全球營銷組合
全球營銷將商品和服務的推廣和銷售與日益相互依賴和一體化的全球經濟相結合。它使公司成為無國界、無圍牆的企業。
營銷的4P 原則——產品、價格、渠道和促銷——在應用於全球營銷時帶來了許多挑戰。我們將逐一分析每個P，並嘗試找出與其相關的問題。
全球營銷組合：消費品
產品和服務組合是當今全球營銷人員最重要的要素之一。全球化時代對產品和服務的多樣化需求令人驚歎。工業化市場和新興市場的出現、購買力的提高以及網際網路的發展使消費者更加了解情況、更加精明和更加挑剔。其結果是企業之間的競爭更加激烈。
以下是將產品或服務推向全球時需要考慮的重要因素。
全球消費者在做出購買決定時，會尋求以最實惠的價格獲得最優質的產品。感謝網際網路，他們擁有豐富的資訊。因此，創新成為吸引潛在消費者關注的中心。
全球營銷人員必須足夠靈活地修改其產品的屬性，以適應當地市場的法律、經濟、政治、技術或氣候需求。總的來說，全球營銷要求企業擁有可用的特定產品適應流程，才能在新市場取得成功。
文化可以將標準化產品與適應性產品區分開來。對產品屬性進行文化調整就像在國內市場推出新產品一樣。產品應該滿足市場文化允許的需求、口味和模式。
最後，必須理解產品或服務不僅僅是一個“東西”。它應該被視為整個營銷組合的一部分，以便在不同的戰略和行動之間建立強大的協同效應。
全球營銷組合：價格
定價是國際公司營銷組合的關鍵部分。當公司想要進入市場並擴大運營規模時，定價策略起著至關重要的作用。
國外市場定價的驅動因素
決定價格的最重要因素被稱為4C——
- 公司（成本、公司目標）
- 客戶（價格敏感性、細分市場、消費者偏好）
- 競爭（市場結構和競爭強度）
- 渠道（分銷渠道）
國際定價挑戰
全球公司在為滿足國際市場需求而對產品和服務定價時，面臨以下挑戰——
出口價格上漲——出口比國內銷售涉及更多步驟和更高風險。為了彌補運輸、保險和關稅以及外國零售價格，出口價格可能遠高於國內價格。重要的是要知道外部客戶是否願意為產品/服務支付額外費用，以及該定價在該市場是否具有競爭力。如果兩個答案都是否定的，那麼有兩種方法。一種是尋找降低出口價格的方法，另一種是將產品定位為獨家或高階品牌。
通貨膨脹——劇烈且不受控制的通貨膨脹可能是跨國公司面臨的巨大障礙。如果通貨膨脹率居高不下，那麼制定價格和控制成本就需要市場營銷和財務部門的全力投入。應對通貨膨脹的一些替代方法包括改變產品或其包裝的組成部分、從低成本供應商採購原材料以及縮簡訊用期限等。
匯率波動——由於匯率不穩定，制定能夠消除波動影響的價格策略變得困難。關鍵考慮因素包括應將多少比例的匯率收益或損失轉嫁給客戶（傳遞問題），以及以哪種貨幣報價。
轉讓定價——轉讓價格是指涉及原材料、零部件、成品或服務交易的收費。轉讓定價涉及利益相關者，例如公司、當地管理人員、東道國政府、國內政府和合資夥伴。稅制、當地條件、市場缺陷、合資夥伴和管理人員計程車氣都會影響轉讓定價。
反傾銷法規——傾銷是指以不公平且非常低的價格銷售進口商品。近來，各國都出臺了反傾銷法以保護其當地產業。在決定全球價格時，應考慮反傾銷法。
價格協調——價格協調是指在不同國家收取的價格之間的關係。這是在決定全球定價模式時需要考慮的重要因素。價格協調包括以下因素——客戶性質、產品差異化程度、分銷渠道性質、競爭型別、市場整合、內部組織特徵和政府法規。
易貨貿易——易貨貿易是非傳統的貿易融資交易，包括非現金補償。但是，易貨貿易可以使用貨幣估值進行會計核算。在主權國家之間的交易中，通常使用雙邊貿易這一術語。例子包括清算安排、回購、補償貿易、轉口貿易和抵消交易。
全球營銷組合：促銷
當全球公司希望將其產品和服務傳達給潛在客戶時，促銷就發揮作用了。組織選擇如何推廣其產品和服務會對其銷售產生直接且重大的影響。
廣告與文化
廣告可以創造流行文化，而文化也可以影響廣告。文化對廣告的影響非常普遍，尤其是在宗教和政治等文化敏感問題上。
文化影響
