CRM 快速指南

“成功的 CRM 關係到在關係維度上進行競爭。它不是作為擁有具有競爭力的產品或合理價格的替代方案，而是作為一種差異化因素。如果您的競爭對手正在做與您相同的事情（通常情況下是這樣的），那麼產品和價格將不會為您帶來長期、可持續的競爭優勢。但是，如果您能夠根據客戶對您公司的感受獲得優勢，那麼從長遠來看，這將是一種更有粘性、更可持續的關係。”

− Bob Thompson，CustomerThink 公司

自從 20 世紀 90 年代初，當商業理念開始從交易型轉變為關係型時，商業人士就開始使用客戶關係管理 (CRM) 這個術語。CRM 直接有助於客戶利益和企業發展。

資訊科技在識別、獲取和留住客戶，進而與他們建立健康的關係方面發揮著至關重要的作用。

本章將討論 CRM 的基礎知識。

什麼是 CRM？

從不同的角度來看，CRM 可以有多種定義 -

從管理的角度來看，CRM 可以定義為一種發展、管理和維護與客戶之間盈利關係的有組織的方法。
透過將該術語等同於技術，IT 組織將 CRM 定義為一種幫助企業進行營銷、商品化、銷售和順利服務運營的軟體。
根據世界首位 CRM 教授 Franics Buttle 的說法，它是一種核心業務戰略，它整合內部流程和職能以及外部網路，以盈利的方式為目標客戶創造和交付價值。它以高質量的客戶資料和資訊科技為基礎。

CRM 的主要目標是提高客戶忠誠度，進而提高業務盈利能力。

CRM 的要素

請檢視下圖。它顯示了共同構成成功 CRM 系統的要素。

以下是 CRM 的一些重要要素 -

分析 - 分析是研究、處理和以各種圖形格式（如圖表、表格、趨勢等）表示資料的過程，以便觀察市場趨勢。
業務報告 - 業務報告包括準確的銷售、客戶服務和營銷報告。
客戶服務 - 客戶服務涉及收集和傳送以下與客戶相關的資訊到相關部門 -
- 個人資訊，如姓名、地址、年齡
- 以前的購買模式。
- 需求和偏好。
- 投訴和建議。
人力資源管理 - 人力資源管理涉及在業務的必要職位上聘用和安置最合格的人力資源。
潛在客戶管理 - 潛在客戶管理涉及跟蹤銷售線索和分發、管理活動、設計自定義表單、確定郵件列表以及研究客戶的購買模式。
營銷 - 營銷涉及透過研究現有和潛在客戶來制定和實施銷售策略，以銷售產品。
銷售隊伍自動化 - 銷售隊伍自動化包括預測、記錄銷售、處理以及跟蹤潛在的互動。
工作流自動化 - 工作流自動化涉及簡化和安排並行執行的各種流程。它降低了成本和時間，並防止將同一任務分配給多個員工。

CRM 的目標

使用客戶關係管理方法的最突出的目標如下 -

提高客戶滿意度 - CRM 有助於提高客戶滿意度，因為滿意的客戶會忠於企業並傳播良好的口碑。這可以透過社交網路網站、調查、互動部落格和各種移動平臺促進客戶參與來實現。
擴大客戶群 - CRM 不僅管理現有客戶，還為尚未轉化的潛在客戶創造知識。它有助於建立和管理龐大的客戶群，即使對於季節性業務也能促進利潤的持續性。
提高業務銷售額 - CRM 方法可用於達成更多交易、增加銷售額、提高預測準確性以及建議性銷售。CRM 有助於創造新的銷售機會，從而有助於增加企業收入。
提高員工生產力 - CRM 系統可以為企業的銷售和銷售管理人員創造有條理的工作方式。銷售人員可以檢視客戶的聯絡資訊，透過電子郵件或社交媒體進行跟進，管理任務並跟蹤銷售人員的表現。銷售人員可以快速解決客戶的疑問並解決他們的問題。

CRM 的歷史

CRM - 型別

“一家完全致力於卓越客戶服務的企業將只有一個關於利潤的擔憂。它們將大到令人尷尬。”

− 亨利·福特爵士

在過去的二十年裡，全球市場的焦點已從賣家轉向買家。如今，如果我們考慮市場的驅動因素，客戶比賣家更有力量。根據客戶組合的變化、業務運營速度、處理大量資料的需求以及聯合共享資訊、資源和努力的需求，我們有不同型別的 CRM。

CRM 系統根據其主要特徵進行劃分。CRM 系統有四種基本型別 -

戰略 CRM
運營 CRM
分析 CRM
協作 CRM

下表列出了 CRM 的型別及其特徵 -

型別	特徵
戰略 CRM	以客戶為中心，基於獲取和維護盈利客戶。
運營 CRM	基於以客戶為導向的流程，如銷售、營銷和客戶服務。
分析 CRM	基於對客戶資料的智慧挖掘並將其策略性地用於未來的策略。
協作 CRM	基於跨組織邊界的技術應用，以最佳化組織和客戶。

戰略 CRM

戰略 CRM 是一種 CRM，其中企業將客戶放在首位。它收集、分離和應用有關客戶和市場趨勢的資訊，以提出更好的客戶價值主張。

企業認為客戶的聲音對其生存至關重要。與以產品為中心的 CRM（企業假設客戶需求並專注於開發可能有時導致過度工程的產品）相比，企業在此不斷了解客戶需求並適應它們。

這些企業瞭解客戶的購買行為，即快樂的客戶比其他客戶購買得更頻繁。如果任何企業不考慮這種型別的 CRM，那麼它就有可能將市場份額拱手讓給那些在戰略 CRM 上表現出色的企業。

運營 CRM

運營 CRM 面向以客戶為中心的業務流程，如營銷、銷售和服務。它包括以下自動化：銷售隊伍自動化、營銷自動化和服務自動化。

Salesforce 最適合大型成熟企業，而Zoho 最適合成長型或小型企業。

銷售隊伍自動化

SFA 是將技術應用於管理銷售活動。它標準化了銷售週期以及企業所有銷售員工的銷售問題的通用術語。它包括以下模組 -

產品配置 - 它使銷售人員或客戶本身能夠自動設計產品並確定定製產品的價格。它基於 if-then-else 結構。
報價和提案管理 - 銷售人員可以透過輸入客戶姓名、交付要求、產品程式碼、數量等詳細資訊為客戶生成產品價格報價和提案。
賬戶管理 - 它管理各種交易的入賬、貸方和借方金額，並將交易詳細資訊儲存為記錄。
潛在客戶管理 - 它允許使用者限定潛在客戶並將他們分配給相應的銷售人員。
聯絡人管理 - 它具有客戶聯絡方式、銷售人員日曆和自動撥號號碼等功能。所有這些都以計算機化記錄的形式儲存。使用此應用程式，使用者可以有效地與客戶溝通。
機會管理 - 它允許使用者從潛在客戶狀態識別和跟蹤潛在客戶，直至結束以及結束之後。

營銷自動化

營銷自動化涉及市場細分、活動管理、基於事件的營銷和促銷。營銷自動化的活動模組使營銷人員能夠訪問與客戶相關的資料，以設計、執行和評估目標優惠和溝通。

基於事件（觸發）的營銷 關係到在特定時間傳送訊息和提供優惠。例如，客戶致電客戶服務號碼並詢問信用卡支付的利率。CRM 將此事件解讀為客戶正在比較利率，並且可以將其轉移到另一家企業以獲得更好的交易。在這種情況下，會觸發自定義優惠以留住客戶。

