農村市場營銷 - 態度

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態度影響行為，並對對物體和人的感知產生影響，也影響資訊接觸、朋友、同事的選擇等。不同研究者對態度的理解方式不同，將其定義為概念性和操作性概念。將態度定義為對某一物件的感情也很常見。

態度作為一種準備狀態

態度最初被認為是對某種社會客體的反應傾向。人們認為所有對態度的定義都包含著行動的準備/傾向的成分。據此，態度的定義如下：

態度是透過經驗組織起來的、隨時準備付諸行動的心理狀態，它對個人對其相關的所有物件和情境做出的反應施加動態影響。這種觀點認為態度是對某些刺激的反應。

態度作為影響和評價

許多研究者根據態度的影響和評價來定義態度。一些突顯這種觀點的定義如下：

• 態度是對個人世界某些方面持續存在的動機、情感、感知和認知過程的運作。

• 態度也是以某種方式評價某個物件或該物件象徵的傾向。這種評價包括將理想和不理想的品質歸因於某個物件。

雖然這些定義密切相關，但它們之間存在差異。雖然態度通常被視為行動的傾向，但意見通常被認為是某人對特定事實集的判斷和對其所呈現情況的評價的表達。

簡單來說，意見是態度的表達，可以觀察到態度是意見的基礎，並且可以影響它們。信念是關於個人世界某些方面的感知和認知的組織。它是態度的認知成分，反映在感知物件的方式中。

例如，對於印度教徒來說，牛是神聖的動物。幾個世紀以來，他們對這種動物持有高度積極的態度。他們的態度體現在他們尊重和照顧動物的意見中。

由於這種態度，他們不想傷害或殺死這種動物，這表達了他們神聖的信仰。對於營銷人員來說，意見、態度和信仰這三者都很重要，因為它們在購買和決策過程中發揮著作用。

態度和社會化

由於態度和信仰體系，某些社會階層表現出**高度參與**社會和社群生活，而某些社會是個人主義的，社群感情較低。影響者在這些社會中的作用各不相同，並且可以影響個人的購買過程。

營銷人員研究社會化的重要性，並將其與購買過程聯絡起來。態度塑造個人社會化的一些特徵包括他與參照群體、家庭、角色和地位的認同。這些認同中的每一個都對一個人的購買和消費行為產生影響。

參照群體

個人的參照群體包括所有直接或間接影響此人行為的人。在農村市場，人們大多屬於直接群體，並珍惜人際關係。

營銷人員應該利用這些關係。他們可以藉助意見領袖，例如村長或社群領袖，來推銷他們的產品。

家庭

家庭是最具影響力的參照群體。家庭由血緣、婚姻和收養關係的人組成。在印度，家庭的影響仍然極大地影響著購買行為。

家庭影響功利效應、價值表達和資訊的解釋。在農村市場，男性成員，特別是家庭負責人，對購買決策過程具有非常強的影響力。營銷人員必須瞭解這一點，並相應地制定策略。

角色和地位

一個人在每個群體中的地位可以用他/她的角色來定義。角色包括一個人根據周圍的人預期執行的活動。角色是一個人地位的指標，人們常常透過他們的購買過程來表達它。

農村人民非常重視自己的角色和地位，並努力維護它。他們可能會不遺餘力地維護自己在社會中的地位。例如，旁遮普人非常喜歡炫耀。他們購買昂貴的品牌來維持自己的地位。這解釋了為什麼在農村旁遮普地區，手機、大型汽車和奢侈品的普及率最高。營銷人員應該瞭解這些線索，並相應地制定策略。

農村消費者行為

態度在將工作需求轉化為努力的過程中佔據中心地位，它對一個人的行為有著深遠的影響。態度服務於個人的以下四個功能：

• 工具性功能
• 自我防禦功能
• 價值導向功能
• 知識功能

工具性功能

態度作為達到預期目標或避免非預期目標的手段。工具性態度是由與態度物件相關的需求啟用而形成的，並引起有利或不利的感受。

例如，大多數傳統的印度人並不認為軟飲料對健康有益。它們容易導致胃酸的特性強化了這種態度。當有訊息稱軟飲料中含有農藥時，大多數人停止了飲用，因為他們從產品的這種不利特性中獲得了這種行為的線索。

基於態度的這一功能，營銷人員應以廣告的形式設計他們的溝通，並利用合適的媒體，激勵農村消費者表現出有利的行為。

例如，本田摩托車在農村市場的滲透率非常高。它設計了關於其摩托車耐用性的資訊，即使是在糟糕的農村道路上，以及超級巨星的資訊。他們的分銷網路確保產品的易獲得性。在某些地區，他們便捷的融資幫助消費者購買了它。

隨著最初的滲透，口碑傳播幫助其迅速進入市場。這種態度在引出消費者期望的反應方面起到了很大的作用。正是整個營銷策略發揮了作用，而不僅僅是公司的幾項活動。

自我防禦功能

態度的自我防禦功能顯示了心理思想的重要性。可能需要並維持態度以保護個人免受威脅，免得意識到自己不可接受的衝動。

自我防禦態度可能是外部或內部威脅、令人沮喪的事件，衝動的積累以及授權來源的建議。態度透過相應地影響一個人對情況的感知來影響一個人的行為。

例如，著名的香菸製造商**“紅與白”**設立了一個勇敢獎，考慮到自我防禦的作用。透過這種試圖將勇敢作為其品牌吸菸者特徵的嘗試，他們試圖創造一種積極的態度。

農村人民非常注重保護自己的自尊心，任何對此事的建議都可能對營銷人員不利。重要的是要注意，農村消費者往往表現出集體自尊心，群體作用變得非常重要。

營銷策略不得暗示任何會對自我防禦方面產生負面影響的事情。農村人民不會表現出他們喜歡和不喜歡的表情。這種特性使他們既能接受也能拒絕一種產品。

價值導向功能

價值導向功能考慮了由於表達了個人的價值觀並增強了他的自我認同而被持有的態度。這些態度是由威脅自我概念的條件引起的，透過增加個人價值並使其對他突出顯示的線索來重新啟動個人的自我形象。

例如，大多數印度人不願意公開購買避孕用品。透過廣告，營銷人員試圖向消費者表明購買避孕用品沒有什麼不好，並能獲得安全和節育的好處。

另一個例子是NEC的雞蛋營銷。傳統上，印度人由於他們的信仰，不願意在某些日子或某些季節食用雞蛋。透過影響人們每天吃雞蛋，他們被激勵去改變他們的價值觀，並對這種行為採取更理性的方法。

與自我防禦功能一樣，農村消費者也影響集體價值觀。營銷人員必須瞭解社會滿意度，並相應地細分市場。

知識功能

這個功能是基於一個人需要維持穩定、有條理和有意義的生活結構。提供標準讓一個人評價他周圍世界的各個方面，這些態度也作為知識功能。

例如，儘管政府進行了大規模的、大量的反對種姓制度的運動，但印度人的心理仍然充滿這種觀念。這是因為人們帶著他們的偏見接受資訊，並且可能需要很長時間才能改變這些偏見。

態度的這些功能影響了個體對所掌握資訊的解釋。由於態度介入工作需求和工作反應之間，關於人們對購買感受的資訊對於預測他們對工作的反應非常有用。

因此，瞭解態度可以幫助營銷人員設計出更適合客戶的策略，並從中獲得更多利潤。