瞭解零售消費者



無論是股票還是襪子,我喜歡在降價時購買優質商品。

− 沃倫·巴菲特(美國商業巨頭)

瞭解零售消費者涉及瞭解他們在零售商店的購買行為。瞭解消費者對於瞭解誰購買什麼、何時購買以及如何購買非常重要。瞭解如何評估消費者對促銷活動的反應也很重要。在零售行業中瞭解消費者對於企業生存和繁榮至關重要。

消費者與顧客

消費者是產品或服務的使用者,而顧客是產品或服務的購買者。顧客決定購買什麼,並透過支付並獲得產品或服務來執行購買交易。消費者自己使用產品或服務。

例如,寵物食品的顧客不是該食品的消費者。此外,如果一位母親在超市為她蹣跚學步的兒子購買雀巢美祿,那麼她是顧客,而她的兒子是消費者。

Consumer Versus Customer

識別顧客

當顧客陪同其他人進入商店時,有時很難理解誰是實際的決策者。因此,進入商店的每個人都被視為顧客。儘管如此,識別顧客的構成和來源仍然是必要的。

  • 顧客構成 - 包括各種性別、年齡、經濟和教育狀況、宗教、國籍和職業的顧客。

  • 顧客來源 - 顧客從哪裡來購物,顧客出行多少才能到達商店,以及顧客居住在什麼型別的區域。

  • 顧客目的 - 購物還是購買?購物是指有意尋找新產品的商店訪問,可能不一定包括購買。購買意味著實際購買產品。顧客的身體語言傳達了什麼資訊?

顧客購買行為模式

為誰購買產品而產生的消費者的需求、品味和偏好驅動著顧客的購買行為。顧客購買行為模式可以歸類為 -

購買地點

顧客會劃分他們的購買地點。即使他們想要的所有產品都在一家商店有售,他們也更願意訪問不同的商店,並在價格方面進行比較。當顧客可以選擇從哪家商店購買時,他們對單一商店的忠誠度不會保持永久不變。

研究顧客的購買地點對於選擇地點、保留合適的商品以及選擇靠近的經銷商非常重要。

購買產品

它涉及顧客購買哪些商品以及購買多少單位商品。顧客根據以下因素購買產品 -

  • 產品的可用性/短缺
  • 產品的需求/選擇
  • 產品的易腐性
  • 儲存要求
  • 個人的購買力

此類別對生產商、經銷商和零售商都很重要。例如,肥皂、牙刷、土豆和蘋果被一大批顧客購買,無論其人口統計如何,但龍蝦、法國葡萄、鱷梨、烤豆或牛肉僅被少數具有強烈區域劃分的顧客購買。

同樣,顧客很少購買單個土豆或香蕉,一次購買超過兩個西瓜的情況也不多。

購買時間和頻率

零售商需要使他們的營業時間與顧客的可用時間相協調。購買時間受以下因素影響 -

  • 天氣
  • 季節
  • 顧客位置

購買頻率主要取決於以下因素 -

  • 商品型別
  • 所涉及的必要程度
  • 顧客的生活方式
  • 節日和習俗
  • 陪同顧客的人的影響。

例如,來自中等收入群體的印度家庭男性一生中最多購買兩次汽車,而來自美國的同等階層的顧客可能會更頻繁地購買。網球運動員比在學校學習網球的學生更頻繁地購買所需用品。

購買方式

這是顧客購買的方式。它涉及以下因素 -

  • 顧客是獨自購物還是有人陪同?
  • 顧客如何付款:現金或信用卡?
  • 顧客的出行方式是什麼?

對促銷方法的反應

顧客訪問零售商店的次數越多,他們接觸促銷方法的次數就越多。使用促銷手段會增加商店訪客變成衝動購買者的數量。

促銷方法包括 -

  • 展示 - 消費品在展示時採用美觀的包裝和陳列。形狀、尺寸、顏色和裝飾創造了吸引力。

  • 演示 - 透過贈送樣品或展示如何使用產品及其益處來影響消費者。

  • 特價 - 在某些方案或節日期間產品的單位特價、優惠券、競賽、獎品等。

  • 銷售談話 - 是銷售人員在商店中進行的口頭或印刷廣告。

與來自悠閒生活方式和農場種植食品的自給自足的農村同行相比,城市顧客由於快節奏的生活,會選擇易於烹飪或即食食品而不是生食材料。

發現情侶在單筆交易中購買的商品比單獨購物的男性或女性多。顧客會花時間分析替代產品或服務。顧客會快速購買所需和易腐產品,但當涉及到投資耐用品時,他們會嘗試收集更多關於該產品的資訊。