服務自動化

服務自動化涉及服務級別管理、解決問題或案例以及處理傳入通訊。它涉及診斷和解決產品問題。

藉助互動式語音應答 (IVR) 系統，客戶可以透過輸入適當的選單選項與企業計算機進行互動。可以自動將呼叫路由到最稱職的員工。

消費產品在第一次接觸時在零售店進行維修。對於現場放置的裝置，服務專家可能需要產品維修手冊、備件手冊或筆記型電腦上的任何其他相關支援。這可以在服務自動化中獲得。

分析 CRM

分析型CRM基於捕獲、解釋、分離、儲存、修改、處理和報告與客戶相關的資料。它還包含整個業務的內部資料，例如**銷售資料**（產品、數量、購買歷史）、**財務資料**（購買歷史、信用評分）和**營銷資料**（對活動資料的響應、客戶忠誠度計劃資料）。**Base CRM**是分析型CRM的一個示例。它提供詳細的分析和定製的報告。

提供客戶人口統計和生活方式資料的商業智慧組織在關注大範圍內的外部資料的同時，也十分重視內部資料，以便獲取更詳細的資訊，例如，“誰是最有價值的客戶？”、“哪些消費者對上一輪活動做出了積極的響應並完成了轉化？”等等。

分析型CRM可以針對不同的客戶細分設定不同的銷售策略。此外，還可以為不同的客戶細分提供不同的內容和風格。對於客戶而言，分析型CRM提供了定製化和及時的解決方案。對於企業而言，它為銷售、客戶獲取和留存帶來了更多機會。

協作 CRM

協作型CRM是各個獨立企業之間在資源和策略上的一種協調，用於識別、獲取、發展、留存和維護有價值的客戶。它應用於B2B場景，多個企業可以聯合開展產品開發、市場調研和營銷活動。

協作型CRM能夠實現企業之間順暢的溝通和交易。儘管傳統的通訊方式，如航空郵件、電話和傳真仍在使用，但協作型CRM則採用了新的通訊系統，例如聊天室、網路論壇、網路電話（VoIP）和電子資料交換（EDI）。

一些協作型CRM內建了**合作伙伴關係管理（PRM）**軟體應用程式，有助於管理合作伙伴推廣。**SugarCRM**是一款流行的協作型CRM。它支援專家協作，並提供最先進的社交功能。

CRM軟體購買考慮因素

企業在選擇CRM軟體時需要考慮以下幾點：

**業務戰略和流程**：它有助於自動化客戶管理策略。因此，在選擇CRM軟體之前，企業應明確其戰略和所需的流程。
**業務需求**：CRM系統從專注於解決特定領域的專業解決方案（例如銷售隊伍自動化、營銷自動化、服務自動化、合作伙伴管理等）到完整的企業管理解決方案，種類繁多。
**企業規模**：小型企業需要易於學習且能夠處理各種常見任務的工具。大型企業則選擇能夠處理更復雜任務和數千使用者的應用程式。
**客戶群**：企業需要處理的客戶群規模。
**預算**：企業需要在供應商選擇之前設定預算。分配給CRM的預算根據所需的定製程度而有所不同。
**環境**：企業運營的環境（例如B2B或B2C）決定了企業應該選擇哪種CRM。
**銷售渠道**：企業採用的銷售渠道：直銷、經銷商等渠道銷售或透過零售渠道直接面向客戶。在選擇最合適的CRM軟體時，這些因素都很重要。
**系統整合**：企業所需的所有介面以及CRM供應商可以在無需過多定製服務的情況下支援的介面。
**合作伙伴實力**：合作伙伴必須能夠為企業提供額外的支援，或幫助企業成功實施CRM。

CRM - 客戶關係

“在你的客戶知道你有多關心他們之前，他們並不在乎你瞭解多少。”

— **達蒙·理查茲，Freewheelin’ Bikes專案總監**

作為群居動物，我們天生就傾向於互動。當我們以健康的方式進行溝通時，所建立的聯絡為許多困難的挑戰鋪平了道路。作為客戶，我們會與銷售人員、經銷商、批發商和供應商互動。

在CRM一詞中，“R”代表**關係**，但是客戶與企業之間真的存在關係嗎？讓我們進一步討論一下“關係”這個詞及其在企業中的作用。

什麼是關係？

牛津詞典將**關係**定義為：“兩個人或多個人或事物之間相互聯絡的方式”。

時間、信任、透明度、關懷和溝通的投入對於任何關係的建立和維繫都至關重要。這適用於人際關係。就正式的商業領域而言，其定義如下：

“關係是一系列在一段時間內發生在雙方當事人之間的重複互動。”

如果一個人在旅途中停在一個路邊的快餐店購買漢堡，這只是一次交易，而非關係。但如果一個人反覆光顧一家特定的商店，因為他喜歡商店的環境、產品的質量或在商店裡獲得的服務方式，那麼這就可以稱之為關係。

一些專家表示，僅僅是隨著時間的推移重複互動並不能完全概括“關係”一詞的含義。它還需要某種情感上的親近和關懷。

客戶-供應商關係的演變

林德商學院的市場營銷教授F.羅伯特·德懷爾提出了客戶-供應商關係演變的五個階段：

**意識**：雙方彼此接觸，並將其視為潛在的客戶或供應商。
**探索**：雙方瞭解彼此的能力和業務前景。進行試購併評估績效。如果交易不順利，則關係終止，且成本損失較低。
**擴張**：它包括吸引、溝通、談判、規則制定以及雙方對彼此的期望發展。
**承諾**：信任開始建立，交易按照規範和期望執行。相互理解和合作發展，交易次數開始增加。
**解散**：並非所有關係都能維持下去。有些關係會以雙邊方式（雙方同意結束）或單邊方式（一方決定結束）終止。如果是雙邊決定，則雙方收回投入的資金和資源。如果供應商無法帶來銷售額或利潤，則會退出關係。客戶由於產品需求變化、反覆服務失敗等原因而單方面結束關係。

透過降低服務成本可以避免解散。

企業為何希望與客戶建立關係？

每個企業都將其客戶視為持續不斷的收入來源；失去一個客戶可能會給企業帶來非常高的成本。客戶的**終身價值（LTV）**被用來分析特定營銷渠道的有效性。

例如，如果企業X的**流失率**為5%，而企業Y的流失率為10%，那麼從長遠來看，企業X將擁有比企業Y更大的客戶群，這使得企業X處於競爭優勢地位，並直接影響著兩家企業的利潤。

如果企業能夠充分了解其客戶並與他們建立良好的關係，則可以創造更大的銷售額，進而獲得更大的收入。因此，出於經濟目的，每個企業都希望與客戶建立健康的關係。

關係管理理論

各種學派對關係管理有不同的理論。讓我們簡要討論其中的一些：

工業市場營銷與採購集團（IMP集團）的理論

這家總部位於歐洲的工業市場研究機構專注於B2B關係，並指出以下特徵：

買方和賣方都積極參與交易，以找到解決各自挑戰的方案。
買方-賣方關係通常是長期且密切的。
關係由人際關係、企業之間的聯絡以及企業的優勢或劣勢構成。
交易通常與關係的歷史有關。
企業選擇與不同重要程度的實體互動的方式和方法。

北歐學派的理論

一個名為北歐學派的斯堪的納維亞服務營銷集團強調供應商-客戶關係。它將關係營銷的三要素確定為：

**互動**：隨著客戶和供應商的互動，每個人都為另一個人提供服務。客戶提供資訊，供應商提供解決方案。
**對話**：溝通是雙向的，對於關係的維繫至關重要。
**價值**：企業需要創造一些被客戶視為有價值的東西。

英澳學派的理論

它指出，關係不僅從客戶的角度來看很重要，而且從企業的利益相關者（如員工、供應商和政府）的角度來看也很重要。它還發現，客戶滿意度和客戶留存是任何企業的價值驅動因素。

北美學派的理論

根據該理論，良好的關係可以顯著降低成本。信任和承諾是成功關係的關鍵屬性。透過將信任與承諾聯絡起來，該理論指出，信任建立在最小的功能性衝突、溝通、非機會主義行為和合作的基礎上。承諾與較高的關係終止成本和關係收益相關聯。

（關係）亞洲學派的理論

該理論基於佛祖關於社會行為和互惠行為的教誨。該理論指出，來自同一個家庭、友誼、同宗族群的人由於非正式的社會關係而彼此聯絡，這使得他們必須履行互惠義務，透過交換恩惠和合作來獲取資源。