寶潔公司在沙烏地阿拉伯推廣飄柔洗髮水時遇到了問題，因為在沙烏地阿拉伯的電視廣告中只能出現戴面紗的女性。該公司不得不展示一位戴面紗女性的面部和另一位女性的背影。
設定預算
全球營銷人員可以考慮諸如銷售百分比（將預算設定為銷售收入的百分比）、競爭均等（以競爭對手的廣告支出為基準）或目標任務（將促銷工作視為實現既定目標）之類的預算規則。全球市場使用三種方法來做出資源分配決策——
在自下而上的預算編制中，各部門獨立確定市場預算，並向總部申請資源。
在自上而下的預算編制中，總部設定總預算，並分配資源。
決策也可以在區域層面做出，並提交給總部批准。
促銷策略
當全球營銷人員選擇標準化方法時，相同的全球活動將應用於所有國家/地區。
優勢——在廣告活動中實現規模經濟以降低成本，保持一致的品牌形象。
障礙——文化差異導致消費者反應消極或無效、廣告法律法規、市場發展程度的差異。
NIH綜合徵：標準化方法的障礙
“非我所創”（Not Invented Here，NIH）綜合徵是指代理機構或業務子公司僅僅因為他們沒有發明或提出該活動而拒絕使用標準化活動。
評估全球媒體決策
全球媒體決策是全球公司的一大難題。各國的媒體購買模式各不相同。全球營銷人員必須找到市場上最佳的媒體渠道。
廣告法規
特定國家/地區可能存在針對廣告的外國法規。在制定廣告活動之前，有必要研究運營所在國家的法律，以避免法律問題以及時間和金錢的浪費。
選擇代理機構
選擇廣告代理機構可能會更有效，因為他們瞭解其開展業務的國家和市場。
其他溝通選擇
銷售活動、直銷、贊助、移動營銷、產品植入、病毒式營銷以及公共關係和宣傳也適用。
全球整合營銷傳播 (GIMC)
GIMC 是一種促銷管理系統，它協調全球傳播——橫向（從一個國家到另一個國家）和縱向（促銷工具）。GIMC 的目的是以各種方式協調促銷和傳播學科。所有傳播媒介都可以整合起來，以便以統一的聲音向所有相關人員傳達單一理念。
全球營銷組合：分銷
為了在全球市場取得成功，營銷人員必須不惜一切代價讓其產品易於為客戶獲取。分銷渠道構成了營銷組合中 4P 原則中的“渠道”（以及產品、價格和促銷）。
分銷流程和結構
分銷流程涉及產品處理和分銷、所有權（所有權）的轉移以及買賣談判。
談判發生在生產商和中間商之間，然後發生在中間商和客戶之間。
傳統上，進口導向型分銷結構依賴於進口商控制固定商品供應的系統。營銷基於有限供應商、高價格和少量客戶的概念。如今，進口導向型模式幾乎不用了。隨著整體發展，渠道結構變得更加先進。
分銷模式
要了解外國分銷系統，營銷人員永遠不應該認為它與國內分銷系統相同。零售和批發存在許多分銷模式。規模、模式、直銷以及對變化的抵制會影響分銷渠道的構成。
零售規模和模式——公司可以選擇直接向大型主要零售商銷售，也可以向小型零售商分銷。
直銷——發展中國家的挑戰是透過直銷來解決的。直銷是指透過郵件、電話、電子郵件或上門推銷來定位消費者的過程。此流程也不考慮零售商和批發商型別。
選擇您的中間商
渠道流程從製造開始，到最終向客戶銷售結束。在此過程中，很可能需要與許多不同的中間商打交道。分銷渠道中有三種類型的中間商——
本國中間商——他們從本國的國內基地提供市場營銷和分銷服務。各方通常將國外市場分銷委託給他人；包括製造商或全球零售商、出口管理公司或貿易公司。
外國中間商——為了獲得更大的控制權，可以僱用外國中間商，他們可以建立更短的渠道並擁有更多的市場專業知識。
政府關聯中間商 − 政府關聯中間商通常負責政府使用的產品分銷。
影響渠道選擇的因素
選擇分銷渠道或中間商必須先了解外國市場的特徵及其既定的慣例系統。選擇特定渠道時，需要考慮的主要因素包括：
- 國內外具體的目標市場。
- 在銷量、市場份額和利潤率方面的目標。
- 財務和組織上的投入。
- 對渠道長度和特性的控制。
4P營銷組合的應用
下圖描述了麥當勞的全球營銷組合。它展示了麥當勞如何根據不同當地市場的需求調整其營銷策略。