影響零售消費者的因素

瞭解消費者行為對於零售企業至關重要,以便制定和開發有效的營銷策略,並運用營銷組合的四個P(產品、價格、地點和促銷)來長期創造高收入。

以下是一些直接影響消費者購買行為的因素 -

市場狀況/衰退

在市場表現良好的情況下,顧客不介意在舒適和奢侈品上花錢。相反,在經濟危機期間,他們傾向於優先考慮他們的需求,從基本需求到奢侈品,依次排列,並且只關注生存絕對必需的東西。

文化背景

每個孩子(未來的顧客)在成長過程中透過學習、觀察和形成周圍環境的觀點、喜好和厭惡來獲得個性、思維過程和態度。人們的購買行為因他們所處的不同文化和不同的社會人口統計而異。

Cultural Background

社會地位

社會地位不過是在社會中的顧客的職位。通常,人們在彼此互動時會形成群體,以滿足他們的社會需求。

這些群體對購買行為有顯著影響。當顧客與家人或朋友一起購物時,他們更有可能在同伴壓力下改變或偏離自己的選擇,以嘗試新事物。家庭中的支配者可以改變順從顧客的選擇或決策。

收入水平

高收入的消費者擁有很高的自尊心,並且在購買產品或享受服務時期望一切都是最好的。如果購買的是優質產品,這類消費者通常不會考慮成本。

另一方面,低收入群體的消費者會更傾向於選擇相同產品的低成本替代品。例如,一位收入豐厚的專業人士不會猶豫購買 iPhone6,但印度的一位計程車司機會購買一部低成本的手機。

個人因素

以下是如何改變購買行為的個人因素 -

性別 - 男性和女性在決定購買什麼以及實際購買時,其視角、目標和習慣都存在差異。沃頓商學院傑伊·H·貝克零售計劃和維爾德集團的研究人員研究了男性和女性的購物情況,發現男性購買,而女性購物。女性對購物有情感依戀,而對男性來說,這只是一項任務。因此,男性購物速度快,而女性在商店停留的時間更長。男性做出決策更快,女性更喜歡尋找更好的交易,即使她們已經決定購買特定產品。

明智的零售經理會制定他們的營銷策略,使四個P都對男性和女性具有吸引力。

  • 年齡 - 屬於不同年齡或生命週期階段的人會做出不同的購買決策。

  • 職業 - 職業狀況會改變產品或服務的需要。例如,從事小規模農業的人可能不需要價格昂貴的電子裝置,但 IT 專業人士則需要。

  • 生活方式 - 不同生活方式的顧客在同一文化中會選擇不同的產品。

  • 性格 - 具有高度自我意識、自信、適應能力和支配力的顧客過於挑剔,在選擇產品時需要花費時間,但在做出購買決策時卻很快。

心理因素

心理因素是顧客購買行為的主要影響因素。其中一些是 -

  • 動機 - 顧客經常出於特定的動機做出購買決策,例如飢餓、口渴、安全需求等自然力量。

  • 感知 - 顧客在使用同一類別的各種產品或服務後,會形成不同的感知。因此,顧客的感知會導致有偏見的購買決策。

  • 學習 - 顧客從各種資源(如同伴、廣告和網際網路)中瞭解市場上的新產品或服務。因此,學習在很大程度上影響著他們的購買決策。例如,當今的 IT 時代的顧客會找出兩種產品的規格、成本、耐用性、預期壽命、外觀等之間的差異,然後決定購買哪一種。

  • 信念和態度 - 信念和態度是顧客購買決策的重要驅動因素。

消費者的決策過程

在實際決定購買產品之前,顧客會經歷以下圖所示的多個階段。

然而,顧客會從彼此那裡瞭解產品。因此,聰明的零售經理堅持記錄顧客使用產品的反饋。他們可以在與製造商互動時使用此資訊,以瞭解如何升級產品。

Decision Making Process
  • 識別自己的需求是購買決策的刺激因素。在這裡,顧客認識到自己需要購買產品。就滿足飢餓、口渴等基本需求而言,顧客往往會很快做出決定。但是,當顧客購買耐用品時,此步驟非常重要。

  • 在下一步中,顧客會嘗試查詢儘可能多的關於該產品的資訊。

  • 此外,顧客會嘗試尋找替代產品。

  • 然後,顧客根據選擇和預算選擇最好的可用產品,並決定購買。

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