品牌管理 - 概述

“產品是工廠裡生產出來的東西；品牌是顧客購買的東西。產品可以被競爭對手複製或模仿；品牌是獨一無二的。產品可能會過時；成功的品牌是永恆的。”

− 史蒂芬·金（WPP 集團，倫敦）

如今，商品市場充斥著各種品牌。賣家品牌在眾多同類品牌中脫穎而出至關重要。因此，賣家之間存在激烈的競爭，以使其產品或服務在市場上脫穎而出，從而贏得新消費者並留住現有消費者。有時，它甚至會導致將追隨其他品牌的消費者轉移到賣家的品牌。為了在市場上保持競爭力，需要強大的品牌管理。

品牌管理始於理解“品牌”一詞。

什麼是品牌？

品牌可以從品牌所有者的角度或消費者的角度定義。品牌有各種流行的定義：

“一個名稱、術語、設計、符號或任何其他特徵，用於識別某一賣家的商品或服務，使其有別於其他賣家的商品或服務。品牌的法律術語是商標。一個品牌可以識別一個商品、一個商品系列或該賣家所有商品。如果用於整個公司，則首選術語是商號。” - 美國營銷協會
“某家公司在特定名稱下生產的一種型別的產品。” - 牛津英語詞典
“一個名稱、術語、標誌、符號、設計或這些的組合，用於識別一個賣家或一群賣家的商品或服務，並將其與競爭對手的商品或服務區分開來。” - 面向產品的定義
“某人購買並提供滿足感的一系列屬性的承諾……” - 面向消費者的定義

品牌的基本目的是**差異化**。品牌是將賣家的產品與其他競爭產品區分開來的手段。

品牌具有以下特徵：

**有形特徵** - 價格、實體產品、包裝等。

**無形特徵** - 客戶與品牌的體驗、品牌定位和品牌形象。

品牌的宗旨

以下是一些品牌的重要宗旨：

為產品或一組產品建立身份。
為產品的獨特功能提供法律保護。
在消費者心中為產品贏得高品質和一致性的地位。
透過承諾以獨特的方式滿足消費者需求來說服消費者購買產品。
在消費者中樹立可靠的企業形象並傳達資訊。

什麼是品牌管理？

品牌管理是一種建立和維護品牌的藝術。它無非就是對消費者做出承諾，實現該承諾，併為產品、一組產品或服務維持這一承諾。

品牌管理有助於管理品牌的物質和非物質特徵。有效的品牌管理包括建立品牌識別、推出品牌以及維護品牌在市場上的地位。品牌管理建立和維護企業的企業形象。

品牌的歷史

品牌的概念已經存在大約一百年了。

品牌精髓

它是關於品牌的唯一最引人注目的東西，它將品牌與競爭品牌區分開來。品牌精髓作為衡量賣家營銷策略的指標。最重要的品牌精髓源於消費者的需求。品牌精髓可以用寥寥數語來描述。

例如，沃爾沃 - 安全出行。迪士尼 - 歡樂的家庭娛樂。

品牌精髓有七個組成要素：

**真實性** - 如果品牌做出承諾而未能兌現，則會被拒絕。消費者期望賣家真誠和真實。
**一致性** - 如果品牌在提供其對消費者的承諾方面不一致，則品牌的精髓就會喪失。此外，品牌應隨著時間的推移始終如一地使用其徽標。
**永續性** - 品牌精髓隨著時間的推移保持不變。即使包裝和徽標發生變化，精髓也不會改變。
**體驗** - 它是消費者與品牌的體驗。
**獨特性** - 品牌與其競爭對手的差異程度。
**相關性** - 品牌與消費者的相關性。
**專注性** - 堅持品牌中的一件事，保持品牌的專注。

品牌的要素

品牌有八個基本要素，如下所示：

**品牌名稱** - 這是人們在任何地方都能看到的東西。它必須儘可能簡單且令人難忘、有意義、易於發音且獨一無二。
**標識** - 它可以是任何東西，從一段文字到抽象的設計。它可能與公司活動完全無關。它必須與產品或服務相關、具有標誌性且具有吸引力。
**基調** - 這是賣家與消費者溝通的方式。它可以是專業的、友好的或正式的。它建立了消費者對品牌的認知。

**廣告歌曲** - 它必須悅耳動聽，與產品相關，易於記憶，並且易於在較大年齡段的人群中理解，以將消費者與品牌聯絡起來。
**口號** - 它概括了整體價值主張。它應該簡短、易於記憶且朗朗上口。例如，肯德基的口號是“吮指回味”，而Britannia的口號是“吃得健康，思考更佳”。

