CRM - 21^{世紀的客戶}

“我們將客戶視為受邀參加派對的客人，而我們是主人。每天我們的工作都是讓客戶體驗的每一個重要方面都變得更好一點點。”

……傑夫·貝佐斯，亞馬遜公司執行長。

過去十年，客戶只關心數量、質量和價格。在當今資訊驅動的世界中，客戶不僅僅是向企業購買商品或服務的個人。除了關心“有多少”、“多少錢”和“什麼”等問題外，他們變得足夠聰明，可以問“為什麼？”。當今的客戶難以說服，也很難取悅。

誰是賦權客戶？

當今的客戶擁有權力。賦權客戶是指能夠隨時隨地從企業購買商品或服務，並從廣泛的選擇中進行選擇的客戶。賦權客戶訪問網際網路，收集有關產品、經銷商和價格的資訊。在做出購買決定之前，他們會徵求朋友或有時是陌生人的意見。

透過使用各種數字裝置，他們在做出購買決定之前可以瞭解產品或服務的規格。他們是聰明而警覺的買家，而且期望值很高。當企業滿足大多數期望時，賦權客戶就會忠於他們。

讓我們分析一下，當企業向客戶提供產品/服務時，客戶經歷的階段。

客戶生命週期

客戶生命週期用於描述客戶經歷的階段。以下是客戶生命週期的重要階段：

• 觸達 - 這是企業與其目標客戶溝通的階段。主要透過廣告完成。

• 獲取 - 吸引和影響目標客戶。營銷團隊確定目標受眾的範圍，並向客戶宣傳其產品/服務的優勢。

• 轉化 - 這是客戶決定購買產品或服務的時刻。

• 留存 - 除了完美的產品/服務外，企業還為客戶提供一些額外的便利設施，例如優先待遇、優美的商店環境、免費停車等，以留住現有客戶。

• 激勵 - 透過建立良好的關係，將普通客戶激勵為忠誠客戶。當企業努力提供禮貌快捷的服務、員工的個人關注、知識淵博的銷售人員時，客戶就會自然而然地被激勵從特定供應商處購買產品/服務。

現在讓我們嘗試弄清楚是什麼將客戶與消費者區分開來。

消費者與客戶

消費者是產品或服務的使用者，而客戶是產品或服務的購買者。客戶決定購買什麼，並透過付款和使用產品或服務來執行購買交易。消費者為自己使用產品或服務。

例如，寵物食品的客戶不是該產品的消費者。同樣，如果一位母親在超市為她的嬰兒購買雀巢麥芽精，那麼她是客戶，而她的嬰兒是消費者。

客戶型別

企業必須處理各種型別的客戶。以下是一些突出的客戶型別：

• 忠誠客戶 - 他們是完全滿意的客戶。雖然他們的數量較少，但他們可以促進更高的銷售額和利潤。他們期望得到個性化的關注，並要求供應商給予禮貌和尊重的回應。

• 折扣客戶 - 他們經常光顧商業網點，但只有在企業對常規產品和品牌提供折扣時才會進行交易。他們是隻購買低成本產品的人。他們的購買行為會根據折扣率而變化。他們對企業很重要，因為他們貢獻了企業利潤的很大一部分。

• 衝動型客戶 - 他們出於衝動而與企業打交道並進行購買。他們事先並沒有計劃購買任何特定商品，但他們在店內時會衝動地購買任何他們認為物有所值的產品。這些客戶極具挑戰性，非常難以說服。如果處理得當，他們能夠帶來高額利潤。

• 需求導向型客戶 - 他們心中有特定的產品，而且他們通常會在購買前進行計劃。他們只有在需要產品時才購買。他們很難滿足。他們需要理由才能轉向其他產品或品牌。

• 徘徊者 - 他們對企業來說利潤最低。有時，他們不確定要買什麼。他們通常是行業新手，大多數情況下只是訪問供應商以確認他們對產品的需求。他們喜歡瞭解市場上產品的特性，但他們對購買興趣不大。

• 高消費量客戶 - 他們是消費大量產品的人。

• 未來高終身價值客戶 - 那些將來可以貢獻利潤的人。

• 標杆客戶 - 其他客戶效仿的人。

• 開拓者客戶 - 他們可以為供應商開啟新市場的大門。

• 激勵型客戶 - 他們迫使供應商改進。他們建議改進產品或告知供應商降低成本的機會。

客戶導向

客戶導向有三種類型：

• 成本導向型客戶 - 他們專注於成本最低的產品，並願意在效力、效能和質量方面做出妥協。他們準備在產品出現故障時責怪供應商，而沒有想過他們應該為選擇劣質產品負責。一些客戶傾向於讓當地技術水平較低的經銷商或自己修復問題，因為這樣做更便宜。這些客戶有時還會購買二手產品，並期望其效能與新產品一樣高效。供應商總是發現自己陷入與這些客戶相關的付款問題。

• 價值導向型客戶 - 他們總是尋找高效且高效能的產品，因為他們知道這是一筆長期的有利交易。對他們來說，支付較高的初始成本是他們為了將來享受其無憂無慮的利益所做的長期投資。他們是滿意的客戶。他們通常傾向於與供應商保持良好的關係。

• 技術導向型客戶 - 他們選擇最先進的技術產品，而不是低成本、高質量或高效能的產品。他們關注技術，因為他們發現使用最新技術的產品能夠在不斷變化的技術環境中立於不敗之地。這些客戶對產品的技術方面有細緻的眼光，並傾向於與其他同類型的客戶互動。他們也是滿意的客戶，並傾向於與供應商保持良好的關係。

客戶管理策略

有七項核心客戶管理策略：

• 建立關係 - 當客戶被認定具有帶來高利潤的潛力時，就建立關係。

• 保護關係 - 當客戶對企業很重要，並且存在競爭對手吸引客戶的可能性時，管理者需要保護這種關係。

• 關係重塑 - 當管理者發現客戶在當前階段的盈利能力不如預期時，這是必要的。在這種情況下，透過低成本的自動化渠道為客戶服務。

• 增強關係 - 管理者識別追加銷售和交叉銷售機會，並試圖提升客戶的價值規模。

• 收穫關係 - 當管理者不想在現有客戶發展上投入太多資金時，他們會利用這些客戶的現金流來發展新客戶。

• 結束關係 - 當客戶沒有表現出對未來業務利潤做出貢獻的跡象時，結束關係是明智之舉。

• 重新贏得客戶 - 當客戶在選擇其他選擇來滿足其需求時轉投競爭對手時，管理者需要實施贏回策略來重新贏得客戶，並瞭解客戶離開的原因。

客戶獲取

客戶獲取是指說服客戶購買企業提供的產品或服務的技巧。每次企業制定新的獲取新客戶的策略時，該策略都會在一段時間後趨於飽和。

過去有效的策略可能在未來不再有效。因此，企業需要與市場形勢、政府政策保持同步，並制定新的策略。

這需要細緻的規劃、制定獲取策略、與客戶溝通、在各種媒體上積極宣傳產品、進行閃購等，以獲取新客戶。