品牌管理 - 快速指南

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品牌管理 - 概述

“產品是工廠製造的東西；品牌是顧客購買的東西。產品可以被競爭對手複製或模仿；品牌是獨一無二的。產品可能會過時；成功的品牌是永恆的。”

− 斯蒂芬·金 (WPP 集團，倫敦)

如今，商品市場充斥著各種品牌。賣家品牌在眾多同類品牌中脫穎而出至關重要。因此，賣家之間競爭激烈，力求使其產品或服務在市場上脫穎而出，從而贏得新消費者並留住現有消費者。有時，甚至會導致將跟隨其他品牌的消費者轉向賣家的品牌。為了在市場上保持競爭力，需要強大的品牌管理。

品牌管理始於理解“品牌”一詞。

什麼是品牌？

品牌可以從品牌所有者的角度或消費者的角度來定義。品牌有多種流行的定義：

• “一個名稱、術語、設計、符號或任何其他特徵，用於識別一個賣家的商品或服務，使其有別於其他賣家的商品或服務。品牌的法律術語是商標。一個品牌可以識別一件商品、一系列商品或該賣家所有的商品。如果用於整個公司，首選術語是商號。” - 美國營銷協會

• “某家公司在特定名稱下生產的一種產品型別。” - 牛津英語詞典

• “一個名稱、術語、標誌、符號、設計或這些的組合，用於識別一個或一組賣家的商品或服務，並將其與競爭對手的商品或服務區分開來。” - 面向產品的定義

• “某人購買並提供滿足感的一系列屬性的承諾……” - 面向消費者的定義

品牌化的根本目的是**差異化**。品牌是將賣家的產品與其他競爭產品區分開來的手段。

品牌具有以下特徵：

**有形特徵** - 價格、實體產品、包裝等。

**無形特徵** - 顧客與品牌的體驗、品牌定位和品牌形象。

品牌的宗旨

以下是品牌的一些重要宗旨：

• 為產品或一組產品建立身份。

• 為產品的獨特功能提供法律保護。

• 在消費者心中為產品贏得高品質和一致性的地位。

• 透過承諾以獨特的方式滿足消費者需求來勸說他們購買產品。

• 在消費者中樹立可靠的企業形象。

什麼是品牌管理？

品牌管理是創造和維護品牌的藝術。它無非是對消費者做出承諾，實現該承諾，併為產品、一組產品或服務維持承諾。

品牌管理有助於管理品牌的物質和非物質特徵。勝任的品牌管理包括建立品牌識別、推出品牌以及維持品牌在市場上的地位。品牌管理建立和維護企業的企業形象。

品牌的歷史

品牌的概念已經存在大約一百年了。

品牌精髓

它是品牌最引人注目的方面，使其有別於競爭品牌。品牌精髓是評估賣家營銷策略的指標。最重要的品牌精髓源於消費者的需求。品牌精髓可以用幾個詞來描述。

例如，沃爾沃 - 安全出行。迪士尼 - 歡樂家庭娛樂。

品牌精髓有七個組成要素：

• **真實性** - 如果品牌做出承諾但未能兌現，則會被拒絕。消費者期望賣家真誠守信。

• **一致性** - 如果品牌在提供其對消費者的承諾方面不一致，則其精髓就會喪失。此外，品牌應隨著時間的推移始終如一地使用其徽標。

• **永續性** - 品牌精髓隨著時間的推移保持不變。即使包裝和徽標發生變化，精髓也不會改變。

• **體驗** - 它是消費者與品牌的體驗。

• **獨特性** - 它指的是品牌與競爭對手的不同之處。

• **相關性** - 它指的是品牌與消費者的相關性。

• **專注性** - 堅持品牌的一個方面，使品牌保持專注。

品牌的要素

品牌有八個基本要素，如下所示：

• **品牌名稱** - 這是人們隨處可見的。它必須儘可能簡單易記、有意義、易於發音且獨一無二。

• **標識** - 可以是任何東西，從一段文字到抽象的設計。它可能與企業活動完全無關。它必須與產品或服務相關、具有標誌性且吸引人。

• **基調** - 這是賣家與消費者溝通的方式。可以是專業的、友好的或正式的。它塑造了消費者對品牌的認知。

• **廣告歌曲** - 它必須悅耳動聽、易於哼唱、與產品相關、易於記憶，並且易於各個年齡段的人理解，以便將消費者與品牌聯絡起來。

• **口號** - 它概括了整體的價值主張。它應該簡短、易於記憶且朗朗上口。例如，肯德基的口號是“吮指回味”，而Britannia的口號是“吃得健康，思考得更好”。

• **包裝** - 它需要引人注目且具有廣告性，吸引人們檢視裡面的產品。此外，它還需要緊湊且美觀。

• **統一資源定位器** (URL) - 它構成網際網路上的域名。賣家可以註冊品牌名稱的所有預期變體 URL，或購買現有企業的 URL。

• **角色/吉祥物** - 它是一個特殊的符號，可以是靜態的、動畫的或現實生活中的實體，例如動物或人類角色。例如，沃達豐的 Zoozoo 角色在它的各種廣告中由穿著特殊白色連體衣的人類扮演。

品牌管理與產品管理

它們並不相同。讓我們看看它們之間的區別：

品牌術語

以下是品牌管理中的一些常用術語：

品牌管理 - 多樣性

人類在生活中既有頻繁的需求，也有偶爾的需求。它們在多種方面各不相同，例如日常生活需求、社交需求、健康和醫療需求、當代生活方式需求等等。根據這種基於需求的市場細分，品牌在不同的行業中多樣化，例如個人護理、家庭護理、商品、娛樂、醫療保健、製藥、奢侈品和服務。

品牌的基本方法

根據所有權，品牌有兩種基本方法：

品牌可以根據人類需求或上下文進一步分類，如下所示：

快速消費品 (FMCG) 品牌

諸如雜貨、洗漱用品、易於烹飪的食品等 FMCG 產品對我們的日常生活至關重要。它們被稱為快速消費品，因為它們是最快從超市貨架上售出的商品。它們也被稱為消費包裝商品 (CPG) 品牌。它們是不昂貴的有形產品，可以提前生產並儲存以供日後消費。

品牌經理需要巧妙地處理這些品牌以產生更多收入，因為 FMCG 市場競爭激烈。如果產品不能滿足消費者的期望，總會有其他品牌準備利用這一優勢。

FMCG 例子：聯合利華的 Dove 身體護理、高露潔棕欖的口腔護理、Godrej、Dabur、Burges 橄欖油等。

商品

消費者根據價格購買的產品或服務。整個市場上的商品之間沒有數量上的差異。牛奶、糖、油、穀物和穀物、金屬、羊毛和橡膠以及天然氣都是商品。

由於很難說服消費者為可以以更低價格獲得的平行產品支付更多價格，因此賣家需要在顏色、標識、品牌特徵和包裝上投入大量精力，以使產品與眾不同，從而對消費者產生重大影響。此外，賣家還需要不斷為產品增值。

商品例子：塔塔鹽、通用磨坊的 Pillsbury 全麥麵粉等。

奢侈品牌

它們不是必需品，而是根據個人感知和自我價值高度渴望的商品。這種渴望基於消費者對高質量、精湛工藝、獨家性、精確性和美的需求。此外，同伴認可、欣賞和高地位的認可也是推動奢侈品牌的潛在需求。高階汽車、珠寶、化妝品、配飾、房產和香水都屬於奢侈品牌。

這些品牌分為三類：

• 聲望品牌 - 梅賽德斯-賓士、勞力士、施華洛世奇等代表精湛的工藝和奢華。它們被視為高社會地位的標誌。

• 高階品牌 - 它們是大眾奢侈品牌。例如，Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger。

• 時尚品牌 - 它們在“熱門趨勢”下提供服裝和配飾等時尚產品，並以大眾消費者為目標。他們根據季節推出產品。

大多數奢侈品公司都是中小型企業。必須在全球範圍內維持奢侈品牌的存在，以強化消費者心目中的品牌形象。它們在旗艦店有售。

企業對企業 (B2B) 品牌

在這些品牌下，企業與另一家企業進行商業交易。當一家企業為另一家企業提供資源以製造某種產品時，以及當一家企業向另一家企業供應或出租產品時，就會發生此類交易。

B2B 公司必須追求全球品牌，因為與 B2C 公司相比，它們的客戶數量較少，但與其他企業的交易數量更多。

例如，餐館從不同的企業購買烹飪能源、原材料、餐具、傢俱、燈具等。零售商從原始製造商處購買產品進行轉售。麥當勞、必勝客、IBM、通用電氣、微軟和甲骨文都是 B2B 品牌，僅舉幾例。

製藥品牌

這些品牌涵蓋通常被稱為藥物或用於診斷、治療和預防疾病的藥品的產品。有超過 70,000 種註冊的藥物品牌。

製藥品牌在許多重要方面與消費品品牌不同。與可以透過創意廣告和其他促銷方式產生需求的消費品不同，製藥公司無法創造不存在的需求。

任何新的藥品都無法在沒有潛在醫療需求的情況下產生需求。此外，處方藥的產品特性無法在不進行臨床開發結果並獲得監管機構批准的情況下進行更改以滿足消費者需求或偏好。

製藥品牌例子：美國雅培公司的 Simila Expert Care 嬰兒營養品和德瑞的 Nise™。

服務品牌

服務業促進了許多國家的經濟增長。服務是即時生產和消費的。服務品牌的產出是無形的，例如消費者的體驗。

在服務品牌中，處理消費者請求的速度、交付的準時性、質量以及滿足特殊需求的程度和響應能力是服務提供者提供的因素。由於其無形性質和依賴於提供服務的動態人類的性質，服務品牌很難建立。

