聯合利華多芬的卓越營銷舉措

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介紹

企業已經認識到，在當今競爭激烈的時代，脫穎而出的唯一途徑不是透過價格和產品創新，而是透過客戶關係，或者說客戶的忠誠度。每天都有新的公司進入市場，推出更好、更便宜的產品。

市場上有數千種護膚品牌，它們都承諾為使用者提供類似的功效；然而，多芬是一個從一開始就成功與客戶建立聯絡的品牌。多芬不僅僅是一個提供護膚產品的品牌；它是一個關心其客戶及其肌膚的品牌。讓我們瞭解一下多芬在市場上做對了什麼。

在本文中，我們將深入探討聯合利華多芬的卓越營銷舉措以及多芬的誕生和發展軌跡。這些資訊將幫助我們瞭解多年來護膚品牌是如何變化的。

聯合利華簡介

圖1 − 聯合利華文字標識

聯合利華作為一個公司，是由利華兄弟建立的合夥企業。作為品牌，聯合利華從一開始就進行了各種收購，並大量投資於其產品的研發。聯合利華關心其員工和整個社群，並希望透過其產品和服務，使社群變得更美好，並使客戶的生活更輕鬆。在第二次世界大戰期間，聯合利華開始招募所有從戰爭中歸來計程車兵。如今，聯合利華作為品牌，已涉足食品行業、家居護理行業和護膚行業。

聯合利華旗下有幾個主導市場的品牌和產品線，其中一些列舉如下。

• 斧頭

• 多芬

• 碧柔

• 力士

• 威猛

• 好時力

• 本傑瑞

• 舒適，等等。

多芬的誕生和發展軌跡

多芬起源於1957年的聯合國領土。多芬是聯合利華旗下專注於女性護膚產品的品牌。多芬專注於為客戶提供不僅可以清潔肌膚，還能使其保持光滑的香皂或美容皂。作為品牌，多芬專注於增強美麗和感受，認為每種膚色、大小和質地的肌膚都是美麗的。

除了美容皂，多芬還為客戶提供其他護膚產品，如洗髮水、護髮素、身體乳、潤膚露、面霜、止汗滾珠、保溼霜等。

圖2 − 多芬產品 - 沐浴露、洗髮水、身體乳、香皂、椰奶護手霜。

聯合利華多芬的成功營銷舉措

使用多芬產品的益處

多芬最初的營銷活動重點突出了多芬美容皂與其他美容皂之間的產品差異。多芬瞭解到，其他美容皂對皮膚比較粗糙，使用後會清潔面部，但同時也會使整個皮膚看起來乾燥缺水；因此，多芬推出了自己的美容皂，其中含有1/4的保溼成分。美容皂不僅清潔面部，還能為其提供所需的保溼。

真實之美營銷活動

2003年，多芬推出了真實之美營銷活動，放棄了之前多芬的1/4保溼活動。真實之美營銷活動分為三個部分。該活動得到了調查的支援，調查發現，全球只有45%的女性認為自己很漂亮。多芬相信個人的美麗和真實的美麗，並由此開展了這場活動。

在第一部分中，多芬選用了許多非傳統模特，並請網上的觀眾對這些模特進行評分。評分選項包括“美麗或皺紋”、“超大或突出”等。

在第二階段，多芬透過坦誠自信的影像展示了曲線優美和豐滿的女性。多芬再次挑戰了美的刻板印象以及理想女性的形象。在第三階段，被稱為“讚美年齡”，多芬在其廣告中展示了年邁的裸體女性，並提出了諸如“美麗是否有年齡限制？”之類的問題。這場營銷活動不僅引起了公眾關係的熱議，還給客戶灌輸了對品牌、產品以及多芬對美的看法的積極感受。

“多芬測試”營銷活動

多年來，多芬一直在使用這項營銷活動。在這場活動中，多芬與寶潔美容皂展開競爭，讓大眾參與測試。在測試中，一半的地方使用其他香皂，另一半使用多芬。清潔面部後，女性會被要求分享她們的體驗以及使用兩種產品後的感受，毫不奇怪，由於多芬的保溼成分，女性會選擇多芬而不是其他品牌。

多芬的紀錄片和基金

多芬明白，廣告並不是唯一途徑；如果要打破美的刻板印象，就必須拓展視野和工作範圍，因此多芬推出了自信基金，幫助女性改善自我感覺並恢復自信。

多芬贊助了與美麗和血清素相關的各種紀錄片。在一個這樣的廣告中，一個按照美容標準來說相貌平平的女性，藉助化妝、美髮、服裝、燈光等，被改造成了一個超級模特，出現在其中一個廣告牌上。這部電影以“難怪我們對美的認知如此扭曲”作為結尾。這部紀錄片贏得了許多人的心。

另一部名為“素描”的紀錄片則非常簡單，但影響深遠。一位躲在幕布後的女性被要求向素描藝術家描述自己，而另一位完全陌生的人也向素描藝術家描述了這位女性。這兩幅肖像差異巨大，紀錄片的標語或資訊是“你比你想象的更美麗”，表明女性是自己和自身美麗的最嚴厲的批評者。這部紀錄片在一個月內獲得了超過1.75億的觀看次數。

結論

多芬作為一個品牌，每天都在推出更多此類營銷解決方案。多芬希望在品牌競爭中佔據一席之地，成為一個關心客戶、關心他們對自己的看法、欣賞和讚美真實之美的品牌。多芬始終在釋出“廣告改造”和更多此類紀錄片，該品牌也因此獲得了很多爭議和觀眾的讚賞。作為品牌，多芬堅定地致力於帶來改變。