品牌管理 - 股權模型
David Aaker和Kelvin Lane Keller開發了品牌資產模型。讓我們瞭解這兩個模型。
Aaker的品牌資產模型
David Aaker將品牌資產定義為與品牌相關的資產和負債的集合，這些資產和負債會增加或減少該品牌下產品或服務的價值。他開發了一個品牌資產模型（也稱為五大資產模型），其中他確定了五個品牌資產組成部分：
品牌忠誠度
以下因素描述了客戶對品牌的忠誠度程度：
降低成本 - 維持忠誠客戶比吸引新客戶更便宜。
貿易槓桿 - 忠誠客戶產生穩定的收入來源。
帶來新客戶 - 現有客戶提升品牌知名度，並能帶來新客戶。
應對競爭威脅的響應時間 - 忠誠客戶需要時間才能轉向其他品牌提供的新的產品或服務。因此，這為公司爭取了時間來應對競爭威脅。
品牌知名度
以下措施描述了品牌在消費者中被廣泛認知的程度：
關聯錨點 - 根據品牌實力，可以將關聯附加到品牌上，從而影響品牌知名度。
熟悉度 - 消費者熟悉某個品牌會更多地談論它，從而影響品牌知名度。
實質性 - 消費者對品牌的評價帶來了對品牌的實質性和強大的承諾。
消費者的考慮 - 購買時，消費者會尋找特定品牌。
感知質量
這是指消費者認為品牌提供優質產品的程度。它可以根據以下標準衡量：
質量 - 質量本身就是購買的原因。
品牌定位 - 這是與競爭品牌相比的差異化水平。地位越高，感知質量越高。
價格 - 當產品的質量過於複雜難以評估且消費者的地位顯現時，消費者將價格作為質量指標。
廣泛可用性 - 消費者將廣泛可用的產品視為可靠的產品。
品牌延伸的數量 - 消費者傾向於將擁有更多延伸的品牌視為產品保證的衡量標準。
品牌聯想
這是指特定產品/服務在其產品或服務類別中被識別的程度。例如，一個要求使用施樂的人實際上是想製作紙質檔案的真實副本。
資訊檢索 - 這是指品牌名稱能夠從消費者記憶中檢索或處理關聯的程度。
驅動購買 - 這是指品牌聯想推動消費者購買的程度。
態度 - 這是指品牌聯想在消費者心中產生積極態度的程度。
品牌延伸的數量 - 延伸越多，增加品牌聯想的機會就越多。
專有資產
它們是專利、版權、商標、商業秘密和其他智慧財產權。品牌擁有的專有資產越多，其在市場上的競爭力就越強。
Keller的品牌資產模型
該模型由達特茅斯學院市場營銷教授Kelvin Lane Keller開發。它基於這樣一種理念，即品牌的強大之處在於消費者隨著時間的推移對品牌的聽說、學習、感受和看到的積累。因此，該模型也稱為基於顧客的品牌資產 (CBBE) 模型。
根據CBBE模型，從上面所示金字塔的底部開始構建品牌資產需要回答四個基本問題：
- 你是誰？（品牌識別）
- 你是什麼？（品牌含義）
- 我對你的感覺或想法是什麼？（品牌反應）
- 我想與你建立什麼樣的、多大程度的關聯？（品牌關係）
品牌識別
這不僅僅是消費者能多頻繁、多容易地回憶或識別品牌，還包括他在何時何地想到該品牌。關鍵在於創造品牌顯著性以獲得正確的品牌識別。
品牌含義
根據Keller的說法，要使品牌有意義，必須創造品牌形象和特徵。品牌含義源於品牌聯想，這些聯想可以是與形象相關的或與功能相關的。
與形象相關的聯想描述了品牌在多大程度上滿足了消費者的社會和心理需求。與功能相關的聯想（例如產品或服務的效能）是消費者首先尋找的東西。
無論產品或服務型別如何，開發和交付完全滿足客戶需求的產品都是使品牌有意義的首要目標。擁有正確識別和含義的品牌會在消費者心中產生一種相關性。
品牌反應