家用和工業電器、汽車等商品都附帶優質服務的承諾。屬於同一行業的服務的質量和成本可能差異很大。服務品牌可分為以下型別：

• 經典服務品牌 - 包括銀行、美容院、諮詢服務、租車和航空服務。

• 純服務品牌 - 包括協會會員資格。

• 專業服務品牌 - 包括顧問、諮詢師、旅行社、房地產經紀人等。

• 零售服務品牌 - 包括餐廳、時尚商店、超市等。

服務品牌例子：福特、艾爾特爾、Axis 銀行、印度航空、Coffee Day Global Ltd. 的 Cafe Coffee Day、Landmark 的 Lifestyle 時尚零售、ICICI 保險公司等。

電子品牌

這些品牌透過網路向線上消費者展示其完整的形象，例如公司的價值、能力、願景、動機、使命、產品/服務等。電子品牌致力於透過網際網路在品牌所有者和客戶之間建立直接關係。由於其廣泛的可達性，電子品牌很容易在競爭對手中生存下來，並在消費者中獲得聲譽。

消費者忠於其線上商業交易方案熟悉、經過測試和建立的賣家。當電子品牌提供諸如比較各種產品的功能、在特定成本或功能範圍內列出產品、簡單可靠的付款方式等功能時，電子品牌就可以在消費者心中佔據一席之地。

電子品牌例子：Flipkart、亞馬遜等。

國家品牌

國家與公司一樣，也應用品牌來幫助自己進行投資、旅遊和出口營銷。“原產國”通常用“產地……”一詞來表示，這體現了與產品原產地的關聯，其效果與產品質量一樣好。

消費者瞭解產品的來源和創造該產品背後的倫理。一些國家和產品的關聯是：法國 = 時尚、葡萄酒和乳酪，義大利 = 設計，印度 = 香料，丹麥 = 巧克力，德國 = 汽車，日本 = 電子產品等。

如今，品牌除了與所在國家相關聯外，還需要展示其與該國的牢固聯絡，例如在該國建立生產基地、該國人才湧現的設計或在該國建立部分生產流程。原因很簡單，如果產品或服務是正宗的，消費者更有可能購買它們。品牌經理在進行品牌推廣時需要強調這些要點。

國家品牌指數 (CBI) 衡量和排名國家其國家品牌的強度和力量。

一些國家的品牌資訊示例：“波札那，我們的驕傲，您的目的地。”，“加拿大——繼續探索”。

品牌管理 - 權益

品牌資產是品牌管理的核心。品牌經理致力於建立強大的品牌資產，因為它直接影響消費者的購買決策，決定產品的市場份額，並確定品牌在市場中的地位。強大的品牌資產不僅可以使品牌強大，還可以幫助品牌在長期內建立、生存和良好發展。

讓我們瞭解一下品牌資產是什麼以及為什麼它很重要。

什麼是品牌資產？

這個術語出現在 1980 年的營銷文獻中。這個多維概念在會計、營銷和消費者方面具有不同的含義。

• 會計學視角 − 當品牌被評估用於出售時，它是作為一項可分離資產的總價值。它也稱為品牌價值。它是可量化的。

• 營銷學視角 − 它描述了消費者對品牌的聯想和信念。它不可量化。品牌資產根據消費者的需求和要求進行調整。

• 消費者視角 − 它衡量消費者對品牌的依戀程度。它也稱為品牌強度或忠誠度。它是可量化的。

根據Amber和Styles（1996）的說法，品牌資產是未來可以實現的利潤儲備。

為什麼品牌資產很重要？

對於品牌管理而言，品牌資產至關重要，因為它建立並培養了客戶對品牌的忠誠度，並直接影響著企業的增長，無論企業是成熟企業還是新興企業。

研究品牌資產可能有兩種動機 −

• 財務導向動機 − 您可以更精確地估算品牌價值以用於會計目的，例如將品牌評估為資產以反映在資產負債表中，或者在企業併購或收購的情況下。

• 戰略導向動機 − 您可以研究品牌資產以提高營銷效率。

品牌衰退

由於品牌核心元素的弱化，導致品牌完整性逐漸喪失。它還包括失去消費者的尊重和品牌的連貫性。這是一個漸進的過程。例如，多年來，許多美國航空公司都面臨著品牌衰退。

品牌衰退的原因

以下是品牌衰退的一些最重要的原因 −

• 公司未能管理戰略、創造新價值以及獲取新客戶或新市場。

• 公司將品牌僅僅視為一項靜態資產，而不是創造客戶價值的媒介。

• 客戶期望超過品牌所能提供的。

• 品牌資產構建中存在問題。

• 公司將品牌與客戶的關係推卸給客戶服務部門。

• 公司停止產品或服務的創新。最糟糕的是，客戶開始提出創新建議。

品牌管理 - 權益模型

David Aaker和Kelvin Lane Keller開發了品牌資產模型。讓我們瞭解這兩個模型。

Aaker的品牌資產模型

David Aaker將品牌資產定義為與品牌相關的一組資產和負債，這些資產和負債會增加或減少該品牌下產品或服務的價值。他開發了一個品牌資產模型（也稱為五種資產模型），其中他確定了五個品牌資產組成部分 −

品牌忠誠度

以下因素描述了客戶對品牌的忠誠度程度 −

• 降低成本 − 維持忠誠客戶比吸引新客戶便宜。

• 交易槓桿 − 忠誠客戶創造穩定的收入來源。

• 帶來新客戶 − 現有客戶提升品牌知名度，並可以帶來新客戶。

• 應對競爭威脅的反應時間 − 忠誠客戶需要時間才能轉向其他品牌提供的新的產品或服務。因此，這為公司贏得時間來應對競爭威脅。

品牌認知度

以下措施描述了品牌在消費者中被廣泛認知的程度 −

• 聯想錨點 − 根據品牌實力，可以將聯想附加到品牌上，從而影響品牌知名度。

• 熟悉度 − 熟悉某個品牌的消費者會更多地談論它，從而影響品牌知名度。

• 實質性 − 消費者對品牌的評價帶來了對品牌的實質性和強烈的承諾。

• 消費者的考慮 − 在購買時，消費者會尋找特定的品牌。

感知質量

它指的是消費者認為一個品牌提供高質量產品的程度。它可以透過以下標準來衡量 −

• 質量 − 質量本身就是購買的原因。

• 品牌定位 − 這是相較於競爭品牌的差異化水平。定位越高，感知質量越高。

• 價格 − 當產品的質量過於複雜難以評估，並且消費者的地位成為因素時，消費者會將價格作為質量指標。

• 廣泛可用性 − 消費者認為廣泛可用的產品是可靠的。

• 品牌延伸的數量 − 消費者傾向於將擁有更多延伸的品牌視為產品保證的衡量標準。

品牌聯想

它指的是特定產品/服務在其產品或服務類別中被識別的程度。例如，一個要求使用 Xerox 的人實際上是想製作紙質文件的真實副本。

• 資訊檢索 − 它指的是品牌名稱能夠從消費者記憶中檢索或處理聯想的程度。

• 驅動購買 − 它指的是品牌聯想驅動消費者購買的程度。

• 態度 − 它指的是品牌聯想在消費者心中產生積極態度的程度。

• 品牌延伸的數量 − 延伸越多，新增品牌聯想的可能性就越大。

專有資產

它們包括專利、版權、商標、商業秘密和其他智慧財產權。一個品牌擁有的專有資產越多，其在市場上的競爭力就越強。

Keller的品牌資產模型

該模型由達特茅斯學院的營銷學教授Kelvin Lane Keller開發。它基於這樣一個理念，即品牌的強大力量在於消費者隨著時間的推移對品牌的認知、學習、感受和觀察。因此，該模型也稱為基於客戶的品牌資產（CBBE）模型。

根據CBBE模型，從上面所示的金字塔底部開始構建品牌資產需要回答四個基本問題 −

• 你是誰？（品牌識別）
• 你是什麼？（品牌含義）
• 我對你的感覺或想法是什麼？（品牌反應）
• 我想與你建立什麼樣的、什麼程度的聯絡？（品牌關係）

品牌識別

它不僅指消費者能夠多快、多容易地回憶或識別品牌，還指他在何時何地想到該品牌。關鍵是創造品牌顯著性以獲得正確的品牌識別。

品牌含義

根據Keller的說法，要使品牌有意義，必須建立品牌形象和特徵。品牌含義源於品牌聯想，可以是與形象相關的或與功能相關的。

與形象相關的聯想描述了品牌在多大程度上滿足了消費者的社會和心理需求。與功能相關的聯想（例如產品或服務的效能）是消費者首先尋找的東西。

無論產品或服務型別如何，開發和交付完全滿足客戶需求的產品都是使品牌有意義的首要目標。擁有正確識別和含義的品牌會在消費者心中產生一種相關性。

品牌反應

公司必須迎合消費者的反應。Keller將這些反應分為消費者的判斷和消費者的感受。

• 消費者判斷 − 它們是消費者對品牌的個人看法，以及他如何將與形象相關的和與效能相關的聯想結合在一起。有四種類型的判斷對於建立強大的品牌至關重要 −

  • 質量
  • 信譽
  • 考慮
  • 優越性

• 消費者感受 − 它們是消費者對品牌的感情反應。它們可以是溫和的、強烈的、積極的、消極的，源於內心或頭腦。在品牌建設中，有六種重要的感受至關重要 −

  • 溫暖
  • 樂趣
  • 興奮
  • 安全
  • 社會認可
  • 自尊

品牌關係

它是消費者與品牌之間個人認同的程度。當消費者與品牌之間存在深厚的心理聯絡時，它也稱為品牌共鳴。品牌共鳴是最難達到但也最理想的水平。Keller將其分為四種類型 −

