行為定價：含義和策略

---

幾十年來，心理學家和社會學家一直對傳統的金融和經濟學概念提出質疑，他們認為人們並非理性的效用最大化者，市場在現實世界中也是低效的。為了解決這些問題，行為經濟學在20世紀70年代後期興起，它收集了大量關於個人日常“非理性”行為的資料。因此，它結合了心理學和金融學的投入，旨在更好地解釋股票市場中許多令人費解的事實。它是金融學的一個分支，它運用基於心理學的思想來解釋資產買賣行為背後的動力。

行為定價

行為定價是一種根據消費者行為模式設定價格的方法。分析大量相關資料以揭示消費者行為模式。它也是行為經濟學更大領域的一部分。傳統的定價理論假設理性變數影響購買者行為。顧客獲得完整的價格資訊，每個顧客的選擇都是顯而易見的。消費者選擇一個價值（產品），並期望這次購買能最大化他們從該產品中獲得的利潤。但顧客有時會有不同的反應，這種成本效益模型需要考慮到這一點。他們的行為與經典定價理論的假設不同。他們根據各種標準評估價格，包括製造商的聲譽和他們自己的資金。他們的行為也難以預測。他們可能會停止尋找產品，然後稍後再繼續。他們可能在記住價格或準確比較價格方面需要改進。

因此，定價取決於許多因素。定價有很多方面，理性因素只是其中之一。在經典理論中，行為、情緒和主要是認知因素的影響很小。本研究側重於主觀方面，以更好地理解顧客如何為產品定價。這是一種價格歧視的形式。價格歧視旨在透過根據客戶資訊改變不同消費者支付的價格來增加利潤。

定價資訊的評估

消費者的態度、感知和對事實資訊的解釋都流入評估中。在某些情況下，它還可能包含與產品無關的其他資訊，例如財務狀況的變化。

對價格資訊的反應

這種行為可能是購買、不購買或延遲購買。在延遲購買的情況下，這個過程會重新開始，消費者可能會記住他們第一次看到的價錢。

行為定價背後的理念

行為經濟學構成了行為定價的科學基礎。它考察了各種驅動消費者行為轉向特定購買行為的心理因素。在大多數情況下，行為經濟學家提供的研究可用於制定和預測人們做出經濟決策的過程。從這個角度來看，行為經濟學的見解可以幫助我們更好地理解整個經濟。對行為經濟學現象的深入研究引出了行動定價的概念。其理念是根據消費者行為模式和購買決策的可用資訊來設定產品價格。換句話說，行為定價將行為經濟學的見解轉化為可行的定價策略。

有趣的是，行動定價的起源可以追溯到亞當·斯密，他是資本主義的奠基人之一。我們對購買行為的最初理解與公平性有關，但經過數百年的研究，專家們發現了更多影響人們購買決策的心理因素。隨著資料和數字時代的到來，企業現在獲得了大量元資料，這有助於他們更好地理解消費者心理學。沒有什麼比現實生活中的例子——一個具體的品牌——更能說明行為經濟學了。為了創造這種效果，可以提供會員卡、折扣和卓越的客戶體驗。

行為定價策略

主要的策略包括：

價格點

劍橋詞典將價格點定義為“產品的可能價格範圍點”。在行為經濟學家看來，價格點是由市場力量決定的特定零售價格。從心理學的角度來看，這意味著企業可能擔心的與需求相關的價格。價格點是基於這樣的觀察：只有在上下文中才能確定公平的價格。

價格閾值的力量

閾值可以被認為是一個特定區域，它決定了客戶是否願意為產品付費。利用價格閾值對於在保持客戶的同時最大化現有利潤至關重要。這是一個完美的平衡。

三個選項原則

提供多種選擇總是一件好事。如果你有便宜和昂貴的選項，總是要在兩者之間提供一箇中間選項。在這個關於行為經濟學的TED演講中，演講者詳細闡述了這種現象。

推動效應

行為定價可以引導消費者購買他們想要出售的產品。考慮使用諸如“價效比最佳”和“超值優惠”之類的標籤來鼓勵客戶，以營造緊迫感和超值交易的感覺。

價格略低於整數

傳統的微觀經濟理論將產品的典型需求曲線描繪成線性且右傾的。然而，現代研究認識到，當價格略低於整數時，客戶可能更願意支付，從而在需求函式中創造出一個正斜率的區段。

框架、一致性、情境和訊號原則

框架原則基於如何突出產品的功能，使其獲得積極的評價。“免費”與優惠的關聯是最常見的概念。在Larson的研究中，他得出結論：提供可訪問的單位比相應的折扣能產生更多需求。採用多個增量定價而不是單一定價可能是一個更好的策略。

情境原則與人們儲存關於商品的資訊有關。透過新增第三個選項可以增強中檔產品的吸引力。因此，如果理想的選項是極端的，人們可能會失去興趣。另一個常用的情境原則首先是揭示最吸引人的商品（產品排序）並鎖定價格。透過更改單個商品的價格來銷售捆綁包。訊號原則與公司想要傳遞的視覺和心理資訊有關。最常用的訊號原則是略低於定價，通常使用以9或5結尾的數字，具體取決於位數。可以透過調整價格顏色、對稱性、順序和長度來發送其他訊號。折扣也可以顯示為百分比或絕對金額，以哪種方式更有效為準。

行為定價的應用

資本資產定價模型 (CAPM) 和有效市場假說 (EMH) 是合乎邏輯和合理的假設。這些理念認為大多數人會理性且可預測地行事。根據理論和經驗資料，CAPM、EMH和其他理性理論在預測和解釋特定事件方面做得很好。

然而，隨著時間的推移，金融和經濟學專家開始注意到一些異常現象和行為，這些現象是當時理論無法解釋的。雖然這些理論可以解釋一些“理想化”的事件，但現實世界證明是複雜的，參與者不可預測。結果是，人類並非總是理性的，市場也並非總是有效的。行為金融學解釋了為什麼個人並不總是做出預期的判斷，以及為什麼市場並不總是像預測的那樣表現。

根據最近的一項研究，普通投資者做出的判斷是基於情緒而不是理性。大多數投資者透過在恐慌中高買低賣來投機。行為金融學是一門新興的學術學科，它利用心理學的見解來更好地理解投資者和金融市場的行為。它幫助我們避免導致損失的情緒化投機，從而制定合適的財富管理方法。

結論

行為定價幫助我們瞭解是什麼促使人們購買某些產品而避免購買其他產品。瞭解如何差異化可能意味著成功和失敗的定價策略之間的區別。價格通常與參考價格進行比較，而公司的行為營銷決策可以部分影響參考價格。參考價格不是一個具體的價格，而是一個可能隨著新資訊的註冊而不斷變化的範圍。因此，基礎價格有上限和下限，價格變化不會改變人們的認知。