公司必須迎合消費者的反應。Keller將這些反應分為消費者的判斷和消費者的感受。
消費者判斷 - 這是消費者對品牌的個人看法，以及他如何將與形象相關的和與效能相關的聯想結合在一起。有四種類型的判斷對於建立強大的品牌至關重要：
- 質量
- 可信度
- 考慮
- 優越性
消費者感受 - 這是消費者對品牌的感情反應。它們可以是溫和的、強烈的、積極的、消極的，源於內心或頭腦。在品牌建設中，有六種重要的感受：
- 溫暖
- 樂趣
- 興奮
- 安全感
- 社會認可
- 自尊
品牌關係
這是消費者與品牌的個人認同程度。當消費者與品牌建立深厚的心理聯絡時，這也稱為品牌共鳴。品牌共鳴是最難達到但也最理想的水平。Keller將其分為四種類型：
行為忠誠度 - 消費者可能會反覆購買某個品牌或大量購買。
態度依戀 - 一些消費者可能會購買某個品牌，因為它是他最喜歡的物品或出於某種樂趣。
社群感 - 與品牌社群認同會在消費者心中對品牌代表、員工或與品牌相關的其他人產生親屬關係。
積極參與 - 消費者投資時間、金錢、精力或其他資源，並積極參與品牌聊天室、部落格等，而不僅僅是消費品牌。因此，消費者增強了品牌實力。
什麼是BrandZ？
BrandZ是全球最大的品牌資產資料庫，由從事廣告、營銷傳播、媒體和品牌資產研究的跨國公司Millward Brown建立和更新。
該資料庫創建於1998年，此後一直在不斷更新。自2006年以來，它列出了全球100強品牌。為了編譯該資料庫，原始資料是從30多個國家的約200萬消費者和專業人士那裡收集的。它列出了大約23000個品牌。
BrandZ是唯一一個幫助品牌所有者瞭解品牌本身能為企業價值貢獻多少的品牌估值工具。
品牌資產估值
品牌資產估值評估品牌的價值、實力和績效，並將其與市場上的其他品牌進行比較。一家名為Young and Rubicam的機構開發了一個名為品牌資產評估器 (BAV) 的指標，該指標衡量品牌活力（即品牌的未來增長潛力）和品牌實力。
品牌分析的依據如下：
差異化 - 該品牌與競爭對手相比有何不同和優勢？
相關性 - 目標受眾能與品牌產品有多大的關聯？
聲望 - 品牌是否透過兌現對目標受眾的所有承諾來建立其聲望？
認知度 - 有多少目標受眾知道該品牌？
建立強大的品牌資產
品牌資產作為品牌管理的核心非常重要。Peter Farquhar在他發表的關於管理品牌資產的論文中，提出了建立強大品牌標識的三個階段：
推出 - 向市場推出創新且優質的產品。將品牌作為平臺來推出未來的產品。客戶的積極認可非常重要。
詳述 - 提升品牌知名度和聯想，以便客戶長期記住品牌及其積極評價。
鞏固 - 使品牌在客戶心中形成積極一致的形象。開發品牌延伸，並與客戶建立品牌情感關係來鞏固品牌。
建立品牌標識和形象
在當代市場，管理品牌需要三個基本特徵：品牌標識、品牌形象和品牌定位。
品牌識別
品牌標識只不過是品牌所培養的信念、其獨特性和核心價值觀。當品牌以不同於競爭品牌的使命為驅動力，並能抵禦變化時，它就擁有了獨特的標識。
當您能夠解答以下問題時，就能建立強大的品牌標識：
- 品牌的獨特目標是什麼？
- 品牌的顯著特徵是什麼？
- 品牌滿足什麼需求？
- 品牌的價值觀是什麼？
- 品牌的勝任領域是什麼？
- 是什麼使品牌易於識別？
品牌形象
品牌形象是隨著時間推移在消費者心中形成的一套關於品牌的信念、真實和虛構的缺點。
品牌形象是透過廣告、口碑宣傳、包裝、線上營銷計劃、社交媒體和其他促銷方式等傳播媒介建立起來的。