• 行為忠誠度 − 消費者可能會重複購買某個品牌或大量購買。

• 態度依戀 − 一些消費者可能會購買某個品牌，因為它是他最喜歡的物品或出於某種樂趣。

• 社群意識 − 與品牌社群認同會在消費者的頭腦中培養對品牌代表、員工或與品牌相關其他人的親近感。

• 積極參與 − 消費者投入時間、金錢、精力或其他資源，並積極參與品牌聊天室、部落格等，而不僅僅是消費品牌。因此，消費者加強了品牌。

什麼是BrandZ？

BrandZ是由Millward Brown建立和更新的全球最大的品牌資產資料庫，Millward Brown是一家在廣告、營銷傳播、媒體和品牌資產研究領域工作的跨國公司。

該資料庫創建於1998年，從那時起便不斷更新。自2006年以來，它一直列出全球100強品牌。為了編制該資料庫，原始資料是從30多個國家的約200萬消費者和專業人士那裡收集的。它列出了大約23000個品牌。

BrandZ是唯一一個幫助品牌所有者瞭解品牌本身可以為企業價值做出多少貢獻的品牌估值工具。

品牌資產估值

品牌資產估值評估品牌的價值、實力和績效，並將其與市場上的其他品牌進行比較。一家名為Young and Rubicam的機構開發了一個名為品牌資產評估器（BAV）的指標，該指標衡量品牌活力（即品牌在未來增長方面的潛力）和品牌力量。

品牌分析以下方面 −

• 差異化 − 該品牌與競爭對手相比有多麼不同和更好？

• 相關性 − 目標受眾與品牌產品有多麼密切的關係？

• 聲望 − 該品牌是否透過兌現對目標受眾的所有承諾來建立其聲望？

• 認知度 − 目標受眾中有多少人瞭解該品牌？

構建強大的品牌資產

品牌資產作為品牌管理的核心非常重要。Peter Farquhar在發表的一篇關於管理品牌資產的論文中，提出了構建強大品牌識別度的三個階段 −

• 推出 − 在市場上推出創新且優質的產品。使用品牌作為平臺來推出未來的產品。客戶的積極認可非常重要。

• 闡述 − 創造品牌知名度和聯想，以便客戶長期記住品牌及其積極評價。

• 鞏固 − 使品牌在客戶心中形成積極且一致的形象。開發品牌延伸，並建立客戶與品牌的感情關係以鞏固品牌。

構建品牌識別和形象

在當今市場，管理品牌需要三個基本特徵：品牌識別、品牌形象和品牌定位。

品牌識別

品牌識別只不過是品牌所培養的信念、其獨特性和核心價值觀。當品牌由與競爭品牌不同的目標驅動並且能夠抵禦變化時，它就擁有了識別度。

當您能夠回答以下問題時，就可以構建強大的品牌識別度 −

• 品牌的獨特目標是什麼？
• 品牌的獨特特徵是什麼？
• 品牌滿足了哪些需求？

• 品牌的價值觀是什麼？
• 品牌的專業領域是什麼？
• 是什麼讓品牌變得易於識別？

品牌形象

品牌形象是在一段時間內形成的，並存在於消費者腦海中的一系列關於品牌的認知，包括真實的和想象的優缺點。

品牌形象是透過各種傳播媒介構建的，例如廣告、口碑傳播、包裝、線上營銷計劃、社交媒體以及其他促銷方式。

品牌管理 - 架構

當公司產品組合不斷增長時，品牌也傾向於發展變化。為了保持品牌健康，明確品牌組合中的品牌結構至關重要。

品牌經理需要做出各種決策，例如考慮何時擴充套件現有品牌，選擇合適的品牌名稱，是否為多個品牌建立不同的網站等等。由於這些決策都對未來產生直接影響，因此制定品牌計劃可以為消費者提供清晰的認知。

品牌架構在有效呈現品牌的過程中發揮著作用。讓我們深入瞭解一下品牌架構。

什麼是品牌架構？

它是品牌在組織實體中的結構，定義了公司產品組合中各個品牌和子品牌之間是如何關聯的或彼此不同的。

品牌架構提供了一個層次結構，描述了構成公司產品組合的產品和服務之間的角色和關係，並確保外部利益相關者瞭解這些品牌提供的價值。

品牌架構的型別

品牌架構可以從純粹型別到混合型別。然而，通常將品牌架構分為兩類：**品牌之屋**和**品牌屋**。

讓我們詳細瞭解一下品牌架構策略：

產品品牌架構

如果公司品牌名稱被隱藏，並且每個產品都被分配了不同的名稱和唯一的定位，那麼該品牌就是一種產品品牌。每個新產品都是一個新品牌。

來源品牌架構

在這種型別中，公司名稱是眾所周知的，並保證產品的質量。對於來源品牌，產品處於最前沿，而公司名稱則保持在後臺。

產品線品牌架構

當為現有品牌新增變體時，稱為產品線延伸。變體可以是顏色、包裝、營養價值的增加或新的形狀。產品線品牌針對的是消費者中的一個子集。

例如，吉百利伯恩維爾有三種口味：葡萄乾和堅果、濃郁可可和蔓越莓。同樣，德芙絲滑巧克力有橙皮、烤杏仁和水果和堅果等多種口味。

主品牌或單一品牌或傘形品牌架構

這是最簡單的型別，其中企業的各個部門和分支機構共享同一個品牌。該品牌名稱用於不同但相關的產品。它涉及為單一品牌建立品牌資產。它也稱為**公司品牌、傘形品牌**或**母品牌**。在這種型別中，產品或服務的好處不如品牌承諾重要。它驅動購買決策並定義消費者體驗。

背書品牌架構

在這裡，母品牌包含多個運營部門，這些部門由自己的品牌識別。母品牌認可其自身下的產品或服務，並在市場上具有明顯的優勢。產品名稱和母品牌名稱之間存在協同效應。這種架構為另一個品牌提供了信譽、認可和保證。

例如，萬豪居家酒店、庭院酒店和費爾菲爾德酒店。

產品組合品牌架構

在這種型別中，所有或許多品牌都保持獨立的標識、名稱和生命週期。它們通常相互競爭。母品牌不提供任何品牌資產來使子品牌受益。這種結構在快速消費品公司中很常見。

成分品牌架構

在這種架構中，一個主要品牌支援資格認證其他品牌。其理念是，如果成分很好，它會放大品牌的效益，比它們在沒有該成分的情況下獨立放大的效果更好。因此，成分品牌變成了能量增強劑。

例如，英特爾公司。任何電腦品牌的廣告都會說“Intel Inside”，表示配備了英特爾處理器的主機板，具有強大的處理能力和執行速度。

混合品牌架構

它是單一品牌、背書品牌和產品組合品牌架構的組合。這些是最常見的解決方案。

當公司改變其策略或業務增加了超出現有品牌結構的重要功能時，需要修改品牌架構。

選擇合適的品牌策略

在選擇合適的品牌策略時，應考慮以下引數：

• 營銷策略
• 商業模式
• 文化
• 創新速度
• 產品所基於的增值槓桿
• 品牌願景

國際化品牌架構

由於大多數品牌架構是在國內市場經過相當長一段時間構建的，因此在將品牌推向全球市場時，會遇到一些永恆的問題：

• 品牌架構是否應該全球化？

• 現有的品牌架構能否推廣到新的目標國家？

• 當不同國家的基礎設施、民事規則和法規、媒體成本等方面存在差異時，如何處理品牌架構的國際化問題？

例如，將品牌架構推廣到俄羅斯可能比推廣到美國更容易，因為美國的媒體和分銷成本更高。

經典的品牌功能障礙

如果品牌架構不合理，可能會導致不良後果。以下是一些例子：

子品牌吞噬母品牌

當子品牌太多時，母品牌會失去焦點。為了提升子品牌的知名度，母品牌會退居二線。在推出子品牌時，它會吸引人們的注意力，子品牌會吸引所有廣告投資。它獲得了顯著的成功，從而取代了母品牌的形象。解決這個問題的方法是，將子品牌轉變為簡單的產品。

例如，大眾汽車的子品牌高爾夫在形象上吞噬了它。由於消費者越來越注重健康，子品牌“Amul Lite”正在吞噬母品牌“Amul”黃油。

公司與產品關聯性減弱

公司開發創新產品或改進現有產品。當出現一款更優質的產品時，品牌經理需要決定是將新產品作為原有品牌的一部分進行擴充套件，還是將其作為新產品推出，並有潛力成為一個獨立的品牌。

在將創新產品打造成品牌時，不應該削弱產品與其開發公司之間的聯絡。

如何命名新產品？

公司透過發揮產品的最佳效能來發展壯大。每次研發團隊推出創新產品時，品牌經理都必須決定如何命名這個“新”產品。

例如，一家水泥製造公司開發了一種可以提供極其光滑表面的創新水泥。在將其推向市場之前，品牌經理需要決定如何命名該產品。是否可以簡單地將其命名為“來自……的新型超光滑水泥”？或者應該給它一個以後可以獨立成為品牌的名稱？

品牌名稱是其標識的最強大形式。它說明了專案的宗旨，並揭示了品牌的意圖。一些品牌名稱和產品表面上看起來無關。

以“蘋果”微型計算機品牌為例，史蒂夫·喬布斯和聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克選擇了這個名稱，並使用被咬了一口的蘋果作為logo，因為他們希望為傳統的人機關係賦予新的面貌。蘋果logo表明，計算機是一種可以享受的東西，而不是需要恐懼的東西。同樣，亞馬遜的logo用從a到z的指向箭頭描繪了範圍、連續性、強度和不間斷的流程。