CRM - 21世紀的客戶

“我們將客戶視為受邀參加派對的客人，而我們是主人。我們的工作是每天讓客戶體驗的每個重要方面都變得更好一點。”

…傑夫·貝佐斯，亞馬遜CEO

在過去的十年裡，客戶只關注數量、質量和價格。在當今資訊驅動的世界中，客戶不再僅僅是向企業購買商品或服務的人。除了關注“多少”、“多少錢”和“什麼”等問題之外，他們還變得足夠聰明，可以問“為什麼”。如今的客戶難以說服，也很難取悅。

什麼是賦權客戶？

如今的客戶擁有了權力。賦權客戶是指能夠隨時隨地從企業購買商品或服務，並從大量可供選擇的商品中進行選擇的客戶。賦權客戶可以訪問網際網路，收集有關產品、經銷商和價格的資訊。在做出購買決定之前，他們會徵求朋友或有時是陌生人的意見。

透過使用各種數字裝置，他們在做出購買決定之前可以瞭解產品或服務的規格。他們聰明且警覺，並且對購買期望很高。當企業滿足大多數期望時，賦權的客戶可能會對其保持忠誠。

讓我們分析一下當企業向客戶提供產品/服務時，客戶經歷的階段。

客戶生命週期

客戶生命週期用於描述客戶經歷的階段。以下是客戶生命週期的重要階段：

觸達 - 這是企業與其目標客戶溝通的階段。主要透過廣告來完成。
獲取 - 吸引和影響目標客戶。營銷團隊確定目標受眾的範圍，並向客戶說明其產品/服務的益處。
轉化 - 客戶決定購買產品或服務。
留存 - 除了提供完美的的產品/服務外，企業還為客戶提供一些額外的便利設施，例如優先待遇、優美的商店氛圍、免費停車等，以留住現有客戶。
激勵 - 透過建立良好的關係，將普通客戶激勵為忠誠客戶。當企業努力提供禮貌快捷的服務、員工的個人關注、知識淵博的銷售人員時，客戶就會自然而然地受到激勵，從特定的供應商處購買產品/服務。

現在讓我們嘗試找出是什麼將客戶與消費者區分開來。

消費者與客戶

消費者是產品或服務的使用者，而客戶是產品或服務的購買者。客戶決定購買什麼，並透過付款和使用產品或服務來執行購買交易。消費者為自己使用產品或服務。

例如，寵物食品的客戶不是該產品的消費者。同樣，如果一位母親在超市為她的嬰兒購買雀巢美祿，那麼她是客戶，她的嬰兒是消費者。

客戶型別

企業可能需要處理各種型別的客戶。以下是一些突出的客戶型別：

忠誠客戶 - 他們是完全滿意的客戶。儘管他們的數量較少，但他們可以促進更多的銷售和利潤。他們期望得到個人關注，並要求供應商禮貌和尊重的回應。
折扣客戶 - 他們經常光顧企業的門店，但僅在企業對常規產品和品牌提供折扣時才進行交易。他們只購買低成本產品。他們的購買行為會根據折扣率而變化。他們對企業很重要，因為他們貢獻了很大一部分的企業利潤。
衝動型客戶 - 他們在衝動之下與企業互動，並衝動購買。他們事先沒有計劃購買任何特定商品，但他們會急於購買在商店裡發現的任何他們認為不錯且有用的商品。這些客戶具有挑戰性，非常難以說服。如果巧妙地對待他們，他們能夠帶來高額利潤。
需求導向型客戶 - 他們心中有一個特定的產品，並且他們通常在購買前會進行計劃。他們只在需要產品時才購買。他們很難滿足。他們需要理由才能轉向其他產品或品牌。
漫遊者 - 他們對企業來說利潤最低。有時，他們不確定要購買什麼。他們通常是行業新手，並且大多隻是訪問供應商以確認他們對產品的需求。他們喜歡瞭解市場上產品的特性，但他們對購買興趣不大。
高銷量客戶 - 他們是消費大量產品的人。
未來高終身價值客戶 - 那些未來可以帶來利潤的人。
標杆客戶 - 其他客戶效仿的人。
開拓者 - 他們可以為供應商開啟新市場的大門。
激勵型客戶 - 他們迫使供應商為了改善而做出改變。他們建議改進產品或告知供應商降低成本的機會。

客戶導向

客戶導向有三種類型：

成本導向型客戶 - 他們專注於成本最低的產品，並願意在功效、效能和質量上做出妥協。他們準備在產品出現故障時責怪供應商，而沒有考慮他們自己選擇低質量產品負有責任。一些客戶傾向於讓當地技術水平較低的經銷商或自己解決問題，而不尋求供應商的直接幫助，因為這樣更便宜。這些客戶有時還會購買二手產品，並期望它像新產品一樣高效地執行。供應商總是發現自己陷入了與這些客戶相關的付款問題。
價值導向型客戶 - 他們總是尋找高效且高效能的產品，因為他們知道自己正在進行一項長期有利可圖的交易。對他們來說，支付較高的初始成本是他們為了將來享受其無憂益處的長期投資。他們是滿意的客戶。他們往往傾向於與供應商保持健康的關係。
技術導向型客戶 - 他們選擇最先進的技術產品，而不是低成本、高質量或效能。他們具有技術意識，因為他們認為使用最新技術的產品能夠在不斷變化的技術環境中持續存在。這些客戶對產品的技術方面有詳細的瞭解，並且傾向於與其他同類型的客戶互動。他們也是滿意的客戶，並傾向於與供應商保持健康的關係。

客戶管理策略

有七種核心客戶管理策略：

建立關係 - 當客戶被識別為具有帶來高利潤的潛力時，就開始建立關係。
維護關係 - 當客戶對企業很重要，並且存在競爭對手吸引客戶的可能性時，管理人員需要維護關係。
關係重塑 - 當管理人員發現客戶在當前階段的盈利能力沒有達到預期時，這很有必要。在這種情況下，透過低成本的自動化渠道為客戶提供服務。
增強關係 - 管理人員識別追加銷售和交叉銷售機會，並試圖提升客戶的價值水平。
收穫關係 - 當管理人員不想在現有客戶開發上花費太多時，他們會利用這些客戶產生的現金流來發展新客戶。
結束關係 - 當客戶沒有表現出對未來業務利潤做出貢獻的跡象時，結束關係是明智之舉。
重新贏得客戶 - 當客戶在選擇其他方案滿足其需求時轉向競爭對手時，管理人員需要實施贏回策略來重新贏得客戶，並瞭解客戶離開的原因。

客戶獲取

客戶獲取是指說服客戶購買企業提供的產品或使用其服務的藝術。每次企業為獲取新客戶而發明新的策略時，該策略都會在一段時間後趨於飽和。

過去有效的策略可能在未來不再有效。因此，企業需要緊跟市場形勢、政府政策，並制定新的策略。

它需要精心計劃、制定獲取策略、與客戶溝通、在各種媒體上積極宣傳產品、開展閃購等，以獲取新客戶。

CRM - 為客戶創造價值

“你與客戶的關係，而不是客戶與你產品的關係，才是價值流動的渠道。”

— 比爾·奎森，客戶服務演講者和博主

術語成本和價值經常被誤解為相同，儘管這兩個術語在含義上截然相反。產品的成本只不過是客戶支付給賣方以獲得該產品的金額。當客戶說某個產品“物有所值”時，這意味著該產品以合理的成本交付了其應有的功能。

什麼是價值？

產品或服務的價值無非是客戶對從企業購買產品或服務時獲得的利益與做出的犧牲的比率的感知。

Value = Benefits / Sacrifices

價值直接受客戶感知的影響，可以透過增加利益和減少犧牲來積極改變。

客戶的犧牲

客戶在從企業購買時會做出以下犧牲：

時間

這是到達企業門店或線上搜尋所需產品的實際時間，以及比較各種類似產品的規格和成本。它還包括等待獲得所需產品的時間以及當企業交付產品規格不正確時延長的時間。

金錢

這是主要關注點。除了企業提供的產品或服務的成本外，還可能是增值稅 (VAT) 的成本、附加費、逾期付款利息等。同樣，對於前幾個客戶或在任何其他方案下，可能會有折扣。

