品牌管理 - 績效
自從品牌的概念出現並付諸實踐以來，耐克、可口可樂、妮維雅、亞馬遜等一些品牌一直以成功的姿態統治著市場。它們曾經是新手，起初只是一些普通的名稱，擁有一些創新產品或服務。透過在現代市場中發展的努力，這些品牌變得領先、卓越和強大。
在本章中，我們將瞭解是什麼使得一個品牌在較長的時間內獲得成功，以及如何評估品牌績效。
推出品牌
推出品牌不同於推出產品或服務。產品會發生變化，但品牌會持續存在。品牌釋出是一個長期專案，與產品釋出不同。
當一個品牌推出一個產品，比如P，併為其做廣告時，競爭對手會在一段時間後進行模仿。由於所有產品都會在一段時間後過時，品牌會選擇用新的產品 *NewP* 取代產品P，宣傳其優勢並提升其質量。這個 *NewP* 通常會受益於之前已知的P產品。這就是一個品牌如何誕生的。
從那時起，品牌旗下的產品是由品牌本身銷售的，而不是僅僅依靠廣告。在這裡，產品名稱（普通名詞）變成了品牌名稱（專有名詞）。隨著時間的推移，品牌變得更加獨特，建立了自己的溝通方式，並發展出豐富的含義。因此，一個品牌始於一個產品，並隨著多個產品的推出而不斷發展壯大。
這就是關於如何將新產品轉化為品牌的過程。但是推出新品牌是不同的。
成功的品牌推出需要將品牌視為一個比產品更大的實體。從一開始，新品牌就被視為一個完整的實體，擁有功能性和非功能性價值，並呈現出已久負盛名的樣子。
推出新品牌的步驟
在向市場推出新品牌時，請採取以下步驟：
**步驟1** - 起草品牌計劃。嘗試找到以下問題的答案：
**存在性** - 為什麼需要這個品牌？如果沒有這個品牌，消費者會錯過什麼？
**願景** - 該品牌在某個X產品類別中的願景是什麼？
**抱負** - 該品牌希望如何改變消費者的生活？
**價值觀** - 品牌永遠不會在哪些方面妥協？
**專業知識** - 品牌的能力是什麼？
**領域** - 品牌在哪裡提供其合法權益？它的產品類別是什麼？
**風格、語氣和語言** - 品牌將如何溝通？
**反思** - 品牌希望消費者對其產生什麼樣的印象？
**步驟2** - 定義品牌識別稜鏡。
**步驟3** - 建立品牌定位。
根據品牌的形象、標識和傳統，確定品牌潛在的附加值。
探索四個主要場景：為什麼？針對誰？為誰？何時？
測試上述場景，如有需要，重新定義或刪除它們。進行消費者研究、創意和方案制定。
對市場中的潛在銷售額和利潤進行戰略評估。
**步驟4** - 確定品牌的旗艦產品。仔細選擇您認為應該作為第一個宣傳活動推出的產品或服務。這個明星產品隨後將形成品牌的標識。
**步驟5** - 選擇一個響亮的品牌名稱。透過估計品牌未來可能經歷的變化來選擇它。尋找有意義、簡短且易於發音的名稱。不要選擇具有欺騙性或描述性的名稱。
**步驟6** - 建立簡單、有意義且消費者容易記住的品牌口號和廣告歌曲。
**步驟7** - 接觸意見領袖（有影響力的人）並在各種媒體上進行品牌廣告，以提高消費者意識。
長期維持品牌
許多品牌已經存在很長時間了，許多品牌仍在為生存而奮鬥。為什麼有些品牌能夠經受住時間的考驗而持續存在，而有些品牌卻消失了？
品牌業績下滑並最終消失的原因有很多：
品牌無法承受市場變化和競爭對手的衝擊。
市場上出現新的廉價競爭者，擾亂了成熟品牌的附加值。
品牌無法滿足消費者的需求或定製化需求。
品牌無法再次吸引新一代消費者，而當前消費者逐漸老去。
品牌的營銷和管理團隊缺乏遠見。
這些是品牌開始衰落的一些最常見的原因。為了長期持續發展，品牌必須遵守以下重要幾點：
