成關於研究目的的共識。

在定義市場研究中的問題後，我們需要確定研究設計。市場研究可以進一步分為以下三類：

其目標是更具體地制定問題，澄清概念，並收集解釋，獲得洞察力，消除不切實際的想法，並形成假設。

這比探索性研究更嚴格，旨在簡要說明產品的用途，確定使用產品的總體比例，或預測產品的未來需求。

這旨在探索變數之間的因果關係。它透過實驗室和現場實驗來實現這一目標。

上述任何一種研究型別都可以用來確定市場研究的最佳研究設計。

資料型別可以描述為根據其將給定資料分類為不同類別或型別的不同屬性。待使用的資料型別和來源可以分為二手資料或一手資料。讓我們看看這些資料型別。

二手資料是指先前為其他目的收集但可用於當前研究的資料。二手資料可能是公司內部的，例如銷售發票和保修卡，也可能是公司外部的，例如公開發表的資料或商業資料。政府人口普查是二手資料的一個重要來源。

二手資料的好處是可以節省時間並最大程度地降低資料收整合本。

這種資料型別的主要缺點是資料可能不完全適合問題，並且與一手資料相比，二手資料的準確性可能更難檢查。

通常，二手資料必須由專門針對手頭研究產生的原始資料來支援。一些常見的一手資料型別包括人口統計和社會經濟特徵、心理和生活方式特徵等。

一手資料可以透過互動或觀察獲得。溝通包括口頭或書面詢問受訪者。這種方法用途廣泛，因為人們需要透過詢問來獲取資訊。但是，響應可能不準確或達不到標準。

個人訪談存在訪談員偏見，而郵寄問卷則不存在。例如，在個人訪談中，受訪者對訪談員的印象可能會影響他們的回答。

問卷是收集一手資料的重要工具。設計不良的問題會導致重大錯誤並使研究資料無效，因此應在問卷設計上投入大量精力。

在進行實際調查之前，應完全測試問卷。

市場屬性可以按名義、順序、區間和比率尺度進行衡量：

名義數字只是識別符號，唯一允許的分析用途是計數。例如，社會保險號碼、郵政編碼。
順序尺度用於排序。數字之間的差距沒有任何意義。中位數和眾數計算可以在順序數上進行。例如，州排名。
區間尺度在數字之間保持相等的間隔。這些尺度可用於排序以及衡量兩個數字之間的間隔。我們知道零點是任意的，並且在區間尺度上的數字之間不能進行比率計算。但是，均值、中位數和眾數都是有效的。例如，溫度刻度。
比率尺度暗示一個絕對的零值，因此尺度上數字之間的比率具有一定的意義。除了均值、中位數和眾數之外，幾何平均數在此計量尺度中也是有效的。例如，重量、高度。

資料收集過程會在文件中引入額外的錯誤。這些錯誤稱為非抽樣誤差。一些非抽樣誤差可能是訪談員有意造成的，他們可能會透過引導受訪者提供特定回覆來引入偏見。

訪談員也可能由於對訪談流程缺乏清晰的理解或疲勞而引入無意的錯誤。

可以透過質量控制技術減少此類非抽樣誤差的發生。

在執行分析之前，必須將原始資料整理成正確的格式。首先，必須對其進行編輯，以便可以更正或刪除錯誤。

然後必須對資料進行編碼；此過程將已編輯的原始資料轉換為數字或符號。建立程式碼簿以記錄資料是如何編碼的。最後，對資料進行製表以計算落在各個類別中的事件數。

交叉製表是市場研究中最常用的資料分析方法。此技術將樣本劃分為子組，以表示因變數如何從一個子組到另一個子組發生變化。可以引入第三個變數來揭示最初未發現的關係。

市場研究報告的格式因組織的要求而異。該報告通常包含諸如研究的啟用信、目錄、解釋清單、結果、侷限性等內容。

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