精力

客戶投入精力做好準備，外出購物，駕車或從家前往企業門店。精力還包括交通工具的燃料消耗。

情感成本

購買產品對客戶來說可能是一段非常繁忙、令人沮喪，有時甚至令人惱火的經歷。從計劃購買什麼以及何時購買、預算、做好準備並走出家門購物、應對路上的擁堵、到達商店、與不具備產品或方案充分知識的企業員工打交道、支付過高的價格、攜帶沉重的包裹、更換有故障或過時的產品等。有時，客戶需要在惡劣天氣中出行，結果卻發現所需產品的最後一件剛剛被其他客戶拿走了。

在購買產品時，客戶必須應對各種風險，例如財務風險（關於產品價格）、身體風險（產品可能對客戶身體造成傷害）和效能風險（產品可能出現故障）。

價值來源

為客戶購買的產品創造價值的來源多種多樣：

透過運營卓越創造價值

它包括以下內容：

在產品設計方面進行創新。
在製造過程中遵循嚴格的質量標準。
保持價格和質量的黃金分割點。
處理高效的供應鏈。
在供應商之間密切合作。
滿足客戶的期望。

透過產品領導力創造價值

它涉及企業持續進行產品創新以改進、在產品研發方面投入大量資金以及承擔風險。企業透過在適當的時間提供最佳質量的產品或服務解決方案來創造價值。

透過客戶親密創造價值

客戶親密關係是通過了解客戶需求、提供定製化產品、營造最佳門店氛圍、企業員工在與客戶溝通時的熱情和興趣以及將客戶放在首位而產生和發展的。

透過營銷組合創造價值

企業的營銷力量將營銷組合（產品、價格、渠道和促銷）的各個組成部分結合起來，為客戶創造最佳價值。在服務的情況下，由於服務與產品不同，是無形的，因此需要考慮另外三個組成部分，即流程、實體證據和人員。

營銷組合的計劃旨在在客戶和企業實體之間取得良好的平衡，以滿足雙方的需求。

CRM - 客戶管理

“人們會忘記你說過什麼，人們會忘記你做過什麼，但人們永遠不會忘記你讓他們感受了什麼。”

− 瑪雅·安傑盧

企業的目的是服務客戶。當今企業的首要目標是讓客戶滿意，因為沒有客戶，企業將不復存在；沒有滿意的客戶，企業將無法繁榮發展。

企業需要在不同的時間管理客戶，例如獲取、發展和留存。

新客戶

客戶從兩個方面來看可能是新的 -

企業組織的新客戶 - 他們是可能從競爭對手轉向企業的客戶，前提是企業提供產品或服務的品種或更優惠的交易。如果這些客戶對其現有供應商忠誠，那麼獲取他們的成本可能非常高。
產品或服務的新客戶 - 這些客戶為其新的或現有的需求找到了新的解決方案。在這種情況下，他們可以完全使用不同的產品。例如，父母會為他們的嬰兒購買尿布，而不管嬰兒的性別如何。但當他們的嬰兒長成幼兒時，他們會根據幼兒的性別購買洋娃娃或玩具汽車。

客戶也會選擇同一產品類別的另一種產品。例如，隨著家庭成員的增加，客戶更傾向於選擇更大的汽車。

客戶獲取策略

新客戶有助於企業增長和未來的盈利能力。企業可以透過兩種方式獲取客戶 -

新客戶（從未從企業購買過任何產品）。
轉向的客戶（停止從企業購買產品或服務）。

產品意識

可以透過以下方式獲取新客戶 -

透過電子郵件、航空郵件、電子或印刷媒體與客戶溝通，並提高產品和優惠的知名度。
在電視或網際網路上做廣告。
免費提供樣品產品。

更優惠的交易

獲取轉向的客戶主要是贏回因某些原因轉向競爭對手的客戶。企業制定策略，提供更優惠的價格、免費維護服務或向客戶提供一些額外福利。

用於客戶獲取的 CRM 工具

以下工具用於獲取新客戶 -

潛在客戶管理
活動管理
基於事件的營銷
CRM 分析

客戶發展階段

客戶開發是任何產品開發中一個重要的流程，企業利用客戶反饋來定義和開發其產品。客戶開發的四個核心階段（通往頓悟的四個步驟）如下所示 -

客戶發現

在此階段，企業評估如何解決客戶需求或問題。企業瞭解目標客戶。企業收集客戶對其需求的反饋。

客戶驗證

這是一個客戶瞭解產品理念並透過意識到產品能夠解決其問題來驗證產品的階段。在此階段，企業瞭解問題和解決方案。

客戶建立

然後，企業評估客戶反饋，並根據反饋制定產品釋出和產品市場定位策略。

公司建設

包括將想法和概念轉化為執行並擴充套件業務。

客戶留存策略

由於現有客戶推動了當前業務的盈利能力，因此留住他們對任何企業都至關重要。客戶留存是維持長期持續交易關係的過程。可以透過以下策略實現 -

負面策略

懲罰條款、轉換成本和高退出成本會讓客戶感覺被企業束縛。如果企業實施此類策略，則會因客戶的負面口碑而危及聲譽。

正面策略

它們通過了解客戶需求、滿足需求並在其期望之外提供更多服務來幫助提高客戶滿意度。當客戶的感知超過其期望時，他們會很樂意與您開展業務。

   D = P > E
Where, P = Perception, E = Expectation

增加感知價值，理想情況下無需提高產品或服務價格。
透過獎勵高消費客戶來開展忠誠度計劃。
組織促銷活動，企業在未來的購買中提供折扣、消費超過特定金額返現、贈品、刮刮卡等。

企業應該留住哪些客戶？

留住高度投入的客戶的成本低於留住非投入的重要客戶所需的成本。當企業未能提供良好的服務或產品時，最近獲得的客戶可能會流失。

企業應該留住以下客戶 -

對產品或服務感到滿意的客戶。
能夠建議產品創新的客戶。
對企業有價值且能夠為企業利潤做出貢獻的客戶。

用於客戶留存的 CRM 工具

CRM 系統中有很多用於客戶留存的工具 -

活動管理軟體跟蹤追加銷售和交叉銷售活動及其在利潤率方面的有效性。
資料探勘有助於透過參考客戶儲存的交易歷史並建議客戶可能購買什麼的可能性來準備定製優惠。
基於事件的營銷有助於在觸發重要事件時向客戶傳送優惠。例如，銀行在客戶開立儲蓄賬戶時向其傳送定期存款的利率。
渠道整合有助於協調管理各種溝通渠道的工作，以避免為同一產品和客戶建立和傳送不同的定製優惠。
市場最佳化軟體使營銷人員能夠跨各種客戶細分管理其活動，處理預算限制，跟蹤各種成本等。

終止客戶關係的策略

並非所有客戶關係都值得繼續。關係終止要麼來自客戶一方，要麼來自企業一方。企業會終止與無利可圖的客戶的客戶關係。

企業應該終止哪些客戶關係？

企業不應該猶豫終止與以下客戶的關係 -

對產品或服務反覆投訴的客戶。
經常延遲付款的客戶。
欺詐客戶。
不斷尋找更優惠交易的客戶。

提高價格

這是一個可行的選擇，企業提供定製價格。客戶可以選擇支付高價或離開客戶群。它充當過濾器的作用，將無利可圖的客戶分離出來。

重新指定產品

這包括將產品設計或外觀更改為不同的等級，以便它不再吸引企業想要解僱的客戶。

拆分套餐

企業可以拆分套餐中的元件，重新設計套餐，並以新的價格重新組合不同的元件。非感興趣的客戶會被此策略過濾掉。

CRM - 實施 CRM 專案

“想法很容易。實施很難。”

