品牌標識與定位

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在當今市場，消費者擁有非常廣泛的產品選擇。在品牌方面，他們選擇品牌，但他們傾向於比較不同品牌的產品。產品增加了消費者的選擇，而品牌簡化了決策過程。為了影響消費者的購買決策並佔據競爭對手的市場份額，品牌標識和定位至關重要。

品牌管理運用這兩個基本工具：品牌標識和品牌定位。讓我們來了解這些術語：

品牌標識

它指定一個品牌的目標不同於同一細分市場中其他平行品牌的目標，並且它具有抗拒變化的能力。它定義明確，並且不會隨著時間的推移而改變。

品牌標識本質上是固定的，因為它與固定的引數相關聯，例如品牌的願景、目標、能力範圍和整體品牌章程。

品牌定位

品牌定位強調品牌的獨特特徵，這些特徵使品牌對消費者具有吸引力並在競爭對手中脫穎而出。它規定了品牌的如何滲透市場以擴大其市場份額，同時應對競爭對手品牌。品牌定位以競爭為導向，因此在一段時間內是動態變化的。

品牌標識的六個方面

品牌標識可以用六邊形或稜鏡的六個面來表示，如下所示：

• 品牌形象 - 它是可感知的和物理的附加值，也是品牌的支柱。它考慮了品牌的物理方面：它是什麼樣的，它做什麼，品牌的旗艦產品，代表它的品質。例如，可口可樂的深色和雪碧的無色。

• 品牌個性 - 如果一個品牌是一個人，它會是什麼樣的人？它會是真誠的（塔塔鹽）、令人興奮的（珀克）、粗獷的（伍德蘭）、精緻的（梅賽德斯）、精英的（範思哲）？品牌擁有代表其產品和服務的個性。

  當使用著名的角色、代言人或領導人物進行品牌推廣時，它會賦予品牌即時的個性。

• 文化 - 它是管理和激勵品牌的一套價值觀。原產國、品牌在不同地理區域的存在、社會變遷等都在塑造品牌文化中扮演著重要角色。

• 消費者自我形象 - 品牌能夠在消費者心中創造什麼，以及消費者在購買品牌產品後對自己的看法。

• 消費者反饋 - 消費者在使用品牌後對品牌的看法。例如，“我購買的雷鳥價效比很高。它給了我休閒騎行的樂趣。感謝皇家恩菲爾德。”

• 關係 - 品牌與消費者溝通、互動、交易。它是定義品牌的行為方式。對於服務品牌而言，這一因素至關重要。例如，銀行業務，在處理客戶資金方面，融洽的關係會培養客戶的信任。

品牌認知

凱勒將品牌形象定義為品牌名稱的認知度（消費者是否以及何時知道該品牌並能回憶起它）和對品牌形象的認知（消費者與該品牌的關聯）。如果兩者中的任何一個成功建立而另一個處於糟糕狀態，則會嚴重損害品牌。

例如，薩爾曼·汗本身就是一個知名度很高的品牌。但由於肇事逃逸案，他的形象受損，損害了他的聲譽。

建立品牌認知是消費者、營銷人員、研究人員、分銷商和廣告代理商共同努力的結果。

建立品牌認知對於公司的利益相關者至關重要。

品牌組合與市場細分

可以存在單一品牌組合或多個品牌組合。當現有品牌表現不佳時，公司會果斷地決定建立一個新品牌以促進其增長。

消費者的行為、經濟狀況、品味、性別、年齡段和偏好多種多樣。如果市場細分過於多樣化，則單個品牌難以滿足大多數消費者的需求。因此，建立多品牌組合的主要目標是更好地滿足細分市場的需求。

