霍華德-謝斯消費者行為模型

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自從有關營銷運營的記錄材料可用以來，分析和理解消費者行為的嘗試就一直在進行。大多數早期的嘗試都是從其產生的基礎學科的角度出發，並且需要從不同的角度評估要素。霍華德和謝斯模型產生了一個龐大的概念知識體系，將消費者行為中大多數相關的想法聯絡在一起，在將來自“影響消費者選擇過程的眾多領域”的現有知識結合起來方面做出了重大努力。

霍華德-謝斯模型

約翰·霍華德利用學習理論開發了第一個真正整合的消費者行為模型。他是第一個區分問題解決行為（類似於經濟理論中的理性行為）、有限問題解決和自動反應行為的人。霍華德和謝斯在1969年出版了“購買行為理論”，並進行了更有意義的闡述：包含了更多影響消費者行為的變數，並以極高的精確度闡明瞭它們之間的關係，使該模型成為購買行為理論發展中的一個重要里程碑。

下面提供了該模型的簡化版本和描述。該模型試圖解釋跨時間的品牌選擇行為，使其與我們的領域特別相關。該模型側重於重複購買，並圍繞四個主要組成部分構建：刺激輸入、假設構建、反應輸出和外生因素。

輸入變數

輸入變數是關於產品或品牌屬性的資訊訊號（即質量、價格、獨特性、服務、可用性）。這些資料線索可能是有意義的，因為它們源於產品本身，或者它們可能是象徵性的，因為它們來自非個人來源，例如公司的廣告或促銷活動。

這兩個來源是商業性的，因為它們代表著公司努力在產品中創造和傳達這些價值。第三個資訊訊號來源可能是購買者的社會環境，包括他的家庭、參考群體、社會經濟地位、文化等。此來源不僅是非商業性的，不受公司控制，而且是個人資訊輸入的來源。

假設構建

假設構建分為兩類：感知構建和學習構建——前者關注個人如何看待和響應來自輸入因素的資訊。接收到的資訊可能不值得“關注”，並且攝入容易受到感知到的不確定性和接收到的資訊缺乏意義（刺激模糊性）的影響。這種不確定性可能會促使徹底尋找產品資訊。

此外，獲取的資訊可能會受到購買者參考框架和傾向（感知偏差）的影響。學習框架解決了“從購買者動機到購買者在購買環境中的愉悅”的過程。購買意圖源於購買者動機、選擇標準、品牌理解、由此產生的品牌態度以及與購買決策相關的信心。

動機描述了消費者希望透過購買實現的目標；這些可能源於習得的需求。購買者喚起集中當前品牌替代品的態度也會影響購買者意圖，從而導致對這些品牌的偏好順序的組織：品牌理解被定義為“關於構成喚起集的那些品牌的特徵和存在的知識”，並且購買者對品牌理解、決策標準和購買意圖的信心水平都集中在購買意圖上。該模型包含另一個學習構建——滿意度——作為學習的反饋組成部分，它與購買後評估和隨後對品牌知識、態度等的強化相關。

外生變數和工作關係

該模型還包含某些未描述但被假定為常量的外生變數。它們影響上述所有或部分結構以及輸出。外生因素包括購買的重要性、購買者可支配時間、性格特徵、財務狀況等。

該模型的基本工作關係如下。來自上述三類之一的刺激會影響五種感官中的一種或多種。刺激模糊性決定了它引起的注意程度，這會鼓勵尋求更多資訊。在資訊受到態度和保留動機相互作用引起的感知偏差影響的同時接收資訊。這些資訊輸入可能會改變動機和選擇標準的當前配置，從而修改或破壞品牌態度、理解、購買意圖和行動。是否做出購買決策取決於品牌屬性理解、對品牌的強態度、對購買決策的信心和意圖的相互作用（所有這些都受各種外生變數的影響，例如購買的重要性、文化和家庭的影響、財務狀況等）。

模型解釋的選擇過程

幾乎每個消費者購買決策中的決策過程都引起了學術界和管理層的興趣。管理科學家試圖描述確切的過程——客戶如何做出品牌選擇決策——使用了幾種消費者行為方法。先前已經提供了對這些購買者行為模型的概括性解釋。此處提供了霍華德和謝斯在其購買者行為模型中提出的選擇過程的解釋，以瞭解客戶採取的階段以及在做出品牌選擇決策時影響他的因素。幾乎每個消費者購買決策中的決策過程都引起了學術界和管理層的興趣。

管理科學家試圖描述確切的過程——客戶如何做出品牌選擇決策——使用了幾種消費者行為方法。先前已經提供了對這些購買者行為模型的概括性解釋。由於該模型是一個整合模型，包含了消費者行為的大多數要素，因此它已廣泛應用於營銷文獻中，作為提供“品牌決策過程”背景的基礎。此外，該模型還產生了消費者品牌選擇決策行為的理論，涵蓋了跨時間的購買行為動態。

品牌選擇啟動購買過程，因為客戶有購買產品的動機。以下是其決策的主要組成部分：

• 一系列動機。

• 替代品牌。

• 選擇標準或評價標準，他使用這些標準透過將動機與替代品牌的屬性相匹配來評估替代品牌。

動機通常是任何活動的驅動力。購買行為和其他任何型別的行為都是如此。在產品環境中，動機是相關的，有時對於產品類別來說是獨特的。為了滿足這些動機，購買者在替代（且可接受的）品牌中獲得了各種行動方案。他永遠不會考慮某些品牌。成為選擇決策輸入的品牌屬於他的可接受範圍，被稱為“喚起集”。喚起集通常是影響消費者意識的品牌數量的一小部分，並且是市場上品牌總數的更小一部分。

問題解決行為的型別

霍華德和謝斯將這種影響稱為“簡單性心理學”，因為由於所討論的過程，客戶傾向於簡化其決策行為。已經描述了實現常規化的步驟。問題解決正規化的開發者將這些階段標記如下：

• 廣泛的問題解決行為。

• 有限的問題解決行為。

• 常規化反應行為。

廣泛的解決問題行為與反覆決策的初始階段相關。購買者仍然需要對作為替代方案進行調查的任何品牌形成強烈的傾向，並且需要有明確定義的標準。限制階段在此之後出現。解決問題的階段，由於與品牌的學習經驗，決策標準具有明確的定義和組織，但消費者仍然需要找出替代方案中的自然選擇。他對接受範圍內（範圍相當廣）的幾個品牌持相對有利的態度。然而，這種對任何品牌的明顯親和力尚未結晶。

結論

這種購買者行為理論，就像其他關鍵的概念進步一樣，既有其堅定的擁護者，也存在一些缺點。它所產生的研究數量可以用來衡量其對後期營銷理論的影響；大多數研究人員認為，霍華德-謝斯模型推動了消費者行為的研究併為其注入了活力。

該理論的主要優勢和力量在於，它能夠準確地將許多變數連線到工作關係中，以涵蓋購買選擇的大多數要素，並有效地利用行為科學的輸入。其缺陷源於這樣一個事實，即由於重大的測量誤差，該假設無法得到現實的評估。