− 蓋伊·川崎

在組織中實施 CRM 專案不僅僅是向供應商購買和安裝 CRM。它需要根據業務需求設定 CRM 系統的功能，培訓員工，以及整體上從傳統的工作文化轉變為處理工作和客戶關係的新方法。

企業在實施 CRM 專案時需要經歷多個階段。在本章中，我們將簡要討論如何實施 CRM 專案。

制定 CRM 策略

這是第一步。CRM 策略是高層管理計劃，旨在協調員工、CRM 流程和技術以實現業務目標。

情境分析

企業透過考慮內部和外部因素進行情境分析。這實際上就是 SWOT（優勢、劣勢、機會和威脅）分析，目的是找出企業的經營狀況，並檢查實施 CRM 的準備情況。

管理人員分析和評估現有的客戶策略、服務市場細分、企業的市場地位、營銷渠道等。他們試圖找到以下問題的答案 -

企業服務哪些客戶細分市場？
企業的營銷和客戶相關目標是什麼？
企業的市場地位和市場份額是多少？
客戶管理成本是多少？
目前的客戶獲取和留存策略有效嗎？
企業提供哪些類別的產品/服務？
客戶對產品/服務的瞭解程度如何？
企業的競爭對手是誰，利潤率是多少？
我們使用哪些渠道進行產品分銷？渠道滲透深度如何？
哪些渠道有效？哪些渠道正在變得過時？
渠道合作伙伴如何看待與我們企業的合作？
企業是購買、租賃還是建立自己的 CRM？每個選項的可行性如何？

因此，情境分析作為基礎，讓管理人員瞭解他們希望透過實施 CRM 實現什麼目標。

構建 CRM 專案基礎

在實施 CRM 專案之前，需要對業務環境進行各種更改，例如 -

企業組織中存在的工作文化變化。
由於 CRM 對不同領域的人員可能意味著不同的東西，因此企業有必要開始對員工進行 CRM 系統的培訓。
企業的高層管理人員還會制定關於 CRM 如何改變企業的願景，以期更好地服務客戶並獲得更高的收入。
為目標和活動設定明確的優先順序，例如增強客戶體驗、降低成本、增加收入等。
設定目標（定性結果）和指標（定量結果）。
組建專家治理結構，這對於適當識別和分配資源和責任至關重要。
組織的內部 IT 員工被安排執行多項與 CRM 相關的角色，例如網路、資料庫管理、前端開發、系統整合等。
管理層識別組織中的變更和專案管理需求，以及風險因素。

識別業務流程

流程是企業完成工作的途徑。流程可以分為以下型別：

垂直流程 − 完全位於一個部門內。例如，客戶獲取僅與營銷相關的流程，而年度收入和稅款計算則是財務流程。
水平流程 − 跨越企業中的各個部門。例如，產品製造跨越研發、財務、物料管理、銷售等多個職能部門。
主要流程 − 對企業的成本或收入產生重大影響。例如，對於快遞公司來說，攬收和派送包裹是主要流程。
次要流程 − 對企業的成本或收入產生較小的影響。
前臺流程 − 與客戶直接接觸。例如，投訴處理。
後臺流程 − 客戶不直接參與的流程。客戶通常不知道這些流程。例如，資料庫管理、採購等。

企業需要預測哪些現有流程可能會受到影響，以及影響程度。

需求規範

在此步驟中，企業確定利益相關者（員工、銷售團隊、營銷團隊、渠道合作伙伴、IT專家等）、流程、資料需求和技術。

資料需求

企業需要為CRM目的建立可用資料的清單。不同型別的CRM有不同的資料需求，如下所示：

企業需要哪種資料庫系統用於CRM？
企業有多少客戶？
未來客戶數量可能增長多少？
哪些資料欄位是強制性的，哪些是企業額外的？

企業開發了一個與客戶相關的資料庫來儲存客戶資訊，例如聯絡資料、聯絡歷史、交易歷史、溝通偏好、與客戶的商機等等。

技術需求

包括從眾多選擇中選擇所需的CRM技術。

如何訪問CRM軟體：從企業伺服器（本地部署）還是從供應商的伺服器（託管或線上）透過網際網路訪問？
在眾多CRM應用程式中，哪些CRM應用程式可以滿足企業的願景和目標。
銷售、服務和營銷人員需要哪些硬體？
資料庫將駐留和執行的所需硬體平臺是什麼？

本地部署CRM	託管或線上CRM
安裝在使用者場所。購買CRM的企業承擔基礎設施、定製和實施的成本。	需要每年支付費用。例如，每個使用者每月50美元。
成本是可變的。	成本是固定且已知的。
對企業的員工和預算構成重大負擔。	這種CRM對企業員工的負擔較小。
供應商在使用者場所提供CRM升級。升級成本是初始成本之外的額外成本。	供應商在遠離使用區域的地方執行CRM升級。因此不會干擾業務工作。

建立提案

企業形成一個結構良好的招標書（RFP），其中列出了CRM的理念和願景、所需的CRM型別、流程、技術、成本、時間框架、合同和員工問題。

該提案具有足夠的描述性，可以讓供應商瞭解企業的結構和需求。然後，企業透過傳送提案邀請至少三家，最多六家技術供應商。

選擇合作伙伴

當企業收到來自各個供應商的回覆時，需要選擇合適的供應商。企業管理層根據RFP中包含的問題的重要性進行評估提案回覆。它將技術供應商列入候選名單，並邀請他們演示他們的CRM產品。

實施CRM專案

企業採取以下步驟：

制定內部專案計劃。
與技術供應商合作完善專案計劃。
確定定製需求，因為沒有現成的CRM軟體可以完全滿足企業的CRM需求。這與首席開發人員、資料庫開發人員、前端開發人員和供應商一起完成。
建立定製軟體的原型。
在虛擬資料庫和使用者上測試原型。首先在新獲得的客戶上進行測試，而不是直接在客戶資料庫上進行測試。
確定進一步的定製和培訓需求。
在最終系統安裝方面提高內部意識。

績效評估

作為最終且持續的階段，企業會評估CRM的執行效果。當企業實施新技術時，使用者需要較長的時間來熟悉和適應該技術。

企業考慮兩個變數：

專案成果 − 專案是否按照計劃進行，沒有超出預算、成本和時間。它是否執行順利且成功？
業務成果 − 企業最初設定的業務目標是否已實現？

如果企業的目標是提高客戶留存率，在CRM介入之前，留存率為70%，在實施CRM之後上升到78%，那麼企業就實現了其目標。

CRM - 與客戶相關的資料庫

“你如何收集、管理和使用資訊來服務你的客戶將決定你在業務中是勝還是敗。”

− 比爾·蓋茨

與客戶相關的資料庫使企業能夠洞察客戶行為。它是CRM軟體策略運作的基礎。對於任何使用CRM的企業來說，與客戶相關的資料庫對於實施基於客戶的策略和策略都至關重要。

該資料庫支援所有形式的CRM - 戰略性、運營性、分析性和協作性。

什麼是與客戶相關的資料庫？

它是與客戶相關資訊的集合，重點關注歷史銷售、當前商機和未來商機。這些資料庫由許多不同的職能部門維護，例如銷售經理、渠道經理、產品經理等。它可以儲存以下資訊：

客戶的個人資訊，包括姓名、地址、聯絡方式、聯絡偏好、年齡、婚姻狀況、出生日期、週年紀念日、職業和社會地位等欄位。
銷售經理可以記錄過去的交易、產品偏好、商機、活動、諮詢、計費等。
渠道經理可以記錄企業自有的零售店、線上零售資訊。
產品經理可以記錄產品偏好、價格範圍、探索的產品類別等。