為了避免與現有品牌和市場細分發生衝突，公司傾向於每次進軍新的市場細分時都建立一個新品牌。多品牌組合涵蓋大型市場細分，可以阻止任何新的競爭對手進入市場。

管理多品牌組合的關鍵規則

• 在具有強大協調性的組合中定位和運營品牌。

• 為每個品牌設定清晰而精確的章程和標識。

• 構建強大的品牌架構。定位品牌以提高其適用性和目標市場。

• 關注每個品牌的特定競爭對手。

• 保持企業組織和品牌組合相匹配。

品牌建設的一般步驟

品牌留在消費者的腦海中，並幫助公司擴大市場份額和收入。以下是一些建立強大品牌的步驟：

• 研究市場、時代需求、競爭對手和目標受眾。研究您希望透過品牌實現的目標。

• 決定品牌個性、文化和形象。想想與競爭對手不同的特色。

• 確定利益相關者如何看待該品牌。彌合認知差距。

• 決定您希望品牌在市場中佔據什麼位置。

• 制定計劃並制定您希望品牌所在位置的策略。

• 透過電視廣告、社交媒體、線上營銷等方式向消費者傳播品牌。

• 確保消費者記住該品牌。

• 評估消費者是否受到正確的影響，以及您是否已實現目標。

識別和建立品牌定位

為了識別品牌定位，品牌經理需要研究企業業務的市場細分。為了建立強大的品牌定位，您需要對以下問題獲得清晰的答案：

• 品牌為了什麼利益？

  例如，The Body Shop在其產品中使用天然成分，並且對環境友好。佳沛將真正的果汁包裝在利樂包裝中，等等。

• 品牌面向誰？

  這是品牌的潛在客戶群體，按性別、年齡、經濟水平等進行分組。例如，耐克是所有收入群體的頂級服裝品牌，而古馳和Fossil仍然是高收入手袋品牌。

• 品牌為了什麼原因？

  這些事實支援所聲稱的利益。

• 品牌針對誰？

  這定義了攻擊競爭對手市場份額的方式。

有一個標準公式可以實現品牌定位：

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

其中：

• 目標市場是品牌旨在影響的消費者的心理和社會概況。

• 參考框架是競爭的性質。

• 承諾或消費者利益是創造偏好並在做出選擇後推動決策的特徵。例如，吉百利承諾其絲滑巧克力棒是所有吉百利巧克力棒中最順滑的。

• 令人信服的理由是對承諾或消費者利益的強化。例如，佳沛產品（百事可樂的一個部門）承諾在其純優質果汁系列中提供 100% 純果汁。

讓我們以印度零售連鎖店 Shoppers Stop 進行的品牌定位為例，該連鎖店銷售零售服裝、手袋、珠寶、香水、玩具、家居用品和配飾。其業務規模達 200 億美元。它成立於 1991 年，第一家門店位於孟買，並很快在全國範圍內迅速擴張。消費者將其視為大眾市場品牌，並在 2008 年的零售競爭中開始失去光彩。

品牌經理和公司管理層一起對所有門店進行了門店審計，研究了客戶體驗，更新了品牌標識，並提出了新的標語“開啟新篇章”。然後，它將品牌重新定位為高階、易於獲得的奢侈品領域。這種橋接奢侈品的定位吸引了印度年輕的中產階級消費者，他們在年輕時就有自己的錢可以花。

其影響是，其股價從 52 周低點上漲了 450%，銷售額增長超過 10%，並且作為新獲得的品牌定位優勢，它開始與香奈兒、迪奧、阿瑪尼、Esprit、Tommy Hilfiger、Mothercare、Mustang、Austin Reed 等國際品牌進行聯合品牌推廣。

定義和確立品牌價值

消費者對品牌價值感興趣。當消費者理解品牌價值時，他們可以以特定方式與企業互動。

為了定義和確立品牌價值，您需要誠實地看待產品或服務。您可以按照以下步驟進行：

步驟 1 - 找出以下問題的答案：

• 我的產品/服務有哪些獨特且具有競爭力的功能？
• 為什麼目標受眾應該對我的產品/服務感興趣？
• 作為產品製造商/服務提供商，我的熱情是什麼？

步驟 2 - 編譯與產品/服務相關的價值列表，例如：

• 簡潔
• 質量
• 經濟性
• 及時性
• 禮貌
• 誠信
• 創造力
• 創新
• 承諾

步驟 3 - 縮小价值列表。

減少絕對不容置疑的業務執行價值列表。建議的價值數量為三到四個。

例如，如果您的品牌價值是及時性，那麼請確保始終準時履行產品運輸和交付的承諾，及時處理和回覆客戶查詢，以最短的時間接聽客戶電話等。確保始終始終如一地遵守價值觀，無論內部或外部情況如何。

步驟 4 - 使用列表作為參考。

在建立新產品或服務、與客戶、消費者和合作夥伴打交道時，使用品牌價值列表。

針對全球市場的品牌推廣

進軍全球市場對於品牌而言是不可避免的。當一個品牌在世界各地可見並銷售時，它就是一個全球品牌。如果消費者在世界各地旅行或在家觀看衛星電視，他們就會意識到各種國際品牌。

在將品牌推向全球市場之前，您需要迎合全球消費者的各個方面，例如：

消費者文化 −

• 消費者遵循的價值觀
• 他們遵守的習俗
• 他們使用的特定符號和語言
• 他們行為的基調
• 消費者的收入水平和購買力

國家的經濟狀況，包括：

• 電力供應
• 基礎設施
• 通訊系統
• 分銷系統

實施的法律法規 −

• 在那裡也合法嗎？
• 國家的政治穩定性

當品牌從本地轉向全球時，它將與其他全球品牌競爭。例如，諾基亞與摩托羅拉和三星競爭。品牌經理必須管理跨國品牌，使其在品牌價格、效能、功能和形象等重要方面保持領先地位。