**包裝** - 它需要引人注目和具有廣告性，吸引人們檢視裡面的產品。此外，它還需要緊湊，同時又具有吸引力。
**統一資源定位器** (URL) - 它形成網際網路上的域名。賣家可以註冊品牌名稱的所有潛在變體 URL，或購買現有企業的 URL。
**人物/吉祥物** - 它是一個特殊的符號，可以是靜止的、動畫的或現實生活中的實體，例如動物或人類角色。例如，沃達豐的 Zoozoo 角色在其各種廣告中由穿著白色連體衣的人類扮演。

品牌管理與產品管理

它們並不相同。讓我們看看它們之間的區別：

品牌管理	產品管理
品牌管理包括評估特定產品的銷售額、定價以及監督廣告活動。	產品管理包括實施營銷技巧以提高產品銷量並衡量銷量。例如，重新包裝產品。
主要目標 - 維持產品質量。	主要目標 - 提高產品銷量。
它包括與製造商、銷售人員、廣告商和文案撰稿人互動，以便製造、銷售和推廣同步進行。	它包括與營銷和銷售人員、客戶支援等互動。

品牌術語

以下是一些品牌管理中常用的術語：

術語	描述
B2C 電子商務	它是將商品和服務線上銷售給最終消費者。
品牌聯想	它是特定產品/服務在其產品或服務類別中被認可的程度。例如，一個要求使用 Xerox 的人實際上是想製作紙質文件的真實副本。
品牌認知度	它是消費者瞭解和回憶品牌的程度。
品牌蠶食	當一家公司提供的同一產品線中的兩個品牌針對同一細分市場，並透過蠶食彼此的市場份額相互競爭時。
品牌資產	在瞭解品牌後，它對消費者關於品牌產品或服務產生的積極差異化影響。它是品牌對業務產生影響的潛力。
品牌延伸	這意味著使用在某個細分市場中成功建立的品牌名稱來進入同一品牌市場中的另一個細分市場。
品牌延伸	它是使用成功的品牌名稱在新的類別下推出新的或改進的產品。
品牌形象	它是消費者對品牌的認知，反映在品牌聯想和記憶中。
品牌形象或品牌描述	它是客戶對品牌的聯想或信念。它不可量化。
品牌個性	品牌被視為如果它是一個人。
品牌氾濫	當一家公司在同一產品線上推出新品牌，目的是覆蓋該產品線的每個細分市場時。
品牌承諾	當客戶體驗品牌的產
品牌復興或振興	當營銷人員認識到品牌的衰落狀態並透過新增新的產品功能、包裝或展示來延長品牌的生命週期時，這稱為品牌復興。
品牌強度或品牌忠誠度	它是衡量客戶對品牌的忠誠度。它是可量化的。
品牌延伸	意味著利用成功的品牌名稱探索不同的市場。
品牌回憶	是指消費者能夠在記憶中產生和提取品牌的能力。
品牌價值	它是品牌作為一項可分離資產在出售時或包含在資產負債表中的總價值。它是可量化的，並被視為會計問題。
連鎖店	多家共同擁有和控制的門店，具有相同的中央採購和商品銷售，並銷售類似的商品。
聯合品牌	多個品牌聯盟在市場上推出產品或服務。
商品	是可以買賣的原材料或初級農產品。
消費者品牌資產	品牌強度 + 品牌形象。
差異化	品牌區別於競爭對手的能力。
電子商務	在網際網路等電子平臺上運營的業務。
電子商務	透過網際網路等電子手段實現的買賣過程。
交換	透過提供某些東西來獲得想要的東西的行為。
出口	透過銷售在企業母國生產的商品（可能經過少量修改）進入國外市場。
家族品牌	當母品牌與具有品牌延伸的多個品牌相關聯時。
時尚	在給定領域被接受的當代風格。
全球品牌	將品牌推廣到國外市場。
生活方式	一個人的生活模式，體現在其活動、興趣和偏好中。
市場細分	將廣泛的目標市場劃分為具有共同需求、興趣和優先事項的消費者、企業或國家群體，然後設計和實施針對他們的策略的營銷策略。
市場份額	在特定時間段內，特定公司獲得的市場總銷售額的百分比。
營銷組合	組織用來將產品或服務推向市場的不同P（產品/服務、價格、地點和促銷）的選擇。
多品牌組合	公司整體產品中包含的一系列連貫的品牌、子品牌和聯合品牌，每個品牌都有明確的定位和作用。
母品牌	公司在其下推出新產品。
子品牌	與已建立的品牌相關聯的品牌。

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