品牌管理 - 估值
品牌估值是品牌管理中一個有趣的話題。品牌估值不僅限於併購，對公司管理層制定未來政策、培訓營銷團隊、用於資訊系統以及為產品或品牌經理規劃戰略提供參考也至關重要。
在整個品牌發展和管理過程中，品牌經理評估品牌發展進度至關重要。作為組織的所有者，公司對品牌審計很感興趣。
什麼是品牌審計？
品牌審計是對品牌目前市場地位的評估。公司自身進行審計以判斷品牌的傾向性，揭示品牌發展或管理過程中的漏洞。
何時進行品牌審計？
品牌審計在以下情況下進行：
公司進行品牌重塑、收購業務或合併業務時。
管理團隊和員工之間的溝通不暢，或員工之間的人際關係不和諧時。
當發現品牌（激發和賦能員工的組織強大基礎）薄弱時。
誰進行品牌審計？
公司執行長及其營銷和品牌管理負責人通常會進行品牌審計。審計可以由內部團隊或外部聘請的機構進行。
品牌審計分為兩類：
內部審計
- 品牌定位
- 品牌價值
- 品牌承諾或品牌精髓
- 組織文化
- 產品/服務定位
- 人力資源政策
外部審計
- 公司標識，如徽標和品牌元素
- 宣傳資料，如宣傳冊、印刷材料、貿易展覽展示
- 廣告
- 網站
- 搜尋引擎最佳化 (SEO)
- 社交媒體
- 新聞
- 公共關係
- 公司文獻，如白皮書、部落格、案例研究、書籍
- 評論和推薦
- 影片
- 客戶服務系統
- 銷售流程，接觸點
品牌資產評估
市場上關於品牌資產評估的標準化程度較低，意見較多。品牌資產的衡量既包含**定量**也包含**定性**的品牌研究。
品牌資產績效可以透過收集品牌績效資料來衡量。這包括：
- 與焦點小組進行面對面訪談。
- 考慮大樣本受眾來收集資料。
- 分析現有客戶和潛在客戶。
- 定期進行調查。
- 進行實驗以檢查消費者的態度和行為。
品牌資產有三個主要驅動因素或**指標**：
財務指標
公司管理層關注品牌資產的財務方面，以瞭解品牌在市場上的盈利能力。
在**財務指標**下，品牌經理與營銷團隊應跟蹤以下內容：
- 贏得新客戶的成本
- 留住現有客戶的成本
- 增長率
- 品牌的市場份額
- 營銷投資
- 價格敏感性
- 盈利能力
- 收入
以上只是一些財務指標。透過跟蹤趨勢，品牌經理可以確保品牌正在建立積極的資產。此外，他們還可以使用這些資料來解釋品牌資產對於公司承擔品牌延伸或確定營銷預算的重要性。
實力指標
**實力指標**包括以下方面的衡量：
- 品牌知名度
- 品牌認知
- 品牌忠誠度
- 輔助和非輔助品牌回憶
- 市場嗡嗡聲
消費者指標
對於品牌經理來說，瞭解消費者對各個品牌的瞭解、想法和感受非常重要。在**消費者指標**下，品牌經理需要衡量以下內容：
- 消費者情緒
- 消費者認知
- 與品牌的感情聯絡
- 對品牌的信念
- 品牌對細分市場的相關性
- 消費者的購買決策以及品牌的其它驅動因素
- 消費者對品牌的意見和感受
- 消費者心中品牌的聯想
僱主和員工品牌
在市場上找到合適的人才非常困難。組織總是希望吸引有才華的員工，從而降低培養和培訓新員工的成本。
僱主品牌
這是透過將招聘和外部人力資源實踐與組織品牌相關聯來建立和建立組織作為工作場所聲譽的做法。這是一種透過以下方式吸引和留住員工的方法：
- 良好的薪酬待遇
- 符合道德的組織文化
- 舒適和愉快的的工作場所
- 獎勵、津貼、考核和福利
- 優秀的管理績效
這會在員工心中形成對在組織工作會是什麼樣子的認知。它不僅吸引潛在員工，還吸引那些能夠很好地融入組織的特定員工。
例如，軟體產品巨頭微軟提供了其微軟職業網站。除了提供就業機會外，還有一個部落格，透過介紹現有員工的經驗來介紹在該公司工作的文章。
此外，它還提供了一個名為“微軟女性”的獨立 Facebook 頁面，以提供對在該公司工作的女性的獨特見解。關於微軟職業的 YouTube 影片包含 100 多個影片，潛在員工可以透過這些影片瞭解在微軟工作的各個方面。
員工品牌
這是將員工的行為和觀點與組織希望向其外部利益相關者展現的形象、特徵和屬性聯絡起來的做法。在這裡，員工是品牌大使的小版本。
它試圖影響組織內員工之間的互動，以及員工和外部利益相關者之間的互動。透過這種方式，組織展示了其希望透過員工展現的特徵。
員工品牌包括：
- 在職培訓
- 客戶服務或客戶互動培訓
- 公司培訓
- 與公司品牌相關的教育計劃
- 評估和獎勵計劃
例如，思科網路學院是思科公司社會責任計劃下的一個專案，是一個向全球學習機構和個人提供的 IT 技能和職業發展計劃。
執行長作為品牌領導者
一位受歡迎的公司的執行長可以帶來更多的交易流併產生更多收入。品牌執行長是為品牌創造願景並透過行動而不是言語來領導其團隊的領導者。
憑藉在管理層級和權威中的高職位，執行長可以在品牌建設中發揮重要作用。
執行長的社交媒體影響力
人們期望執行長在領英上擁有個人資料，但如果他們在每個主要的社交媒體平臺上都有影響力，他們直接接觸消費者的重點就會被稀釋。聰明的執行長會找出目標受眾在哪些社交媒體上花費時間，並將精力集中在那裡。
與觀眾的演講活動
這可以建立品牌的信譽，並有助於提升執行長作為行業專家的聲譽。當執行長親自面對目標受眾時，這是一個與受眾建立聯絡的機會。
作者，作為專家的認可
成為一本書的作者賦予了對主題的掌控力。撰寫一本書並在廣大受眾中介紹它，籤售活動是執行長進行品牌宣傳的絕佳機會。
獎項
當執行長獲得行業專家的獎項時，信譽和可靠性都會提高。