不斷改進產品質量、設計和消費者的便利性。
始終保持良好的聲譽。
始終緊跟消費者文化、偏好、經濟和技術變化以及世界新市場開放的變化。
始終讓目標市場注意到自己。
努力避免因產品的廉價複製品而失去市場份額。
努力獲得卓越的形象，然後保持它。
根據目標市場的收入適當地定價其產品。
將其產品呈現於與其產品提供的質量相當的環境中。
控制與意見領袖的關係和產品的分銷。
保護其智慧財產權免遭盜竊或秘密侵犯。
調整品牌以適應不同的市場
如果一個品牌不根據市場變化而改變，它就無法生存。品牌管理需要針對不同的品牌策略，才能在世界各國推出產品。
全球市場並不相同。首先，發展中國家會率先增長，然後是欠發達國家，最後是發達國家。
在印度等發展中國家，經濟增長速度很快，商業環境有利。研究還表明，發展中國家的消費者比發達國家的消費者更注重品牌。
在美國和歐洲等發達國家，市場已經成熟。並沒有發生太多重大的增長和創新。在這些成熟的市場中，品牌需要刺激消費者新的願望和新的體驗。
品牌經理需要考慮到政治、經濟、社會演變、技術、消費者行為和時尚等領域的變化，所有這些都在不同市場的品牌推廣中扮演著重要角色。
處理品牌名稱變更
說到品牌名稱變更，一些例子包括安達信→埃森哲、達特森→日產、寶路→佩迪格里、飛利浦→惠而浦、Backrub→谷歌，等等。
品牌轉移遠不止是品牌名稱的改變。品牌既定的名稱與消費者心中的情感聯絡、同理心和偏好有關。客戶的忠誠度和信任感不能輕易轉移到一個實體：品牌名稱。需要轉移的是品牌形象。
何時更改品牌名稱
在以下情況下，會更改品牌名稱：
當現有名稱聽起來很弱，或者無法在市場上確立其地位時。
當品牌想要展示其升級的產品或服務時。
當品牌想要使其名稱更加清晰時。
當品牌需要與現有名稱的負面影響保持距離時。
當品牌想要在全球擴張時獲得即時的市場認可時。
更改品牌名稱之前需要做什麼
品牌經理需要對以下幾點進行評估：
評估和量化成本
這包括更改所需的成本：
促銷屬性，例如橫幅、廣告牌、網站廣告、商業屬性，例如信箋和名片。
公司文獻，例如白皮書、資料表和簡報。
電子屬性，例如網站、通訊、部落格等。
其他內部屬性，例如模板、資料夾名稱、網路節點名稱等。
判斷收益和損失
嘗試找出以下問題的答案：
現有名稱使用了多長時間？現有名稱建立了多少商譽？
這對消費者有什麼影響？
這對品牌的市場份額有什麼影響？
分析目標受眾和市場
考慮目標受眾、文化、語言、符號和偏好。
考慮客戶的平均購買頻率。
確定客戶與品牌相關的特徵。
處理品牌轉移
要處理實際的品牌轉移，請遵循以下步驟：
制定品牌轉移計劃。
讓每個部門都知道，這將是公司所有部門的共同努力。
提前警告員工、零售商、意見領袖和處方者。
向客戶清楚地溝通品牌變更。
投入時間讓所有客戶瞭解品牌轉移。
將品牌轉移的過渡期縮短到最短。
品牌形象轉移
以下三個因素有助於品牌形象轉移：
產品相似性
當消費者認為來源品牌的產品與目標品牌的產品或產品類別相似時，這種方法就有效。例如，巴氏殺菌牛奶品牌比肥皂品牌更有可能提升低卡路里乳酪品牌的知名度。
目標群體相似性
如果目標品牌的目標群體與來源品牌相同，則目標品牌成功的機率很高，因為目標品牌的初始購買主要由來源品牌的消費者完成。當目標品牌面向另一個目標群體時，初始銷量不會顯著提高。
家族相似性
家族相似性意味著來源品牌和目標品牌的外觀和感覺必須在很大程度上相同。消費者在評估品牌時會透過符號和顏色來感知，因此相似的風格可以將他們對來源品牌的聯想轉移到目標品牌。
只要營銷溝通清晰有力，廣告宣傳密集，影像轉移仍然可能成功。