根據各自的目的，資料庫有兩種型別：運營型和分析型。運營資料駐留在聯機事務處理 (OLTP) 資料庫中，分析資料駐留在聯機分析處理 (OLAP) 資料庫中。

開發和維護與客戶相關的資料庫

資料庫是檔案（或表）集合的儲存庫。檔案包含多個記錄（或表的行），而記錄又包含多個欄位（或表的列）。每個檔案包含有關某個主題的資訊，例如客戶、銷售、產品等。

建立和維護與客戶相關的資料庫時，遵循以下步驟：

資料庫始終需要非常準確和最新。

客戶資料型別

CRM資料主要有兩種型別：主要資料和次要資料。主要資料是指首次收集的資料。次要資料是指之前收集的資料。

主要資料透過傳統方式收集，例如進行調查、舉辦技能競賽、邀請客戶訂閱時事通訊或註冊其購買等。

CRM的資料庫和硬體

CRM軟體使用關係資料庫架構。它由帶有行和列的表組成。表透過儲存在ID欄位中的唯一標識號（稱為主鍵）連線到其他表。

CRM的資料庫管理系統

如今市場上有許多資料庫管理系統可用。一些流行的系統包括微軟的SQL Server、Oracle、IBM的DB2等。這些系統有助於更新和管理資料庫。

CRM資料庫的硬體注意事項

資料庫將駐留的硬體平臺根據以下因素選擇：

資料庫大小。
企業中使用的現有技術。
CRM使用者的地理位置。特別是在全球使用CRM的情況下，來自不同時區的多種語言使用者可以訪問CRM以進行運營和分析目的。

資料屬性

CRM資料必須具有以下屬性：

它必須是可共享的，因為許多人需要從各種地理位置訪問它。
它必須是相關的，即與給定目的相關。
它應該是最準確的。不準確的資料會浪費企業的營銷工作，預測錯誤的商機，併為客戶提供不足和不準確的服務。應及時審查資料，以確保刪除在獲取和輸入資料時發生的不準確性。
它應該是最新的，這意味著它應該儲存和顯示最新資訊。
它應該可以從一個位置傳輸到另一個位置。它應該在使用者需要的地方可用。在當今快節奏的企業中，電子編譯和處理資料的技術至關重要。
它應該是安全的。企業需要保護其資料免受丟失、盜竊和不道德的窺探，因為許多企業可以透過相同的門戶訂閱相同的CRM軟體。

資料倉庫 (DW)

資料倉庫是從各種資料庫中接受的與客戶相關資料的龐大儲存庫。這些儲存庫的大小可能高達幾TB（2⁴⁰位元組）。

許多在各個國家和地區運營的全球性企業會生成大量資料。這些資料需要轉換為有用的資訊，以便進行進一步的操作和分析。資料倉庫透過以下方式完成此任務：

接受來自ETL系統的提取有價值的資料、將其轉換為所需格式並將其載入到資料庫中的資料。
根據業務主題和各個時間段組織資料。
將來自各種來源的資料標準化為統一格式。例如，將稱呼、程式碼（m/f或男性/女性）、計量單位等統一為相同的格式。
定期更新資料，例如每天或每週，具體取決於業務需求。它不是即時完成的。
提供更新的資料以用於分析、資料探勘和報告。

資料集市

它是資料倉庫的一個較小版本，專門服務於特定的業務或功能。資料超市專案的成本低於資料倉庫專案，因為資料量較小，並且其使用功能是特定的。處理此類資料所需的成本、時間和精力也較少。

資料訪問和查詢

CRM應用程式允許使用者與資料庫互動。例如，銷售人員在開票時或客戶服務電話結束後新增客戶資料。此外，使用者還需要對資料進行查詢以進行分析。

因此，資料訪問和查詢至關重要，可以透過以下三種方式進行：

資料探勘

資料探勘是從海量資料中篩選出最相關資訊並在最短時間內獲取的過程。CRM藉助人工智慧找出業務最重要問題的解決方案。

在CRM的背景下，資料探勘是應用預測分析來支援營銷、銷售和服務的過程。在CRM中，資料探勘查詢資料之間的關聯，根據業務價值對客戶進行分類，並幫助找到以下問題的答案：

企業應該將哪些客戶作為目標？
客戶獲取成本是多少？
哪些客戶正在購買（或未購買）產品？
哪些是高/中/低利潤客戶？
哪些型別的客戶反覆違約付款？
企業如何細分市場？
企業可以對所有客戶細分市場提供統一的價格嗎？

例如，沃爾瑪的一位分析師注意到，啤酒和尿布的銷量在星期五很高。沃爾瑪注意到這一事實後，將這兩種產品放在貨架上靠近彼此的位置。這導致兩種產品的銷量都上升了。

因此，資料探勘透過為營銷人員的分析提供最相關的資料來幫助提高銷量。

資料庫查詢

查詢是訪問和修改資料庫的工具。**結構化查詢語言**（SQL）用於管理關係型資料庫。查詢以語句的形式出現，例如SELECT、ADD、DELETE、UPDATE、DROP等。

例如，請檢視以下查詢語句：

CREATE DATABASE Db_Name
DELETE * FROM EMPLOYES
SELECT Emp_Name, Emp_Salary
FROM Employees
WHERE Emp_Salary >= 25000

報表

CRM應用程式定期生成報表，用於分析銷售、業績以及許多其他相關活動的特徵。報表通常由企業的管理人員訪問，用於績效評估。

OLAP技術能夠將資料顯示到最低的銷售人員級別和最高的區域級別，這有助於評估績效並質疑業績不佳的情況。

CRM相對於資料庫的位置

在前面章節瞭解了各種型別的CRM之後，讓我們看看在相對於客戶資料庫的情況下，哪種CRM處於什麼位置：

分析型CRM與客戶資料庫的關係最為密切，而戰略型CRM與資料庫的關係最為疏遠。

CRM - 銷售隊伍自動化 (SFA)

“在企業中使用的任何技術的首要規則是，應用於高效操作的自動化將放大效率。第二條規則是，應用於低效操作的自動化將放大低效率。”

− 比爾·蓋茨

考慮到處理龐大客戶群的需求以及每個銷售力量相關或營銷相關任務的複雜程度，自動化在CRM中至關重要。CRM利用三種類型的自動化：銷售力量自動化（SFA）、營銷自動化（MA）和服務自動化（SA）。在本章中，我們將學習銷售力量自動化。

CRM需要企業中的各種人員訪問。銷售人員和不同級別管理人員最常訪問和使用它，他們負責各種級別的銷售活動。SalesForce是一款軟體，作為銷售人員和管理人員實現工作目標的支援系統。SFA技術幫助企業收集、儲存、修改、分析和傳輸與銷售相關的資料。SFA是用於提高銷售流程效率的策略。

各種銷售人員使用SFA軟體，例如B2B和B2C環境下的銷售人員、上門推銷員、直銷員、線上賣家等。管理人員使用它來跟蹤客戶、管理銷售渠道、定製報價並生成報表，僅舉幾例。

SFA解決方案提供商

一些SFA提供商專注於SFA的特定功能。他們與企業解決方案提供商（提供完整的業務解決方案，例如供應鏈管理（SCM）、企業資源計劃（ERP）和CRM）以及一些包含SFA模組的CRM套件提供商競爭。一些著名的SFA專家如下所示：

SFA專家	作為CRM套件的一部分的SFA	作為企業套件的一部分的SFA
Cyberform	Microsoft Dynamics	IBM
Salesnet	Salesforce.com	Oracle
Selectica	SalesLogix	SAP

CRM解決方案提供商還提供**配置器**，這是一種允許客戶自定義其產品的軟體引擎。由於配置器有助於構建自定義產品，因此減少了銷售人員處理複雜資料而不會出錯的壓力。反過來，也降低了他們的培訓成本。

例如，戴爾電腦允許其客戶與配置器互動。客戶可以選擇自己選擇的裝置和規格，並構建自己的電腦。

SFA硬體和基礎設施

在業務不斷增長的時代，SFA硬體和基礎設施必須能夠長期應對大量客戶。

內部銷售人員習慣於使用臺式電腦或筆記型電腦，但企業的外部銷售人員更喜歡掌上電腦、平板電腦、平板手機或簡單的智慧手機。在如此廣泛的裝置範圍內，SFA技術應該能夠在每種型別的裝置上執行。

