目標導向的消費者行為

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像所有其他行為一樣，消費者行為也有其目標。人們在決定購買哪些商品和品牌、購買數量、早餐吃什麼、喝什麼汽水以及是開車還是乘公共汽車上班時，都是基於他們試圖實現的各種目標做出決定的。幾乎所有消費者行為研究領域，包括廣告、消費者決策、產品偏好和品牌忠誠度，都涵蓋了動機和目標相關的話題。

什麼是消費者目標？

目標可以定義為一個人透過行動力求達到的預期結果或最終狀態。目標提供了對預期結果的心理表徵，作為決策和行動的指南。換句話說，目標幫助人們表達他們想要什麼，他們計劃如何實現它，以及為什麼它很重要。目標還在動機方面發揮作用，決定行為的強度。動機水平受目標的感知願望和目標可實現性的信念的影響。那些高度渴望實現目標的人往往會投入更多精力和資源。

研究客戶目標及其與行為的關係對營銷人員來說非常重要，因為許多消費者行為都是目標導向的。瞭解客戶的目標和動機可以幫助營銷人員設計符合消費者需求和願望的產品、服務和營銷資訊。透過迎合客戶的目標和動機，營銷人員可以增加消費者從事支援其業務目標行為的可能性。

目標導向的消費者行為

動機既有方向也有強度。它們是目標導向的，因為尋求特定目標來滿足需求。大多數目標可以透過多種方式實現，營銷人員的目的是說服客戶，他們的選擇為他們提供了最大的成功機會。例如，假設一位顧客需要一條牛仔褲來幫助他實現被他人接受或展現合適的形象的目標。在這種情況下，他可以在Levi's、Wranglers、Flying Machine和其他品牌中選擇，每個品牌都承諾提供某些好處。

效價，也稱為目標或目的的方向，可以是積極的或消極的，導致消費者目標既有積極的也有消極的。積極評價的目標是客戶將行為導向的目標；他們被驅使去追求這個目標，並將尋求有助於他們實現這個目標的產品。例如，消費者可能會使用Allegro健身器材來幫助他實現增強體格和社交吸引力的優秀目標。

動機既有強度也有方向。它們是目標導向的，因為尋求特定目標來滿足需求。大多數目標可以透過多種方式實現，營銷人員的工作是說服客戶，他們的選擇具有最大的成功機率。假設一個消費者決定他需要一條牛仔褲來幫助他實現被他人接受或展現可接受形象的目標。在這種情況下，他可以在Levi's、Wranglers、Flying Machine和其他品牌中選擇，每個品牌都承諾提供特定的好處。

目標系統理論與消費者行為

消費者行為有時是一致的或可預測的，因為各種慢性或短暫的目標會影響它。雖然品牌忠誠度研究表明消費者行為可以是重複的和穩定的，但它有時可能與一個人的價值觀和偏好不一致，如衝動購買、尋求多樣性和偏好變化等現象所示。傳統上，消費者心理學將行為描繪成靜態的，消費者依次追求孤立的動機和目標。

任何波動都被視為有限理性或基於情境構建的偏好的結果。然而，最近的研究表明，情境特徵可以自動觸發各種目標，這些目標可以影響人們的判斷、情緒、態度和行為，甚至在沒有意識的情況下。這種可能性以前主要被忽略了，因為以前的方法側重於有限的一組普遍關注點，例如最大化決策準確性或最小化負面情緒。

新的視角認識到，不同的情境線索可以自動啟用各種各樣的目標，從而以前所未有的方式影響消費者行為。對消費者行為動態和複雜性的這種理解可以幫助營銷人員更好地理解和預測消費者的行為、偏好和決策過程。

目標層次結構

不同的作者試圖定義目標層次結構中的不同層次。Carver和Scheier (1981) 確定了三個層次，即程式、原則和系統層次。程式就像指令碼，指定情境中事件的順序，例如為配偶買禮物。它們為特定情境中的行為提供規則和標準。程式受原則的規範，原則是特定行為的潛在品質，併為行為提供一般規範。例如，“體貼”可以是為配偶買禮物的潛在原則。

最後，在最高層次上，系統概念包含有關個人理想自我形象或關係感的資訊，構成最終的行為目標或標準。這些層次定義了指導個人在不同情境中行為的價值觀。

目標維度

目標具有多種特徵，使它們有意義並彼此區分。這些特徵包括目標內容、期望性、重要性和可行性。目標內容是指個人努力實現的具體事物。不同的作者提出了不同的目標分類或目標類別，包括與不同生活領域相關的目標，例如職業、家庭、社會/社群、休閒和物質/環境。其他分類包括一般目標類別，例如成就、歸屬/親密、權力、獨立和自我展現。一些作者區分了與個人成長和歸屬相關的內在目標以及與物質主義和權力相關的外部目標。目標也可以是趨近導向的，這意味著個人努力實現它們，也可以是迴避導向的，這意味著個人努力避免它們。目標的維度包括：

目標期望性

目標的期望性水平是激勵個人實現目標的關鍵因素。即使避免不良結果的目標，如果成功實現，仍然可能非常令人滿意。在側重於期望-價值的動機理論中，術語價值、效用、效價或激勵通常用來描述與目標相關的期望性水平。個人與目標的情感聯絡是影響其感知期望性的關鍵因素，稍後將對此進行更詳細的探討。

目標重要性

目標的重要性與其期望性不同，因為一個目標可能非常令人滿意，但在全域性中並不重要。這種區別類似於態度的效價和強度維度。目標重要性和承諾是決定追求目標的努力和毅力程度的關鍵因素，它們與消費者參與度相關。重要性可以被視為當前狀態和期望狀態之間的差異，差異越大，目標的感知重要性越高。當目標是分配而不是自由選擇的，以及當追求目標具有挑戰性和耗時時，對目標的承諾至關重要。例子包括與工作相關的目標或與減肥或為新家攢錢相關的目標。

目標可行性

可行性是指消費者相信自己能夠實現其期望目標。這種信念包括諸如他們對成功的期望、信心水平、控制感、自我效能以及他們認為實現目標有多容易或多具有挑戰性等因素。

結論

雖然消費者行為經常被描繪成有計劃的和目標導向的，但仍需要對目標進行更多研究。在試圖解釋消費者行為的模型中，應解決目標概念。這種忽視在大多數消費者行為教科書中對這一主題的不充分處理中很明顯。