品牌管理 - 架構

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當公司產品組合不斷增長時，品牌也往往會隨之發展。定義產品組合中品牌的結構對於保持品牌健康至關重要。

品牌經理需要做出各種決策，例如考慮何時擴充套件現有品牌、選擇合適的品牌名稱、是否為多個品牌建立不同的網站等等。由於這些決策中的每一個都對未來產生直接影響，因此制定品牌計劃可以為消費者提供清晰的認識。

品牌架構在有效展示品牌時發揮作用。讓我們進一步瞭解品牌架構。

什麼是品牌架構？

它是組織實體中品牌的結構，定義了公司產品組合中各種品牌和子品牌之間相互關聯或彼此不同的方式。

品牌架構提供了一個層次結構，描述了構成公司產品組合的產品和服務之間的角色和關係，並確保外部利益相關者瞭解這些品牌提供的價值。

品牌架構的型別

它們可以從純粹型到混合型。但是，通常將品牌架構分為兩類：**品牌之家**和**品牌屋**。

讓我們詳細瞭解品牌架構策略：

產品品牌架構

如果公司品牌名稱被隱藏，並且每個產品都分配了一個不同的名稱和一個唯一的定位，那麼該品牌就是一種產品品牌。每個新產品都是一個新品牌。

來源品牌架構

在這種型別中，公司名稱非常知名，並保證產品的質量。對於來源品牌，產品處於前沿，而公司名稱則保持在後臺。

線類品牌架構

當向現有品牌新增變體時，稱為線類擴充套件。變體可以是顏色、包裝、營養價值新增或新的形狀。線類品牌針對的是消費者的一部分。

例如，吉百利博恩維爾有三種口味：葡萄乾和堅果、濃郁可可和蔓越莓。同樣，德芙絲滑系列有橙皮、烤杏仁和水果和堅果等變體。

主品牌或單一品牌或傘形品牌架構

這是最簡單的型別，其中企業的各個部門和分支機構共享同一個品牌。品牌名稱用於不同但相關的產品。它涉及為一個單一品牌建立品牌資產。它也稱為**公司品牌**、**傘形品牌**或**母品牌**。在這種型別中，產品或服務的好處不如品牌承諾重要。它推動購買決策並定義消費者體驗。

背書品牌架構

在此，母品牌包含由自己的品牌識別的各個運營部門。母品牌認可其下的產品或服務，並在市場上擁有清晰的存在感。產品名稱和母品牌名稱之間存在協同效應。這種架構為另一個品牌提供了信譽、認可和保證。

例如，萬豪居家酒店、庭院酒店和費爾菲爾德酒店。

產品組合品牌架構

在這種型別中，所有或許多品牌都保持著各自獨立的標識、名稱和生命週期。它們通常彼此競爭。母品牌不提供任何品牌資產來使子品牌受益。這種結構存在於快速消費品公司中。

成分品牌架構

在這種架構中，主要品牌支援限定其他品牌。其理念是，如果成分良好，它會使品牌比沒有該成分時獨立放大效果更好。因此，成分品牌變成了能量源。

例如，英特爾公司。任何電腦品牌的廣告都會說“英特爾芯”，描繪了具有英特爾處理器的高效能和執行速度的主機板。

混合品牌架構

它是單一品牌、背書品牌和產品組合品牌架構的組合。這些是最常見的解決方案。

當公司改變其戰略或業務增加了超出現有品牌結構的重要功能時，需要修改品牌架構。

選擇合適的品牌策略

在選擇合適的品牌策略時，應考慮以下引數：

• 營銷策略
• 商業模式
• 文化
• 創新速度
• 產品所基於的增值槓桿
• 品牌願景

品牌架構的國際化

由於大多數品牌架構是在國內市場經過相當長的時間構建的，因此在將品牌推向全球市場時，會有一些常見問題：

• 品牌架構是否應該全球化？

• 現有的品牌架構能否應用於新的潛在國家？

• 當不同國家的基礎設施、民事規則和法規、媒體成本等存在差異時，如何處理品牌架構的國際化？

例如，將品牌架構引入俄羅斯可能比引入美國更容易，因為美國的媒體和分銷成本更高。

經典的品牌功能障礙

如果品牌架構不完善，可能會導致不良後果。以下是一些例項：

子品牌吞噬母品牌

當子品牌過多時，母品牌會失去焦點。為了獲得子品牌的認可，母品牌會退居二線。在推出子品牌時，它會吸引人們的注意力，並且子品牌會吸引所有廣告投資。它獲得了顯著的成功，從而接管了母品牌的形象。解決此問題的辦法是，將子品牌轉變為簡單的產品。

例如，高爾夫是大眾汽車的子品牌，它吞噬了大眾汽車的形象。由於消費者健康意識的增強，子品牌阿姆爾萊特正在吞噬母品牌阿姆爾黃油。

公司與產品聯絡的弱化

公司製造創新產品或改進現有產品。當出現一款更優質的產品時，品牌經理需要決定是將新產品作為原品牌的一部分進行擴充套件，還是將其作為新產品推出，並有可能成為一個獨立的品牌。

在對創新產品進行品牌化時，不應削弱產品與其開發公司的聯絡。

如何為新產品命名？

公司透過發揮其產品的最佳優勢而發展壯大。每次研發團隊推出創新產品時，品牌經理都必須決定如何命名這個“新”產品。

例如，一家水泥製造公司推出了一種新型水泥，可提供極其光滑的表面。在將其推向市場之前，品牌經理需要決定如何命名該產品。是否可以將其名稱簡單地擴充套件為“來自……的新型超光滑水泥”？或者應該為其取一個以後可以作為獨立品牌存在的名稱？

品牌名稱是其身份最強大的形式。它說明了專案的目標並揭示了品牌意圖。一些品牌名稱和產品看起來似乎毫無關聯。

例如，“蘋果”微型計算機品牌，史蒂夫·喬布斯和聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克選擇了這個名稱，並以被咬了一口的蘋果作為標誌，因為他們打算為傳統的人機關係賦予新的面貌。蘋果標誌表明，計算機是一種享受的東西，而不是讓人害怕的東西。同樣，亞馬遜的標誌從 a 到 z 的箭頭描繪了範圍、連續性、力量和不間斷的流動。

因此，為了打造強大的品牌，幾乎可以選擇任何名稱，前提是品牌經理需要持續努力使品牌名稱具有意義。

品牌名稱不是產品。因此，在為新產品選擇品牌名稱時，必須選擇能夠在競爭對手中區分產品的名稱，而不是描述產品功能的名稱。

集團品牌和公司品牌

公司不再隱藏在標誌或品牌名稱後面，而是開始將自身打造為品牌，稱為公司品牌。出於消費者對責任和透明度的需求，他們選擇儘可能地提高自己的知名度。

透過在公司品牌形象下展示自己，公司可以吸引就業市場中的學生和高管。在亞洲，寶潔公司的電視廣告結尾處會顯示公司簽名幾秒鐘，因為它已經成為一個知名且成熟的公司品牌。在美國，寶潔的體驗有所不同，它需要付出努力才能提高自己的知名度。

公司品牌優於產品品牌

一些公司更傾向於將自己的公司名稱與品牌名稱分開，以避免品牌失敗帶來的負面影響。還有其他原因是公司知名度高於產品知名度。多品牌零售商、大型連鎖店更關注公司的企業形象，而不是他們銷售的產品品牌，因為他們基本的B2B關係是與公司而不是與品牌建立的。