對於全球業務，所有網點的銷售人員和管理人員都需要多次訪問CRM資料庫。在這種情況下，SFA技術應具備處理遠端通訊或透過無線和高速媒體傳輸資料的能力。

SFA相關服務

這些服務通常佔自動化專案總成本的50%到60%。例如，資料服務，如資料安全。

SFA專案經理有時會從服務提供商處購買服務。服務提供商為企業利潤和整個CRM專案的成本做出貢獻。這些服務需要根據業務需求重新設計或調整一些銷售流程。

SFA軟體的功能

SFA軟體可以提供以下功能：

**客戶管理** - 在此，銷售人員和管理人員可以全面瞭解客戶關係。包括客戶的個人詳細資訊、聯絡方式、過去聯絡記錄、過去交付的訂單、當前訂單、交易等。
**聯絡人管理** - 它指的是客戶的聯絡電話、電子郵件地址、地址、聯絡偏好等，用於透過建立、更新、跟蹤約會和聯絡人等來維護聯絡。
**合同管理** - 它幫助使用者透過提供跟蹤、監控、推進和終止合同的功能來管理與客戶的合同。
**文件管理** - 它幫助使用者維護產品列表、宣傳冊、產品規格手冊、價格表和報價模板。
**活動管理** - 它能夠與客戶或其他合作伙伴計劃活動，例如會議、貿易展、網路研討會、研討會、會議等。它具有活動日曆、活動報告等功能。
**激勵管理** - 銷售經理使用此功能來評估和獎勵銷售人員的努力。它可以與工資單應用程式連結以進行自動付款。
**線索管理** - 它使企業能夠建立線索，將線索分配給不同的銷售人員以進行平等的任務分配，並跟蹤銷售線索。
**機會管理** - 它使使用者能夠建立機會，管理其進展並估算使用者的獎金。
**訂單管理** - 一旦客戶同意購買產品，此功能就會將報價轉換為精確定價的訂單。它由價格表和產品配置器組成。
**渠道管理** - 它有助於維護整個銷售週期，從識別潛在客戶到訂單交付和結束。
**產品百科全書** - 它是產品的電子百科全書，包含其名稱、型號、圖片和規格。它可供客戶線上訪問。
**產品配置** - 它使使用者或客戶能夠透過選擇他們選擇的規格來設計和定價產品。
**產品視覺化** - 它使使用者或客戶能夠建立產品的逼真3D模型。它是透過參考技術圖紙建立的。
**報價管理** - 它允許銷售人員和管理人員建立、編輯和交付定製提案。
**銷售預測** - 它幫助銷售人員和管理人員預測銷售資料。

銷售力量自動化的優勢

供應商、銷售人員和管理人員聲稱實施和使用SFA具有無數好處。一些重要的優勢如下所列：

**供應商的角度** - 改善客戶關係、提高員工生產力和業務收入。
**銷售人員的角度** - 更多成交機會、縮短銷售週期、輕鬆跟蹤銷售週期。
**管理人員的角度** - 提高銷售隊伍的生產力和準確的報告。
**業務的角度** - 改善客戶關係、提高銷售收入、提高市場份額、提高盈利能力。

流行的SFA

一些流行的銷售力量自動化軟體系統包括：Salesforce.com、Infusionsoft、Microsoft Dynamics CRM、Prophet CRM、PlanPlus online、Sugar CRM等。

CRM - 營銷自動化

“我無法想象沒有營銷自動化的生活。這毫無疑問。對我來說，許多公司沒有使用它這一事實令人驚訝。”

− **Holly Condon，Papersave業務開發副總裁**

營銷專業人員在規劃、設計和實施其營銷策略時往往有點缺乏組織性。這可能是由於臨近截止日期或目標幾乎不可能實現所致。藉助營銷自動化軟體，他們可以變得更有條理。

營銷自動化是一個作為營銷人員和營銷經理實現其工作目標的支援系統。

營銷自動化有兩個組成部分：

**硬體** - 計算裝置（電腦、筆記型電腦、平板電腦等）、網路裝置（調變解調器、路由器、防火牆等）
**軟體** - 提供營銷實踐平滑管理的解決方案。

營銷自動化軟體應用程式

迄今為止，有大量可用的營銷自動化軟體應用程式。其中一些如下所示：

**資產管理** - 它使企業能夠識別和跟蹤客戶購買、租賃、許可或下載的有形或無形資產。
營銷活動管理 − 它使企業能夠規劃、設計、測試和實施多渠道溝通，以及跟蹤其進度並從結果中學習。它還可以提高客戶對產品的認知度，影響他們的行為，並促使他們購買產品或訪問企業網站。此軟體提供以下關鍵要素
- 設定工作流程 − 它根據優先順序組織任務。
- 細分和目標定位 − 將整個客戶群劃分為多個群體，以便營銷人員能夠以最佳方式服務於每個群體。
- 個性化 − 訊息和優惠會進行個性化定製。
- 執行 − 營銷活動可以透過多種溝通渠道同時執行，例如電視、電話、電子郵件、手機簡訊。
- 衡量 − 它有助於衡量營銷活動的成功。結果會在未來的營銷活動中參考。
- 報告 − 報告有助於評估營銷工作和進度。
客戶細分 − 此應用程式將客戶分類到相關的群體中，以便同一群體的成員之間存在緊密聯絡，併為他們提供更個性化的優惠。
直郵營銷活動管理 − 它涉及透過郵寄方式向客戶傳送優惠資訊。雖然這是一種傳統方式，但它仍然在實踐中。
電子郵件營銷活動管理 − 它允許在獲得客戶許可的情況下發送優惠電子郵件。電子郵件營銷活動可以洞察點選率 (CTR) 和轉化率。
營銷績效管理 − 它有助於評估營銷活動、優惠、營銷渠道、營銷流程和策略的績效。它有助於衡量客戶滿意度、流失率和遷移率。
營銷資源管理 − 它使營銷人員能夠有效地管理資源、資產和流程。它包括數字資產管理、時間管理、活動策劃等模組。
文件管理 − 它確保所有營銷文件都是安全的、最新的，並在需要時可供營銷人員共享。
報告 − 此功能允許定期生成報告，以便評估和跟蹤進度。

營銷自動化軟體的其他示例包括產品生命週期管理、合作伙伴營銷和電話營銷。

營銷自動化的益處

實施營銷自動化的益處包括 −

改進的營銷流程 − 更精簡且經濟高效的流程，即使是新手營銷人員也可以遵循。
更廣泛的受眾覆蓋率 − 可以使用多個渠道展示成百上千的廣告，從而提高營銷效率。
有效的閉環營銷 (CLM) − 基於“計劃-實施-評估-學習和改變”階段的營銷策略稱為閉環營銷。MA 確保有效實施 CLM。
改進的營銷知識 − 報告功能增強了營銷人員對客戶、營銷活動、市場趨勢等的洞察力。
提升的客戶體驗 − MA 確保不會發送垃圾郵件。相反，它只會在正確的時間向客戶傳送合適的優惠。
即時響應 − 營銷人員無需成為年度營銷活動計劃的一部分，即可立即響應機會。

CRM - 服務自動化

“要提供真正的服務，您必須新增一些無法用金錢購買或衡量的東西，那就是真誠和正直。”

− 道格拉斯·亞當斯

服務自動化是一個作為服務人員和管理人員實現其工作目標的支援系統。基礎設施、資料、裝置和軟體是服務自動化的關鍵組成部分。

服務自動化有五個主要領域 −

聯絡中心 − 它們是客戶關係的主要基礎。它們透過電子郵件、電話、即時訊息、簡訊或傳真處理客戶查詢。它們擁有資料庫、自動來電轉接 (ACD) 系統和語音錄製系統。工作人員回覆電子郵件並與客戶就問題和解決方案進行聊天。
呼叫中心 − 它們是聯絡中心的一部分，主要處理入站和出站呼叫。它們通常執行更通用的職責，處理與業務無關的人員和呼叫，有時也會進行外撥呼叫。工作人員需要具備極強的耐心以及閱讀和聆聽能力。
幫助臺 − 它們是企業內部的。它們面向支援企業員工。幫助臺通常提供診斷和故障排除幫助。
現場服務 − 服務工程師或技術人員訪問客戶的工作場所或家中，安裝、維修或維護產品。他們訪問工廠、車間、倉庫和辦公室提供服務。他們還幫助客戶在安裝後指定產品、測試和演示產品。