因此，為了打造一個強大的品牌，幾乎可以選擇任何名稱，前提是品牌經理需要持續努力使品牌名稱具有意義。

品牌名稱不是產品。因此，在為新產品選擇品牌名稱時，必須選擇能夠在競爭對手中區分產品的名稱，而不是描述產品功能的名稱。

集團品牌和公司品牌

公司不再隱藏在logo或品牌名稱後面，而是開始將自己打造成為品牌，稱為公司品牌。由於消費者對責任和透明度的需求，它們選擇儘可能地提高自己的知名度。

透過在公司品牌形象下呈現自己，公司可以吸引就業市場中的學生和管理人員。在亞洲，寶潔電視廣告的結尾處，公司標識會顯示幾秒鐘，因為它已經成為一個知名且成熟的公司品牌。在美國，寶潔的體驗有所不同，需要努力提高自己的知名度。

公司品牌優於產品品牌

一些公司選擇將自己的名稱與品牌名稱分開，原因是擔心品牌失敗會影響自身。公司知名度優於產品知名度還有其他原因。多品牌零售商和大型連鎖店更關注公司的企業知名度，而不是他們銷售的產品品牌，因為他們的基本B2B關係是與公司而不是與品牌建立的。

品牌識別和定位

在當今市場，客戶擁有非常廣泛的產品選擇。當涉及到品牌時，他選擇品牌，但他傾向於比較不同品牌的商品。產品增加了客戶的選擇，而品牌簡化了決策過程。為了影響客戶的購買決策並搶佔競爭對手的市場份額，品牌識別和定位至關重要。

品牌管理使用這兩個基本工具：**品牌識別**和**品牌定位**。讓我們來理解一下這些術語：

品牌識別

它表明一個品牌擁有與同一細分市場中其他平行品牌不同的目標，並且具有抗拒變化的能力。它被明確定義，並且不會隨著時間的推移而改變。

品牌識別本質上是固定的，因為它與固定的引數相關聯，例如品牌的願景、目標、專業領域和整體品牌章程。

品牌定位

品牌定位強調品牌的獨特特徵，這些特徵使品牌對消費者具有吸引力並在競爭對手中脫穎而出。它具體說明了品牌的產**品如何滲透市場以提高市場份額，同時應對競爭對手品牌。品牌定位以競爭為導向，因此在一段時間內是動態的。**

品牌識別六面體

品牌識別可以用六邊形或稜鏡的六個面來表示，如下所示：

• 品牌形體 - 它是品牌有形和物理的附加價值，以及品牌的支柱。它考慮了品牌的物理方面：它是什麼樣子的，它做什麼，品牌的旗艦產品，代表了它的品質。例如，可樂的深色和雪碧的無色。

• 品牌個性 - 如果一個品牌是一個人，它會是什麼樣的人？它會真誠（TATA Salt）嗎？激動人心（Perk）？粗獷（Woodland）？精緻（梅賽德斯）？精英（範思哲）？品牌擁有代表其產品和服務的個性。

  當使用著名的角色、代言人或領袖人物進行品牌推廣時，它會賦予品牌即時的個性。

• 文化 - 它是管理和激勵品牌的價值觀集合。原產國、品牌在地域上多元地區的覆蓋範圍、社會變遷等，在塑造品牌文化中發揮著重要作用。

• 顧客自我形象 - 品牌能夠在顧客心中創造什麼，以及顧客在購買品牌產品後如何看待自己。

• 顧客反饋 - 顧客使用品牌後對品牌的感知。例如，“我購買的雷鳥物超所值。它給我帶來了休閒騎行的樂趣。感謝皇家恩菲爾德。”

• 關係 - 品牌與消費者溝通、互動、交易。它是定義品牌的行事方式。這一因素對於服務品牌至關重要。例如，銀行業務，當涉及到尊重地處理客戶的錢時，融洽的關係會培養客戶的信任。

品牌認知

凱勒將品牌形象定義為品牌名稱的認知度（客戶是否以及何時知道該品牌並能回憶起來）和對品牌形象的認知（客戶與品牌的關聯）。如果兩者中的任何一個成功建立，而另一個處於糟糕的狀態，則會嚴重損害品牌。

例如，薩爾曼·汗本身就是一個知名度很高的品牌。但由於肇事逃逸案，他的形象受損，損害了他的聲譽。

品牌認知的建立是消費者、營銷人員、研究人員、經銷商和廣告代理商共同努力的結果。

建立品牌認知對於公司的利益相關者至關重要。

品牌組合和市場細分

可以存在單一品牌組合或多個品牌組合。當現有品牌表現不佳時，公司會果斷地決定為其增長建立一個新品牌。

消費者在行為、經濟狀況、品味、性別、年齡段和偏好方面存在很大差異。如果市場細分過於多樣化，則單個品牌難以滿足最大數量消費者的需求。因此，建立多品牌組合的主要目的是以更好的方式滿足細分市場的需求。

為了避免與現有品牌和市場細分發生衝突，公司傾向於每次進軍新的市場細分時都建立一個新品牌。多品牌組合涵蓋了較大的市場細分，並可以阻止任何新的競爭對手進入市場。

管理多品牌組合的關鍵規則

• 在品牌組合內進行品牌定位和運營，並進行強有力的協調。

• 為每個品牌設定清晰而精確的章程和身份。

• 構建強大的品牌架構。定位品牌以提高其適用性和目標市場。

• 專注於每個品牌的特定競爭對手。

• 使企業組織和品牌組合相匹配。

品牌建設的通用步驟

品牌留在消費者的腦海中，並幫助公司提高市場份額和收入。以下是一些建立強大品牌的步驟：

• 研究市場、時代需求、競爭對手和目標受眾。研究您希望透過品牌實現的目標。

• 確定品牌個性、文化和形象。考慮獨特的特徵，以區別於競爭對手。

• 確定利益相關者如何看待品牌。彌合感知差距。

• 確定您希望品牌在市場中的定位。

• 制定計劃並制定您希望品牌定位的策略。

• 透過電視廣告、社交媒體、線上營銷等方式向消費者傳達品牌資訊。

• 確保消費者記住品牌。

• 評估消費者是否受到正確的影響，以及您是否實現了目標。

識別和建立品牌定位

為了識別品牌定位，品牌經理需要研究企業所涉足的細分市場。為了建立強大的品牌定位，您需要對以下問題獲得明確的答案：

• 品牌為了什麼利益？

  例如，The Body Shop在其產品中使用天然成分，並且對環境友好。Tropicana 將真正的果汁包裝在利樂包裝中，等等。

• 品牌針對誰？

  它是品牌的受眾群體，按性別、年齡、經濟階層等進行分組。例如，耐克是所有收入群體中最頂尖的服裝品牌，而古馳和Fossil 仍然是高收入手袋品牌。

• 品牌出於什麼原因？

  這些是支援聲稱的利益的事實。

• 品牌針對誰？

  這定義了攻擊競爭對手市場份額的方式。

有一個標準公式來實現品牌定位：

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

其中，

• 目標市場是品牌旨在影響的消費者的心理和社會特徵。

• 參考框架是競爭的性質。

• 承諾或消費者利益是創造偏好並在做出選擇後推動決策的特徵。例如，吉百利承諾其絲滑巧克力棒在其他吉百利巧克力棒中是最順滑的。

• 相信的理由是對承諾或消費者利益的強化。例如，Tropicana Products（百事可樂的一個部門）承諾在其Pure Premium果汁系列中提供100%純果汁。

讓我們以印度零售連鎖店 Shoppers Stop 進行的品牌定位為例，該連鎖店銷售零售服裝、手袋、珠寶、香水、玩具、家居用品和配飾。其業務規模為200億美元。它成立於1991年，第一家店位於孟買，很快在全國迅速擴張。消費者將其視為大眾市場品牌，在2008年的零售競爭中開始失去光彩。

品牌經理和公司管理層共同對所有門店進行了門店審計，研究了客戶體驗，更新了品牌標識，並提出了新的口號“開啟新的篇章”。然後，它將品牌重新定位為高階、易於獲得的奢侈品領域。這種橋接奢侈品的定位吸引了印度年輕的中產階級消費者，他們在年輕時就有自己的錢可以花。新的重新定位也增加了 Shoppers Stop 的信譽，使其成為希望進入印度市場的國際品牌的潛在合作伙伴。

其影響是，其股價從 52 周低點上漲了 450%，銷售額增長了 10% 以上，並且作為新獲得的品牌定位優勢，它開始與香奈兒、迪奧、阿瑪尼、Esprit、Tommy Hilfiger、Mothercare、Mustang、Austin Reed 等國際品牌進行聯合品牌推廣。

定義和建立品牌價值觀

消費者對品牌價值感興趣。當消費者理解品牌價值時，他們可以以特定的方式與企業互動。

為了定義和建立品牌價值觀，您需要誠實地看待產品或服務。您可以按照以下步驟進行：

步驟 1 - 找出以下問題的答案：

• 我的產品/服務有哪些獨特且具有競爭力的特徵？
• 為什麼目標受眾應該對我的產品/服務感興趣？
• 作為產品製造商/服務提供商，我的熱情是什麼？

步驟 2 - 編譯與產品/服務相關的價值觀列表，例如：

• 簡潔
• 質量
• 經濟適用性
• 及時性
• 禮貌
• 誠信
• 創造力
• 創新
• 承諾

步驟 3 - 縮小价值觀列表的範圍。

減少絕對不容置疑的、必須執行的業務價值觀列表。建議的價值觀數量為三到四個。

例如，如果您的品牌價值是及時性，那麼請確保您始終按時履行產品發貨和交付的承諾，及時處理和回覆客戶的諮詢，在最短的時間內接聽客戶的電話等。確保該價值觀始終得到一致尊重，無論內部或外部情況如何。

