品牌管理 - 擴充套件
品牌延伸對於公司的增長、盈利能力和品牌聲譽提升至關重要。在品牌管理的某個階段，這是一個不可避免的戰略舉措。
在進行品牌延伸時，需要重新審視長期以來與該品牌相關的各種假設，並重新定義品牌的特性。品牌經理需要識別增長機會並提升母品牌的價值。
什麼是品牌延伸？
它就是在已有的品牌名稱下，推出不同品類的產品。它是在現有品牌承諾的基礎上，拓展多樣化的產品或服務。
下圖顯示了品牌增長的矩陣。
當公司推出新產品時，它有以下選擇：
新品牌，新產品 (新品牌)
新品牌，現有產品 (多品牌)
現有品牌，新產品 (品牌延伸)
現有品牌，現有產品 (線延伸)
上述列表中的最後兩個是品牌延伸的型別。
線延伸
在現有品牌下推出的現有產品的變體。它通常新增不同的口味、包裝尺寸或形狀。這裡，已建立的品牌是母品牌。
例如，可口可樂是基礎品牌，健怡可樂是其延伸產品。
品牌延伸
在現有品牌下推出新產品。它通常新增不同品類的產品。新的關聯品牌是子品牌。
例如，ITC品牌旗下有Sunfeast餅乾、Vivel洗髮水、Bingo薯片等子品牌。1994年，Titan Industries Ltd. 擴充套件了Tanishq品牌，這是印度唯一的全國性珠寶品牌。
讓我們再來看一個系統品牌延伸的優秀例子：妮維雅。
品牌延伸的風險
與產品釋出一樣，品牌延伸需要時間、資源配置、精力以及相關的風險。當品牌進入未知市場時，可能會面臨已建立競爭對手的強大競爭。此外，品牌形象也可能受到影響。
品牌延伸的優點
- 繞過開發新品牌的努力、時間和成本。
- 利用附加在母品牌/家族品牌上的聲譽。
- 節省後續和介紹性營銷專案的成本。
- 降低消費者對產品的感知風險。
- 提升母品牌形象。
品牌延伸的缺點
- 如果失敗，品牌延伸會損害母品牌形象。
- 如果子品牌比母品牌更成功，它可能會蠶食母品牌。
- 如果溝通不當，會給消費者帶來困惑。
- 可能會稀釋品牌含義。
品牌適應過程
品牌適應就是向消費者介紹和推廣品牌。它包括五個步驟：
認知 - 消費者知道該品牌，但沒有完整的資訊。
興趣 - 消費者試圖尋找更多關於該品牌的資訊。
評價 - 消費者試圖瞭解該品牌將如何有益。
嘗試 - 進行首次購買以確定其效用或價值。
接受/拒絕 - 成為忠實顧客或尋找其他類似品牌。
品牌適應實踐
品牌適應實踐包括以下步驟：
發展內部（品牌經理和代表）和外部（消費者和潛在客戶）的品牌推廣。
在銷售經理和營銷人員中灌輸對品牌的積極態度。
創造對品牌的高客戶需求和期望。
為銷售和客戶服務團隊提供培訓，以切實履行品牌承諾。
影響品牌延伸的因素
在各種情況下，品牌成功延伸或未能延伸。例如，Bic圓珠筆。它成功地延伸到一次性剃鬚刀，但延伸到香水則失敗了。
影響品牌延伸可接受性的因素主要有：
感知風險 - 這是對消費者做出選擇後，對預期損失的型別和程度的不確定性的評估。
消費者的創新性 - 消費者嘗試新品牌/產品並從而體驗新事物的個人特質或願望。
產品相似性 - 延伸產品與原始產品的相似度越高，轉移積極效應的機會就越大。
母品牌聲譽和實力 - 品牌聲譽與消費者對品牌質量的認知相關。強大而有聲譽的品牌比弱勢品牌更能利用延伸。
品牌重塑
當公司決定更改其任何品牌元素（如品牌名稱、徽標、口號，甚至只是更改資訊以實現更好的溝通和更相關的品牌承諾）時，就需要進行品牌重塑。品牌重塑極其重要，執行成本高昂且具有風險。
為什麼公司要進行品牌重塑？
公司啟動品牌重塑的原因有很多。這些原因可以分為兩種型別：主動型或被動型。讓我們更深入地瞭解一下。
主動品牌重塑
當公司預見到併為市場未來的變化做好準備時，就會發生這種情況。
預防或準備應對未來競爭對手的潛在威脅。
規劃國際發展，將產品和服務重塑為一個統一的品牌，從而節省長期成本，並增強品牌統一感。