他們需要從其計算裝置訪問和更新資料。Aesta、Corrigo、Oracle、Ventyx 等科技公司提供強大的軟體應用程式來滿足服務團隊的需求。
基於 Web 的自助服務 − 一些企業在 Web 本身提供客戶問題的解決方案。客戶可以線上購買產品、跟蹤安裝和服務問題以及進行線上診斷。

服務自動化的益處

實施服務自動化的益處包括 −

改進的服務流程 − 服務請求得到快速處理並路由到相應的服務人員。
提高生產力 − 由於安排了最佳數量的客戶，因此服務時間得到了最佳利用，從而提高了生產力。
提升的客戶體驗 − 由於服務人員可以完全訪問服務歷史記錄，因此他們可以確保在適當的服務狀態下向客戶提供正確的服務。這提高了客戶滿意度。

服務自動化軟體應用程式

市場上有大量可用的服務自動化軟體應用程式。一些重要的應用程式如下 −

活動管理 − 它使服務人員能夠跟蹤工作量、根據緊急程度為服務分配優先順序、設定預約提醒、對已處理但未解決的服務設定警報等。
座席管理 − 它使企業能夠管理全球分佈的、僱傭的或外包的、在不同時區運營的服務座席。
案例管理 − 它確保每個客戶查詢或問題都根據座席的能力和技能路由到相應的座席或技術人員。當客戶透過電子郵件或其他方式針對某個問題提出雙重工單時，軟體會在解決問題的各個階段自動與客戶溝通。它使技術人員能夠快速診斷和關閉案例。
客戶自助服務 − 它使客戶能夠跟蹤他們傳送或期望從快遞服務接收的包裹。客戶可以自己線上交易、跟蹤發貨並支付服務費用。
電子郵件響應管理系統 (ERMS) − 它提供自動化的和自定義的電子郵件響應，以應對大量客戶。它還提供多語言拼寫檢查器以及電子郵件分析和模板。
排程 − 它可以根據小時、天或月安排服務技術人員的工作。它處理技術人員詳細資訊、技能、工作可用性、收取費用等記錄。它還記錄客戶詳細資訊、訪問時間、位置、距離、問題和服務級別協議。
入站通訊管理 (ICM) − 聯絡中心使用它來進行入站通訊（透過電話、電子郵件、簡訊、聊天、即時訊息等）的均衡分配、排隊和路由。
出站通訊管理 (OCM) − 它使服務人員能夠確認服務請求、對保修期外的服務開具發票、向客戶提供預服務任務建議、跟蹤服務任務以及與客戶進行售後溝通。
作業管理 − 它幫助現場技術人員或服務工程師管理其與工作相關的問題，例如採取預防性措施防止故障、系統維護、記錄儀表讀數、安裝、升級和檢查。
備件管理 − 它向現場技術人員提供有關可用零件數量的資料。技術人員還可以與其他技術人員或區域倉庫核實零件的可用性。它還能夠購買、轉移和管理故障零件，以便他們在處理服務問題時裝備齊全。

CRM - 新興趨勢

“新興的 CRM 趨勢將為營銷和銷售專業人員提供其收件箱內所有所需的資料。”

− 瑪麗·沃德利，IDC 副總裁

到目前為止，我們已經瞭解到 CRM 軟體可以幫助企業有效地管理客戶關係並增強客戶體驗。它還可以幫助企業最佳化營銷計劃並使用營銷分析來考慮未來的策略。服務中的 CRM 提高了客戶滿意度，從而增加了企業的投資回報率。現在讓我們討論 CRM 領域中正在出現哪些新趨勢。

什麼是 ECRM？

這是 CRM 中的一種新趨勢，它利用了網際網路的力量。電子客戶關係管理 (ECRM) 的目標是利用電子郵件、聊天室、即時訊息、論壇等數字通訊工具來開發和建立所有 CRM 功能。

ECRM 的動機是各種計算裝置（如桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦和智慧手機）可以輕鬆訪問網際網路。

ECRM 的特點

它使企業能夠使用網際網路與其客戶和僱員互動。
ECRM 提供了 CRM 流程的無縫整合。
ECRM 快速可靠。
它具有高度的安全保障，可以抵禦威脅。

CRM 和 ECRM 的區別

下表重點介紹了 CRM 和 ECRM 之間的區別。

CRM	ECRM
傳統 CRM 使用電話、傳真和零售店與客戶聯絡。	ECRM 使用網際網路和個人數字助理 (PDA) 裝置。
它透過網際網路照顧客戶。	客戶能夠使用網際網路自己照顧自己。
它需要使用者下載支援應用程式才能訪問支援 Web 的應用程式。	在 ECRM 環境中，沒有這樣的要求。
CRM 系統設計以產品和功能為導向。	ECRM 系統以客戶為導向。
維護成本較高。	維護成本較低。
維護所需時間較長。	維護時間較短。

未來的 CRM 趨勢

以下是 CRM 解決方案供應商正在遵循的一些即將出現的趨勢 −

整合來自多個渠道的資料

CRM 解決方案提供商正在努力將社交媒體資料遷移到更安全的通訊渠道。他們還在探索如何整合來自多個渠道（如電子郵件和移動智慧手機）的非結構化資料。

處理大資料

隨著資料從多個渠道以高容量、高速度和多樣性滲透，CRM 解決方案提供商正在探索如何良好地管理這些大資料，以便能夠有效地使用它們。

轉向基於雲的 CRM

企業更傾向於使用基於雲的 CRM 軟體來克服本地 CRM 軟體（其中每個新功能開發都需要昂貴的升級）帶來的問題。基於雲的 CRM 還可以減少企業在基礎設施方面的投資負擔。

社交 CRM

客戶習慣在決定購買之前閱讀評論、推薦並判斷產品或服務。企業熱衷於在其 CRM 軟體中使用社交 CRM 工具，因為社交媒體可以洞察客戶的偏好和行為。

移動 CRM 預計將更加強大

如今的 CRM 解決方案提供商正在投入大量資金，以增強 CRM 應用程式的移動平臺的嚴謹性。

有效地使用 CRM 資料

客戶的歷史資料和當前資料量非常龐大，導致CRM使用者花費更多時間在系統中錄入資料，而不是有效地將其用於有益的目的。CRM解決方案提供商也在努力提供更簡單、更便捷的方式，使用移動裝置處理客戶資料。

可穿戴裝置與CRM軟體系統

這是CRM軟體系統發展中的下一場重大變革。可穿戴裝置是消費者佩戴的裝置，用於追蹤他們的健康和健身資訊。

如果CRM應用程式與可穿戴計算裝置整合，那麼企業可以透過獲取客戶的即時資訊和訪問其賬戶資料而獲益。企業可以更有效地與客戶互動，並發現銷售機會和增強客戶關係的機會。

創造最佳的客戶體驗

雖然生活並非完全黑白分明，但對於客戶和企業來說卻是如此。客戶透過將最佳和最差的體驗與企業產品和服務聯絡起來，來記住這些產品和服務。使用CRM的企業將與讓客戶感到滿意的活動列為其首要任務。

從CRM到XRM

xRM是CRM的演進版本。CRM（Customer Relationship Management，客戶關係管理）這個詞語的表達能力有限。XRM代表eXtreme Relationship Management（極致關係管理），或Any Relationship Management（任何關係管理）（用任何值替換X）。XRM的範圍不同於CRM，並且更大。

例如，企業管理合同、申訴、政策、建築資產、停車違規、房產稅等。這個列表幾乎是無限的。所有這些管理都由XRM提供，企業可以管理其內部任何事物的關係。

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