品牌管理 - 槓桿作用

品牌槓桿是指利用現有品牌名稱的力量，透過向消費者傳達有價值的產品資訊，支援公司進入新的但相關的產品類別的一種策略。

例如，茶具製造商利用其品牌名稱優勢推出茶水自動售貨機。在這裡，儘管茶和茶水自動售貨機屬於不同的產品類別，但這兩者之間存在很強的關聯性，品牌名稱對這兩類產品的消費者都具有強大的影響力。

品牌槓桿的重要性

品牌槓桿是新產品推出的重要形式，因為：

• 強大的品牌槓桿作用使消費者產生熟悉感。

• 它將積極的品牌特徵和態度帶入新的產品類別。

• 強大的槓桿作用使品牌獲得即時識別。消費者更有可能嘗試槓桿產品。

• 由於產品屬於不同的類別，因此它們不會爭奪市場份額。

• 更多的產品意味著品牌擁有更大的貨架空間，進而帶來更多的銷售機會。

• 推出品牌槓桿產品的成本低於推出獨立的新產品。

• 完整的產品線允許協調產品供應，例如百吉餅和奶油乳酪、薯片和牧場醬、花生醬和果凍等。

• 更多數量的產品提高了製造設施和原材料的效率。

品牌經理在品牌槓桿中的作用

品牌經理可以透過維持品牌下不同類別所有產品的質量來創造強大的品牌槓桿作用。

品牌經理需要決定哪些產品可以在品牌下進行槓桿作用。對他們來說，非常重要的是，只能將品牌槓桿作用到原始產品的相關或關聯類別中。

為了做出對品牌最有利的決策，他們需要找到以下問題的答案：

• 新產品是否與既定的產品系列相關？

• 既定的品牌是否具有可以有效地延續到新類別的特徵？

• 合適的槓桿策略是什麼？

• 對原始品牌名稱的影響是什麼？它會被加強還是被稀釋？

• 公司是否具備製造和分銷新穎差異化產品的必要設施？

• 新產品的銷售額能否覆蓋產品開發和營銷成本？

• 如果槓桿作用失敗，恢復或保持原始品牌聲譽的政策是什麼？

如果品牌槓桿策略得到正確實施併為新產品提供正確的形象，它可能會取得極大的成功並帶來豐厚的利潤。