進入不再與現有品牌特性相符的業務、產品或市場類別。以蘋果公司為例，隨著公司發展到計算機以外的新業務，最初的品牌名稱“蘋果電腦”變得過於侷限。之後它被改為蘋果公司。與此同時，蘋果公司更新了其標誌，象徵著它的進步。
為了吸引新的受眾，或想要吸引他們。在麥當勞的廣告中，它稱自己為麥當勞，以針對與其傳統受眾不同的受眾群體。
為了提高品牌在消費者心目中的相關性，公司可能會決定進行品牌重塑。例如，當印刷版黃頁目錄的使用開始下降時，黃頁改名為YP。
被動品牌重塑
當公司需要對重大變化做出反應時，就會發生這種品牌重塑。在以下情況下可能會發生被動品牌重塑：
當公司需要處理負面品牌形象時。
例如，在1990-2000年期間，這家總部位於倫敦的男士服裝公司巴寶莉的公眾形象與流氓行為和暴力行為相關。該品牌的形象受損嚴重，以至於英國的俱樂部和酒吧開始禁止穿著巴寶莉服裝的人進入。該公司努力擺脫這種形象，方法是改變產品款式、更改徽標，並在所有方面追求卓越。
當公司合併或收購其他公司，或當它們分離時。例如，總部位於加州的英特爾競爭對手和晶片製造商AMD正在考慮很快拆分。
當品牌存在法律問題時。商標往往是品牌重塑的根本原因。例如，一家澳大利亞企業試圖向美國擴張，卻發現其現有名稱已被註冊，無法在美國使用。
當競爭對手將公司的品牌表現為無用或過時時，品牌重塑有助於讓公司有機會對品牌進行改頭換面，從而有效地反擊市場。
當業務法規、法律、競爭對手等發生變化時。
當公司陷入重大爭議或負面宣傳時，它會考慮進行品牌重塑，以重建消費者和利益相關者的信任。它切斷與事件的所有聯絡，以新的品牌形式繼續前進。
品牌重新推出
品牌重新推出是將品牌重新引入市場。重新推出意味著公司曾經在營銷該品牌，但由於某些原因停止了。重新推出是為品牌設定新目標的機會。
品牌重新推出可能需要進行各種各樣的更改，從文具和餐具上的標誌印刷、員工制服等小方面，到公司的網站、場所變化等大方面。
如何重新推出品牌？
當公司重新推出一個品牌時，它希望避免以往經驗中的錯誤，並在市場上站穩腳跟。品牌經理在重新推出品牌時需要考慮以下注意事項：
分析市場和目標市場細分。
瞭解競爭對手品牌。
進行SWOT（優勢、劣勢、機會和威脅）分析。
以適當的新形式定位品牌。
避免在短期內進行太多更改。這種策略可能會導致無法長期保持消費者關注和興趣的風險。將來，這可能會使公司及其產品在其現有客戶面前無法識別。讓消費者瞭解品牌所採取的新形式。
清晰地溝通品牌重新推出。讓大家瞭解新的目標和獨特的優惠。逐步且顯著地進行更改。
讓我們看看妮維雅男士重新推出的例子。1980年，妮維雅推出了男士專用無酒精、不刺激的須後鎮定霜。它受到消費者的歡迎，到1993年，妮維雅男士系列中包含了一系列男士護膚品。
到2008年，越來越多的男性開始投資護膚和美容產品。妮維雅男士品牌將此視為在不斷發展的類別中佔據更多市場份額的機會。為了實現這一目標，妮維雅採用了戰略營銷來重新推出和重組。
妮維雅評估了市場，評估了自己的業務、品牌和產品。它還評估了品牌的定位和市場狀況。它進行了SWOT分析，並揭示了一些有趣的事實，例如女性是妮維雅男士品牌的重要目標市場，因為她們在為伴侶購買男性美容產品以及幫助他們選擇新產品方面發揮著重要作用。
基於SWOT分析資料，妮維雅男士品牌管理部門制定了重新上市的目標。營銷團隊利用研究資料預測趨勢，制定了SMART（具體、可衡量、可實現、相關、有時限）目標。這有助於提高銷售額、擴大市場份額和提升品牌形象。
妮維雅男士採用了一系列關鍵績效指標來評估妮維雅男士在英國重新上市的成功情況。結果顯示：
妮維雅男士在許多國家都是市場領導者，並且市場份額持續增長。
在國際市場上，妮維雅男士護膚產品的銷量增長了近20%。
在消費者心目中，妮維雅男士的品牌形象得到提升。
妮維雅男士認真聽取了客戶的反饋，並增加了產品線，對現有產品進行了改進。