步驟 4 - 使用列表作為參考。

在建立新產品或服務、與客戶、消費者和合作夥伴打交道時，使用品牌價值觀列表。

針對全球市場的品牌推廣

進軍全球市場對於品牌來說是不可避免的。當一個品牌在世界上的每個可能的地方都可見並銷售時，它就是全球性的。如果消費者在世界各地旅行或只是在家觀看衛星電視，他們就會意識到各種國際品牌。

在將品牌推向全球市場之前，您需要滿足全球消費者的各個方面，例如：

消費者文化 -

• 消費者遵循的價值觀
• 他們遵守的風俗習慣
• 他們使用的特定符號和語言
• 他們行為的基調
• 消費者的收入水平和購買力

國家的經濟狀況，包括：

• 電力供應
• 基礎設施
• 通訊系統
• 分銷系統

實施的法律法規 -

• 在那裡也是合法的嗎？
• 該國的政治穩定性

當品牌從本地過渡到全球時，它會與其他全球品牌競爭。例如，諾基亞與摩托羅拉和三星展開競爭。品牌經理必須管理跨國品牌，使其在品牌價格、效能、功能和形象等基本方面保持優勢。

品牌管理 - 推廣

品牌推廣是告知、提醒、說服和影響消費者，推動他們做出購買品牌產品或服務的決策的方式。公司的營銷力量主要進行品牌推廣，儘管批發商和零售商也可以進行品牌推廣。

為什麼要進行品牌推廣？

需要進行品牌推廣以：

• 推廣與品牌的功能、價格和特殊方案相關的資訊。

• 透過說服客戶瞭解品牌的獨特功能來差異化產品。

• 創造和增加對產品的需求。

• 建立品牌資產。

• 穩定受自然、社會或政治變化影響的銷售。例如，雀巢在夏季推廣其新的“冰咖啡”品牌以提高銷量。

• 勝過競爭對手的營銷努力：在競爭激烈的市場中，即使是信譽良好的品牌也必須進行推廣才能保持市場份額。例如，可口可樂和百事可樂都在努力抵消彼此的努力。

• 塑造積極的品牌形象。

品牌推廣方法

為了保持品牌的知名度，採取了各種品牌推廣方法：

• 組織比賽 - 為了吸引消費者，會為消費者組織各種比賽，而無需他們購買產品，並贈送禮物或獎品。

• 社交媒體推廣 − 當品牌在社交媒體上進行推廣時，人們不會將其視為“積極地試圖銷售”，而是將其視為能夠以更個人化的方式進行溝通。

• 產品贈品 − 此策略用於推廣食品、洗漱用品、食品等，向消費者免費贈送少量樣品進行試用。

• 銷售點促銷 − 這些商品放置在商店的收銀臺附近，消費者在等待結賬時經常會衝動購買。

• 客戶推薦獎勵計劃 − 這是一種透過向現有客戶提供一些獎勵來吸引新客戶的方法。

• 公益和慈善 − 產品銷售後，將一定比例的金額捐贈給公益事業或慈善機構，從而促進產品的推廣。慈善和公益是激發客戶助人為樂情感的原因。

• 促銷禮品 − 贈送客戶可以實際使用的禮品，例如帽子、鑰匙扣、鋼筆等。這有助於品牌始終陪伴客戶，並創造情感聯絡。

• 客戶感謝 − 其組織目的並非銷售產品或服務。這是一種創造與品牌相關的美好回憶的方式。包括組織店內茶點活動，提供披薩、漢堡、飲料等食品招待。這是一種吸引新潛在客戶的有效方法。

品牌大使和名人角色

另一種推廣品牌的方式是聘用品牌大使。品牌大使是體現品牌、影響客戶、提升品牌知名度和特定品牌形象以及創造銷售機會的人。

品牌大使

品牌大使通常一次只代表一個品牌。聘用公司將品牌大使視為公司的代言人，用自己的語言講述品牌故事，提升消費者心目中的正面形象。品牌大使的外貌、才能、地位、成就和聲譽有助於影響大量的消費者。

2003年，印度最大的巧克力品牌吉百利陷入蟲子爭議。為了重拾消費者的信心，吉百利聘請了寶萊塢巨星阿米塔布·巴強進行品牌推廣。在他的宣傳活動中，吉百利不僅恢復了消費者的信任，而且旗艦產品吉百利牛奶巧克力（CDM）的銷量也大幅提升。

名人

名人代言就是利用名人來推廣品牌。名人出現在電子和印刷媒體廣告中。他們出席品牌釋出會、企業社會責任活動和其他此類活動。

名人品牌代言人與品牌大使不同，前者不像後者那樣受僱於公司。名人的受歡迎程度、名望和魅力有助於品牌推廣。名人可以同時代言多個品牌，而品牌大使則不行。同樣，一家公司也可以聘請多位名人來推廣其品牌。

線上品牌推廣

線上品牌推廣面臨著將營銷組合（在正確的時間以正確價格提供正確產品）與多渠道、多裝置數字營銷相結合的挑戰。

線上品牌推廣利用網際網路的力量將品牌呈現給全球受眾。但它是一種雙刃劍，品牌的所有優點都可以在全球範圍內傳播，其缺點也是如此。線上推廣品牌的方法多種多樣，例如

• 在網路上釋出文章、新聞、傳播業務連結，將促銷方案和廣告投放到目標受眾，建立和更新部落格和論壇。

• 在 YouTube 等頂級網站上建立和分享品牌的影片、音訊和圖片。

• 在 Facebook、LinkedIn 等領先的社交網路網站上建立公司的業務賬戶，並透過獲得新粉絲來推廣品牌。

• 以品牌的名義參與 Zynga、Kongregate 等社交遊戲。

品牌管理 - 延伸

品牌延伸是公司發展、盈利和品牌聲譽提升的必要條件。它是品牌管理中某個時間點不可避免的戰略舉措。

在擴充套件品牌時，需要重新審視長期以來對該品牌的所有假設，並重新定義品牌的標識。品牌經理需要識別增長機會並提升母品牌的價值。

什麼是品牌延伸？

它就是在已建立的品牌名稱下，在不同的類別中推出產品。它是用多樣化的產品或服務來擴充套件現有的品牌承諾。

下圖顯示了品牌增長的矩陣。

當公司推出新產品時，可以選擇以下方案：

• 新品牌，新產品 （新品牌）

• 新品牌，現有產品 （多品牌）

• 現有品牌，新產品 （品牌延伸）

• 現有品牌，現有產品 （產品線延伸）

以上列表中的最後兩個是品牌延伸的型別。

產品線延伸

在現有品牌下推出的現有產品的變體。它通常會新增不同的口味、包裝尺寸或形狀。在此，已建立的品牌是母品牌。

例如，可口可樂是基礎品牌，健怡可樂是其延伸產品。

品牌延伸

在現有品牌下推出新產品。它通常會新增不同類別的產品。新的關聯品牌是子品牌。

例如，ITC 品牌及其子品牌 Sunfeast 餅乾、Vivel 洗髮水、Bingo 薯片。1994年，Titan Industries Ltd. 擴充套件了 Tanishq 品牌，這是印度唯一的全國性珠寶品牌。

讓我們再來看另一個系統化品牌延伸的優秀案例，妮維雅。

品牌延伸的風險

與產品釋出一樣，品牌延伸需要時間、資源分配、精力和相關的風險。當品牌進入未知市場時，可能會面臨已建立競爭對手的支配地位。此外，品牌形象也可能遇到麻煩。

品牌延伸的優點

• 繞過開發新品牌的努力、時間和成本。
• 利用與母/家族品牌相關的聲譽。
• 節省後續和介紹性營銷計劃的成本。
• 降低客戶對產品的感知風險。
• 提升母品牌形象。

品牌延伸的缺點

• 如果失敗，品牌延伸可能會損害母品牌形象。
• 如果子品牌比母品牌更成功，則可能會蠶食母品牌。
• 如果溝通不當，會導致客戶混淆。
• 可能會淡化品牌含義。

品牌適應過程

品牌適應就是向消費者介紹和推廣品牌。它包括五個步驟：

• 認知 − 客戶知道品牌，但沒有完整的資訊。

• 興趣 − 客戶試圖尋找更多關於品牌的資訊。

• 評估 − 客戶試圖瞭解品牌會有多有益。

• 嘗試 − 進行首次購買以確定其效用或價值。

• 接受/拒絕 − 成為忠誠客戶或尋找其他類似品牌。

品牌適應實踐

品牌適應實踐包括以下步驟：

• 發展品牌內部（品牌經理和代表）和外部（消費者和潛在客戶）的推出。

• 在銷售經理和營銷人員中灌輸對品牌的積極態度。

• 創造客戶對品牌的高需求和期望。

• 為銷售和客戶服務團隊提供培訓，以便實際履行品牌承諾。

影響品牌延伸的因素

在各種情況下，品牌都成功地進行了延伸或未能延伸。例如，Bic 圓珠筆。它成功地擴充套件到一次性剃鬚刀，但擴充套件到香水則失敗了。

影響品牌延伸可接受性的因素主要有：

• 感知風險 − 這是對消費者做出選擇後，對預期損失的型別和程度的不確定性的評估。

• 消費者的創新性 − 消費者嘗試新品牌/產品的個人特質或願望，從而體驗新事物。

• 產品相似性 − 延伸產品與原始產品的相似度越高，轉移積極影響的可能性就越大。

• 母品牌聲譽和實力 − 品牌聲譽與消費者對品牌質量的認知相關。強大且有聲譽的品牌比弱勢品牌更能利用延伸。

品牌重塑

當公司決定更改其任何品牌元素（如品牌名稱、標識、口號，甚至只是更改資訊以進行更好的溝通和更相關的品牌承諾）時，就需要進行品牌重塑。品牌重塑極其重要，執行成本高昂且存在風險。

