妮維雅卓越的營銷策略

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引言

我們生活在一個每分鐘誕生數百家公司的時代。由於激烈的競爭和消費者需求的不斷增長，公司隨著季節的變化而成立和解散。在這個瞬息萬變的時代，為公司做好準備，參與這場持久戰至關重要。

圖1 — 妮維雅品牌標誌

藉助品牌定位、品牌和產品重新發布、營銷策略、創新、產品改進，甚至改變公司可能代表的意義以滿足市場需求，一些公司已經生存了幾十年。妮維雅就是這樣一家成立於1882年，至今仍是市場上最值得信賴的品牌之一的品牌。

在這篇文章中，我們將瞭解妮維雅的誕生、發展軌跡和卓越的營銷策略。是時候深入營銷和創新的領域，以求生存和發展了。

妮維雅的創立和發展軌跡

妮維雅由藥劑師保羅·C·拜爾斯多夫於1882年創立，最初生產醫用膏藥。1890年，公司被奧斯卡·特羅波爾維茨收購。從1890年起，奧斯卡開始投入大部分時間發展公司和品牌名稱。1911年，奧斯卡推出了第一款妮維雅霜。“妮維雅”（NIVEA）一詞源於德語“nix”或“nivis”，意思是雪。

多年來，妮維雅在品牌定位、產品重新發布、品牌重新定位、全球市場多元化和採取糾正措施方面經歷了許多變化，但該公司始終是護膚品和化妝品中最值得信賴的品牌之一。即使在今天，妮維雅在46多個國家的護膚品市場上仍處於領先地位，在12個以上的歐洲國家被認為是最值得信賴的品牌。它已將業務擴充套件到男女美容護理以及其他護膚必需品，以滿足客戶不斷增長的需求。

妮維雅卓越的營銷策略

圖2 — 妮維雅 (1924-2010)

(來源: Holger.Ellgaard, Nivea 1924-2010, CC BY-SA 3.0)

在這裡，我們將重點介紹妮維雅多年來採取的各種戰略性營銷舉措，以保持和提升其在市場上的地位。

營銷和銷售滿足客戶期望的產品

在上世紀初的歐洲，理想的女性應該擁有像雪一樣白的皮膚。幾個世紀以來，白皙或公平一直是重要的美麗標準，妮維雅正是以此為目標推出了自己的產品。它抓住了大多數女性最在意的問題，並從中獲得了利潤和收入。由於到1914年品牌定位強勁，公司僅開始在34個國家開展業務，公司總收入的42%來自德國以外的銷售。

重新發布包裝並改變定位

1925年，公司意識到妮維雅產品原來的白色錫盒包裝對顧客不起作用。顧客要求產品現代化。於是，公司將瓶子從白色改為藍色，字型也做了更改。

公司還認識到，對美的期望也發生了變化。現在，顧客不再優先考慮白皙的皮膚或雪白的顏色，而是“夏日古銅色”。在白皙的皮膚上略微曬成古銅色被認為是更具吸引力的美麗標準，因此妮維雅也將其公司口號改為“健康的古銅色”。

創新產品和回購商標

妮維雅在二戰後遭受了巨大損失。德國戰敗，妮維雅作為一家附屬公司，在許多國家失去了專利權。該公司勇敢地面對巨大的挫折，因此開始從不同的國家購買其商標，並推出新產品以重塑公司及其名稱。

許多新產品例如妮維雅牛奶（液體霜）、妮維雅男士須後香膏（剃鬚後舒緩肌膚的產品）、男士彩妝、面霜、除臭劑等等。

砍掉無利可圖的產品線擴充套件

妮維雅品牌蓬勃發展。妮維雅的銷售額增長了四倍，並在許多國家成為領先的護膚品牌。在所有擴張和擴充套件過程中，公司發現並非所有產品線都成功，也並非所有兼併都成功。

例如，該公司注意到其與中國第二大護髮品牌合併失敗了。該公司開始與無利可圖的品牌斷絕關係，並繼續擴充套件到其他產品組合。

妮維雅的全球接受度

妮維雅在亞洲市場表現出色，在亞洲，美麗仍然被認為是美麗的附屬品，而在進入中東市場時，該公司不得不改進其產品，新增麝香等新香味以適應客戶的需求和該國的民族特色。

重組產品組合和品牌形象

妮維雅再次採用白色包裝盒，並在包裝中間添加了標誌。蓋子也做了更改，測試表明，對蓋子的改進吸引了更多顧客拿取和檢視產品。

此外，該公司還推出了新的產品，如沐浴後潤膚露，以更好地滿足客戶的需求。“妮維雅男士”更名為“妮維雅男士”。公司的核心價值觀也發生了變化以適應市場趨勢；例如，妮維雅放棄了美麗作為核心價值觀。

結論

今天的妮維雅是一個強大的品牌。它在全球46個以上的國家/地區開展業務，全球約30%的女性使用過或正在使用妮維雅產品。妮維雅能夠達到這個階段，是因為放棄對妮維雅來說從來都不是一個選擇。妮維雅始終了解客戶的需求，從未停滯不前。妮維雅的許多新業務都失敗了或未能收回投資，但該公司始終擁有可以利用的搖錢樹和可以向市場推出的明星產品。

妮維雅品牌不斷地重新定位自身及其核心價值觀，以適應不斷變化的客戶需求，這證明了變化是唯一不變的，公司必須在市場上靈活應對。妮維雅在20世紀所考慮的內容在21世紀無法成立並維持自身。妮維雅多年來一直在進行定位和重新定位，因此如今它已將自身定位為消費者心中最值得信賴的品牌。