為什麼公司要進行品牌重塑？

公司發起品牌重塑的原因有很多。這些原因可以分為兩種型別：主動或被動。讓我們深入瞭解一下。

主動品牌重塑

當公司預見到併為未來市場變化做好準備時，就會發生這種情況。

• 預防或為未來競爭對手的潛在威脅做好準備。

• 規劃國際增長，將產品和服務重塑為統一的品牌，從而節省長期成本並創造更強的品牌統一感。

• 進入不再與現有品牌標識保持一致的業務、產品或市場類別。以蘋果公司為例，隨著公司發展到計算機以外的新業務，最初的品牌名稱“蘋果電腦”變得過於侷限。隨後更名為“蘋果公司”。同時，蘋果公司更新了其標識，體現了其進步。

• 吸引新受眾或希望吸引新受眾。在麥當勞的廣告中，它稱自己為麥當勞，以針對其傳統受眾以外的不同人群。

• 為了提高品牌在消費者心目中的相關性，公司可能會決定進行品牌重塑。例如，當印刷版黃頁目錄的使用開始下降時，黃頁更名為 YP。

被動品牌重塑

當公司需要對重大變化做出反應時，就會發生這種品牌重塑。在以下情況下可能會發生被動品牌重塑：

• 當企業需要應對負面品牌形象時。

  例如，在1990年至2000年期間，總部位於倫敦的男裝公司巴寶莉的公眾形象與流氓行為和暴力事件相關聯。該品牌的形象受損嚴重，以至於英國的俱樂部和酒吧開始禁止穿著巴寶莉服裝的人進入。該公司透過改變產品風格、更換標誌以及追求卓越來努力擺脫這種形象。

• 當企業合併或收購其他公司，或當企業分拆時。例如，總部位於加州的英特爾競爭對手和晶片製造商超微半導體（AMD）正在考慮很快分拆。

• 當品牌存在法律問題時。商標往往是品牌重塑的根本原因。例如，一家澳大利亞企業試圖擴充套件到美國，卻發現其現有的名稱已被註冊，在美國無法使用。

• 當競爭對手將某個公司的品牌表現為無用或過時時，品牌重塑有助於獲得機會對品牌進行改頭換面，以便在市場上有效地反擊。

• 當商業法規、法律、競爭對手等發生變化時。

• 當一家公司陷入重大爭議或負面宣傳時，它會考慮進行品牌重塑以重建消費者和利益相關者的信任。它切斷與事件的所有聯絡，並以新的品牌形式繼續前進。

重新推出

重新推出品牌是指將品牌重新引入市場。重新推出意味著公司曾經推廣過該品牌，但由於某些原因停止了推廣。重新推出是為品牌設定新目標的機會。

重新推出品牌可能需要進行各種改變，從文具和餐具上的標誌印刷、員工制服等細微方面，到公司網站、場所變更等重大方面。

如何重新推出品牌？

當一家公司重新推出品牌時，它希望避免過去經驗中的錯誤，並希望在市場上站穩腳跟。品牌經理在重新推出品牌時需要考慮以下注意事項——

• 分析市場和目標市場細分。

• 瞭解競爭對手品牌。

• 進行SWOT（優勢、劣勢、機會和威脅）分析。

• 以適當的新形式定位品牌。

• 避免在過短的時間內進行過多的更改。這種策略可能導致無法長期保持消費者關注和興趣的風險。未來，這可能使公司及其產品在現有客戶眼中變得無法識別。讓消費者瞭解品牌所採用的新形式。

• 清晰地傳達品牌重新推出的資訊。提高人們對新目標和獨特產品的認識。逐步且明顯地進行更改。

讓我們來看一下妮維雅男士重新推出的例子。1980年，妮維雅推出了男士無酒精、不刺激的須後膏。它在消費者中很受歡迎，然後到1993年，妮維雅男士推出了男士護膚產品系列。

到2008年，越來越多的男性開始投資護膚和美容產品。妮維雅男士品牌將此視為一個機會，希望在不斷增長的類別中佔據更大的市場份額。為了實現這一目標，妮維雅採用了戰略性營銷來重新推出和重組品牌。

妮維雅評估了市場，評估了自己的業務、品牌和產品。它還評估了品牌的定位和市場狀況。它進行了SWOT分析，並揭示了一些有趣的事實，例如女性是妮維雅男士品牌的重要目標市場，因為她們在為伴侶購買男士美容產品方面發揮著重要作用，並且幫助他們選擇新的產品。

憑藉SWOT分析資料，妮維雅男士品牌管理層為重新推出設定了目標。營銷團隊利用研究資料預測趨勢，制定了SMART（具體、可衡量、可實現、相關和有時限）目標。這有助於提高銷量、擴大市場份額和提升品牌形象。

妮維雅男士採用了一系列關鍵績效指標來評估妮維雅男士在英國重新推出的成功情況。結果表明——

• 妮維雅男士在許多國家都是市場領導者，並且持續獲得額外的市場份額。

• 在國際上，妮維雅男士護膚產品的銷量增長了近20%。

• 妮維雅男士的品牌形象在消費者心中得到了提升。

• 妮維雅男士認真對待客戶的反饋，並向產品線中添加了新產品，並對現有產品進行了改進。

品牌管理 - 聯合品牌

聯合品牌不再是企業用來提高產品和服務興趣和興奮度的全新策略。由於每種品牌策略都有其益處和風險，聯合品牌也不例外。讓我們詳細瞭解一下聯合品牌。

什麼是聯合品牌？

當一家公司使用多個品牌共同推出單一產品或服務時，這種做法稱為聯合品牌。它也稱為**品牌合作、搭便車特許經營或組合特許經營**。可以有兩個或兩個以上的品牌結成聯盟，以達到單個品牌無法達到的吸引消費者的目的。

聯合品牌為企業提供了一種方式，可以整合每個品牌的營銷力量，使它們協同工作，將任何徽標、配色方案或其他品牌標識與特定產品相關聯。聯合品牌的目的是結合多個品牌的優勢，促進業務增長。

聯合品牌的型別

聯合品牌的型別多種多樣，如下所示——

• **成分聯合品牌**——多個品牌為載體品牌提供獨特的成分或元件。例如，所有電腦中都包含英特爾晶片。

• **產品-服務聯合品牌**——產品和服務之間的聯合品牌。例如，貝斯特韋斯特國際酒店集團擁有並運營著一系列酒店，為客戶提供最先進的設施和服務。它為哈雷戴維森車主執行一個獨家獎勵計劃。參與的騎行者在酒店可享受奢華的專屬待遇。

• **聯盟聯合品牌**——多個品牌服務於同一目標受眾。例如，阿提哈德航空合作伙伴是一個新品牌，它將志同道合的航空公司聚集在一起，為客戶提供更多航班選擇和增強的常旅客福利。

• **供應商-零售商聯合品牌**——自2008年以來，星巴克Wi-Fi在美國大多數大都市地區都來自AT&T。

• **促銷聯合品牌**——品牌與個人或事件的聯盟。

聯合品牌的情形

企業進行聯合品牌合作的場景多種多樣。它們是——

• 將一家公司的產品或服務介紹給另一家公司的忠實消費者。例如，“Intel Inside”活動。在該活動開展一年內，英特爾開始與約300家電腦製造商合作進行聯合品牌推廣。

• 當一家公司希望利用一個已建立且受人喜愛的品牌的影響力來營銷另一個品牌時。

• 當企業希望在這個經濟競爭的時代節省品牌和其他資源的成本時。例如，快餐店等企業共享相同的營業場所、櫃檯、選單手冊，有時甚至共享員工。

• 當一個品牌提供另一個品牌所需的補充產品或服務時。

聯合品牌前的注意事項

聯合品牌存在不可避免的風險。在品牌A的品牌經理與品牌B進行聯合品牌合作之前，他們必須考慮以下幾點——

• 如果品牌A已經建立併產生良好的收入，品牌B將受益於A的正面認知和經驗。在這種情況下，品牌A的認知會被稀釋。

• 品牌A或B中的任何一個都存在表現不佳或失敗的風險。在這種情況下，表現不佳的品牌會對錶現優異的品牌產生負面影響，並損害其聲譽，而這並非其過錯。

• 如果品牌B在某種程度上依賴於品牌A的資產，那麼品牌B可能會被視為薄弱或次要的。

  從屬性和利益的角度來看，品牌A和B應該合適或相容。例如，冰淇淋店和乾果店的聯合品牌很自然，服裝品牌與鞋類品牌的聯合品牌也很自然。

• 品牌A和B都應該擁有共同的核心價值觀和企業理念。這對兩個品牌都有利，並降低了如果其中一個品牌失敗導致聲譽受損的風險。

聯合品牌的大致標準

以下是聯合品牌的基本大致指南——

• 瞭解您的聯合品牌合作伙伴。僅與具有互補價值觀的公司合作進行聯合品牌推廣。

• 只有當公司具有相同的道德規範、核心價值觀和共同願景時，才進行聯合品牌推廣。

• 僅選擇其產品處於一流狀態的品牌進行聯合品牌推廣。

• 如果合作伙伴和公司的品牌共享相同的目標受眾，則進行聯合品牌推廣。

• 只有當公司能夠保留對所有溝通要素的完整審查和批准權時，才進行聯合品牌推廣。

這些指南降低了公司發展的機會，但好訊息是，它降低了與聯合品牌相關的風險。

聯合品牌促進業務增長

除了為消費者創造額外的吸引力外，聯合品牌的目的是增加收入。聯合品牌的最終目標是一加一等於大於二。如果聯合品牌推廣是利用創新的想法和有效的策略與合適的合作伙伴共同完成的，那麼它將證明對業務增長非常有利。

聯合品牌的益處

聯合品牌有助於——

• 使品牌下的產品或服務能夠抵禦本地或私人品牌的模仿。

• 結合對多個品牌的各種認知。

• 提高產品或服務在市場上的信譽。

• 如果有效實施，可以增加兩家企業的收入

• 節省公司推出新品牌、廣告宣傳和透過共享資源推廣品牌的成本。

• 帶來所有品牌的益處，並幫助所有參與聯合品牌的品牌蓬勃發展。

例如，軟飲料巨頭可口可樂與麥當勞合作，確保其與全球數百萬消費者消費的品牌相關聯。僅僅透過合作，這兩家分別在餐飲業和飲料業的巨頭每年都能賺取數十億美元的收入。

名人代言

消費者追隨他們喜歡的名人，他們希望像名人一樣看起來、表現和行事。企業抓住消費者行為的這一關鍵點，利用名人代言來推廣其產品。企業利用名人的成功和地位來推廣其產品。

產品本身無法像名人那樣廣泛地獲得消費者認知和認可，名人可以幫助產品實現這一點。

在印度，Artist Booking India 是一家名人管理和名人品牌代言機構，由 B-Town Entertainment Pvt. Ltd. 提供支援。它擁有寶萊塢電視劇、電影、作家、導演和音樂家強大的網路。它提供從為品牌選擇合適的名人、應用最佳化名人與品牌關聯的策略到物流的完整解決方案。

名人代言的問題

• 當代的名人代言人可能會因為代言太多種類不同的產品而被過度使用。

• 產品和名人代言人之間必須存在合理的契合度或匹配度，才能吸引消費者。

• 名人代言人可能會捲入爭議，這可能會對品牌產生負面影響。

• 名人可能會分散消費者對品牌的注意力，從而掩蓋品牌本身。

• 許多消費者無法與品牌產生聯絡，因為他們認為代言的名人只是為了錢而代言，並不一定相信他們代言的品牌。

品牌管理 - 績效

自從品牌的概念出現並付諸實踐以來，耐克、可口可樂、妮維雅、亞馬遜等一些品牌一直統治著市場，成為成功的典範。它們曾經都是新手，在某個時間點以一些普通的名字和一些創新的產品或服務起步。憑藉在當代市場發展所需的努力，這些品牌成為了領先、典範和強大的存在。

在本章中，我們將探討是什麼讓一個品牌在較長時間內取得成功，以及如何評估品牌績效。

品牌釋出

品牌釋出不同於產品或服務的釋出。產品會發生變化，但品牌需要保持不變。品牌釋出是一個長期專案，與產品釋出不同。

當一個品牌釋出一個產品，比如P，併為其做廣告時，競爭對手會在一段時間後模仿它。由於所有產品在一段時間後都會過時，因此品牌選擇用一些新產品NewP替換產品P，向消費者宣傳其優勢並提升其質量。這個NewP通常會受益於之前已知的產品P。這就是一個品牌如何誕生的。

從這一點開始，品牌旗下的產品由品牌本身銷售，而不是僅僅透過廣告銷售。在這裡，產品名稱（普通名詞）變成了品牌名稱（專有名詞）。隨著時間的推移，品牌變得更加獨特，建立了自己的溝通方式，並發展出豐富的含義。因此，一個品牌從一個產品開始，並隨著多個產品的推出而不斷發展。

以上都是關於如何將新產品轉化為品牌。但是，推出新品牌是不同的。

成功的品牌釋出需要將品牌視為一個比產品更大的實體。從一開始，新品牌就被視為一個完整的實體，擁有功能性和非功能性的價值，並展現出已經成熟的樣子。

推出新品牌的步驟

在市場上推出新品牌時，請採取以下步驟：

步驟1 - 起草品牌方案。嘗試找到以下問題的答案：

• 存在 - 為什麼品牌是必要的？如果品牌不存在，消費者會錯過什麼？

• 願景 - 品牌在某個X產品類別中的願景是什麼？

• 雄心 - 品牌希望如何改變消費者的生活？

• 價值觀 - 品牌絕不會在哪些方面妥協？

• 專業知識 - 品牌的能力是什麼？

• 領域 - 品牌在哪裡提供其合法權益？其產品類別是什麼？

• 風格、基調和語言 - 品牌將如何進行溝通？

• 反思 - 品牌希望消費者對其產生什麼樣的印象？

步驟2 - 定義品牌識別稜鏡。

步驟3 - 建立品牌定位。

• 根據品牌的形象、識別和傳承，確定品牌潛在的附加價值。

• 探討四種主要場景：為什麼？針對誰？為了誰？什麼時候？

• 測試上述場景，如有必要，重新定義或消除它們。進行消費者研究、想法和制定方案。

• 對市場中的潛在銷售額和利潤進行戰略評估。

步驟4 - 確定品牌的旗艦產品。仔細選擇您認為應該作為第一個活動推出的產品或服務。這款明星產品將隨後形成品牌的識別。

步驟5 - 選擇一個強大的品牌名稱。透過評估品牌未來可能發生的改變來選擇它。尋找有意義、簡短且易於發音的名稱。不要選擇具有欺騙性或描述性的名稱。

步驟6 - 建立簡單、有意義且消費者容易記住的品牌口號和廣告歌曲。

步驟7 - 接觸意見領袖（有影響力的人）並在各種媒體上進行品牌廣告，以提高消費者意識。

長期維持品牌

許多品牌已經存在了很長時間，而許多品牌仍在為生存而掙扎。為什麼有些品牌能夠抵禦時間的侵蝕而持續存在，而有些品牌卻消失了？

品牌開始表現不佳並最終消失的原因有很多：

• 品牌無法承受市場變化和競爭對手的壓力。

• 市場上出現了新的廉價進入者，這些進入者破壞了既有品牌的附加價值。

• 品牌無法滿足消費者的需求或定製化要求。

• 當現有消費者逐漸老去時，品牌無法再次吸引新一代消費者。

• 品牌的營銷和管理團隊缺乏遠見。

這些是品牌開始衰落的一些最常見的事實。為了長期持續發展，品牌必須堅持以下關鍵要點：

• 不斷在產品質量、設計和消費者便利性方面進行創新。

• 始終保持良好的聲譽。

• 始終與消費者文化、偏好、經濟和技術變化以及世界新市場開放的變化保持同步。

• 始終讓自己在目標市場中引人注目。

• 努力避免因產品的廉價複製而失去市場份額。

• 努力獲得卓越的形象，然後保持它。

• 根據目標市場的收入適當地定價產品。

• 讓自己置身於與產品提供的質量一樣高的環境中。

• 控制與意見領袖的關係和產品的分配。

• 保護其智慧財產權免遭盜竊或偷偷摸摸的侵犯。

調整品牌以適應不同的市場

如果品牌不根據市場變化而改變，它將無法生存。品牌管理需要迎合不同的品牌策略，以便在世界各地不同的國家推出產品。

全球市場並不相同。首先，發展中國家會出現增長，然後是欠發達國家，最後是發達國家。

在印度等發展中國家，經濟增長速度很快，並且存在有利的商業環境。研究還表明，發展中國家的客戶比發達國家的客戶更加註重品牌。

在美國和歐洲等發達國家，市場已經成熟。沒有太多顯著的增長和創新。在這些成熟的市場中，品牌需要刺激消費者新的慾望和新的體驗。

品牌經理需要在政治、經濟、社會演變、技術、消費者行為和時尚等領域的變化中開展工作，所有這些都在不同市場的品牌推廣中發揮著重要作用。

處理品牌名稱變更

說到品牌名稱變更，一些例子包括安達信→埃森哲、達特桑→日產、帕爾→冠能、飛利浦→惠而浦、Backrub→谷歌，等等。

品牌轉移不僅僅是品牌名稱的變更。一個品牌既有的名稱與消費者心中的情感聯絡、同理心和偏好相關聯。客戶的忠誠度和信任感不能輕易地轉移到一個實體：品牌名稱上。需要轉移的是品牌形象。

何時更改品牌名稱

在以下情況下會更改品牌名稱：

• 當現有的名稱聽起來很弱或無法在市場上確立其地位時。

• 當品牌希望展示其升級後的產品或服務時。

• 當品牌希望在其名稱中引入更多清晰度時。

• 當品牌需要與現有名稱的負面影響保持距離時。

• 當品牌希望在全球擴張時獲得即時認可時。

更改品牌名稱之前需要做什麼

品牌經理需要對以下一些方面進行估算：

• 估算和量化成本

  這包括更改所需的成本：

  • 宣傳材料，如橫幅、廣告牌、網站廣告、商業材料，如信紙和名片。

  • 公司文獻，如白皮書、資料表和簡報。

  • 電子材料，如網站、電子報、部落格等。

  • 其他內部材料，如模板、資料夾名稱、網路節點名稱等。

• 評估利弊

  嘗試找到以下問題的答案：

  • 現有的名稱使用了多長時間？現有的名稱積累了多少商譽？

  • 它會對消費者產生什麼影響？

  • 它會對品牌的市場份額產生什麼影響？

• 分析目標受眾和市場

  • 考慮目標受眾、文化、語言、符號和偏好。

  • 考慮客戶的平均購買頻率。

  • 確定客戶與品牌相關的特徵。

處理品牌轉移

要處理實際的品牌轉移，請按照以下步驟操作：

• 制定品牌轉移計劃。

• 讓每個部門都知道，這將是公司所有部門的共同努力。

• 提前警告員工、零售商、意見領袖和處方者。

• 向客戶清楚地傳達有關品牌變更的資訊。

• 投入時間讓所有客戶瞭解品牌轉移。

• 將品牌轉移的過渡期縮短到最短。

品牌形象轉移

以下三個因素有助於品牌形象轉移：

產品相似性

當消費者認為來源品牌的產

目標群體相似性

如果目標品牌的目標群體與來源品牌相同，那麼目標品牌成功的可能性就很大，因為目標品牌的最初購買主要由來源品牌的消費者完成。當目標品牌針對另一個目標群體時，初始銷售額不會顯著提高。

家族相似性

家族相似性意味著來源品牌和目標品牌的外觀和感覺必須大體相同。消費者在評估品牌時會受到符號和顏色的感知，因此相似的風格可以將其與來源品牌的聯絡轉移到目標品牌上。

只要營銷溝通清晰而積極，廣告活動也十分密集，形象轉移仍然可能取得成功。

品牌管理 - 槓桿

品牌槓桿是指利用現有品牌名稱的力量來支援公司進入新的但相關的產品類別，透過向消費者傳達有價值的產品資訊。

例如，茶具製造商利用其品牌名稱優勢推出茶飲料自動售貨機。在這裡，儘管茶和茶飲料自動售貨機屬於不同的產品類別，但兩者之間存在很強的關聯性，品牌名稱對兩類產品的消費者都具有強大的影響力。

品牌槓桿的重要性

品牌槓桿是新產品推出的一種重要形式，因為：

• 強大的品牌槓桿為消費者提供了一種熟悉感。

• 它將積極的品牌特徵和態度帶入新的產品類別。

• 強大的槓桿作用會使品牌獲得即時認可。消費者更有可能嘗試槓桿產品。

• 由於產品屬於不同的類別，因此它們不會爭奪市場份額。

• 產品越多，意味著品牌在貨架上佔據的空間越大，進而帶來更多的銷售機會。

• 推出品牌延伸產品所需的成本低於推出獨立的新產品。

• 完整的產品線允許協調產品組合，例如百吉餅和奶油芝士、薯片和牧場醬、花生醬和果凍等。

• 更多的產品可以提高製造設施和原材料的使用效率。

品牌經理在品牌延伸中的作用

品牌經理可以透過維護品牌下不同類別所有產品的質量，打造強大的品牌延伸。

品牌經理需要決定哪些產品可以進行品牌延伸。對他們來說，至關重要的是，只能將品牌延伸到與原始產品相關或關聯的類別。

為了做出對品牌最有利的決策，他們需要找到以下問題的答案：

• 新產品是否與既有的產品系列相關？

• 既有的品牌是否具備可以有效地擴充套件到新類別的特徵？

• 合適的延伸策略是什麼？

• 對原有品牌名稱的影響是什麼？會增強還是削弱？

• 公司是否具備生產和分銷新型差異化產品的必要設施？

• 新產品的銷售額能否覆蓋產品開發和營銷成本？

• 如果延伸失敗，有哪些策略可以恢復或維持原有品牌的聲譽？

如果品牌延伸策略實施得當，併為新產品塑造正確的形象，它可以取得極大的成功並帶來豐厚的利潤。

品牌管理 - 估值

品牌估值是品牌管理中一個有趣的話題。品牌估值不僅限於收購和兼併，對公司管理層制定未來政策、培訓營銷團隊、用於資訊系統以及為產品或品牌經理制定策略提供參考也至關重要。

在整個品牌開發和管理過程中，品牌經理評估品牌發展程序至關重要。作為組織的擁有者，公司對品牌審計很感興趣。

什麼是品牌審計？

品牌審計是對品牌在當前市場地位的評估。公司自身進行品牌審計以判斷品牌的傾向。它揭示了品牌開發或管理流程中的漏洞。

何時進行品牌審計？

品牌審計在以下情況下進行：

• 公司進行品牌重塑、收購業務或合併業務時。

• 管理團隊和員工之間的溝通不暢，或員工之間的人際關係不健康時。

• 發現品牌（組織的堅實基礎，激勵和賦能員工）薄弱時。

誰進行品牌審計？

公司CEO及其營銷和品牌管理負責人通常會進行品牌審計。如上所述，它可以是一個內部團隊，也可以是一家外部聘用的機構。

品牌審計可以分為兩類：

內部審計

• 品牌定位
• 品牌價值
• 品牌承諾或品牌精髓
• 組織文化
• 產品/服務定位
• 人力資源政策

外部審計

• 企業標識，例如標識和品牌元素
• 宣傳資料，例如手冊、印刷材料、展會展示
• 廣告
• 網站
• 搜尋引擎最佳化 (SEO)
• 社交媒體
• 新聞
• 公共關係
• 公司文獻，例如白皮書、部落格、案例研究、書籍
• 評論和推薦
• 影片
• 客戶服務系統
• 銷售流程，接觸點

品牌資產衡量

關於品牌資產衡量，市場上缺乏標準化，意見也較多。品牌資產的衡量既包括**定量**也包括**定性**的品牌研究。

可以透過收集品牌績效資料來衡量品牌資產績效。它包括：

• 與焦點小組進行面對面訪談。
• 考慮大樣本受眾來收集資料。
• 分析現有客戶和潛在客戶。
• 定期進行調查。
• 進行實驗以檢驗消費者的態度和行為。

品牌資產有三個主要驅動因素或**指標**：

財務指標

公司管理層對品牌資產的財務方面感興趣，以瞭解品牌在市場上的盈利情況。

在**財務指標**下，品牌經理和營銷團隊應跟蹤以下內容：

• 贏得新客戶的成本
• 留住現有客戶的成本
• 增長率
• 品牌的市場份額
• 營銷投資
• 價格敏感度
• 盈利能力
• 收入

以上是一些給出的眾多財務指標中的幾個。透過跟蹤趨勢，品牌經理可以確保品牌正在建立積極的資產。此外，他們還可以利用這些資料來解釋品牌資產對公司進行品牌延伸或確定營銷預算的重要性。

實力指標

**實力指標**包括以下方面的衡量：

• 品牌知名度
• 品牌認知
• 品牌忠誠度
• 提示和非提示品牌回憶
• 市場上的口碑

消費者指標

對於品牌經理來說，瞭解消費者對各個品牌的認知、想法和感受非常重要。在**消費者指標**下，品牌經理需要衡量以下內容：

• 消費者情緒
• 消費者認知
• 與品牌的感情聯絡
• 對品牌的信念
• 品牌對細分市場的相關性
• 消費者的購買決策以及品牌的其它驅動因素
• 消費者對品牌的意見和感受
• 消費者腦海中的品牌聯想

僱主和員工品牌

在市場上找到合適的人才非常困難。組織始終希望吸引有才華的員工，從而降低培養和培訓新員工的成本。

僱主品牌

它是透過將招聘和外部人力資源實踐與組織作為品牌相關聯，來建立和確立組織作為工作場所的聲譽的做法。它是一種透過以下方式吸引和留住員工的方式：

• 良好的薪酬福利
• 合乎道德的組織文化
• 舒適愉悅的工作場所
• 獎勵、津貼、評估和福利
• 卓越的管理績效

它在員工心中形成了一種關於在組織中工作的感受。它不僅吸引潛在員工，還吸引那些能夠很好地融入組織的特定員工。

例如，軟體產品巨頭微軟提供了其微軟職業網站。除了提供工作機會外，還有一個部落格，透過介紹現有員工的經歷，介紹在公司工作的感受。

此外，它還提供了一個名為“微軟女性”的獨立Facebook頁面，以深入瞭解在公司工作的女性。微軟職業的YouTube影片包含100多個影片，潛在員工可以從中瞭解在微軟工作的方方面面。

員工品牌

它是將員工的行為和觀點與組織希望向其外部利益相關者展現的形象、特徵和屬性相關聯的做法。在這裡，員工是品牌大使的縮影。

它試圖影響組織內部員工之間的互動，以及員工與外部利益相關者之間的互動。透過這種方式，組織展示了其希望透過員工展現的特徵。

員工品牌包括：

• 在職培訓
• 客戶服務或客戶互動培訓
• 公司入職培訓
• 與企業品牌相關的教育專案
• 評估和獎勵計劃

例如，思科網路學院是思科企業社會責任計劃下的一個專案，是一個面向全球學習機構和個人的 IT 技能和職業發展專案。

CEO作為品牌領導者

公司一位受歡迎的CEO可以帶來更多交易機會並創造更多收入。品牌CEO是為品牌建立願景並透過行動而非言語領導團隊的領導者。

憑藉在管理層級中的高職位和權威，CEO可以在品牌塑造中發揮重要作用。

CEO的社交媒體存在

人們期望CEO在LinkedIn上擁有個人資料，但如果他們在每個主要的社交媒體平臺上都有存在感，他們直接接觸消費者的重點就會被稀釋。一位聰明的CEO會找出目標受眾在哪些社交媒體上花費時間，並將精力集中在那裡。

與受眾進行演講

這可以樹立品牌的信譽，並幫助提升CEO作為行業專家的聲譽。當CEO親自出現在目標受眾面前時，這是一個與受眾面對面聯絡的機會。

作者，作為專家的認可

成為書籍的作者賦予了對該主題的掌握。撰寫書籍並在廣大受眾中推廣，以及籤售活動，都是CEO開展品牌推廣的絕佳機會。

獎項

當CEO獲得行業專家的獎項時，其信譽和可靠性會得到提升。