消費者行為的可及性和聯想強度

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廣告行業基於這樣的信念運作：消費者行為受其對產品或品牌的現有記憶表徵的影響。人們通常只帶著對正在考慮的產品或類別的先驗知識或理解來面對決策情境。根據認知的聯想網路理論，這些產品和品牌的認知表徵不是孤立的，而是在記憶中透過不同程度的連線強度相互關聯。

什麼是可及性？

態度與物件之間關係的強度會影響態度從記憶中提取和在遇到物件時自動啟用的難易程度。物件和態度一起經歷或思考的次數越多，關聯就越強。態度可及性可以透過反應時間來衡量，可以由最近的使用暫時增強，也可以由於強關聯而永久增強。即使個人沒有有意識地評估物件，也會發生自動態度啟用。可及的態度允許根據物件評估迅速啟動接近或迴避行為。態度可及性的後果決定了態度在指導思想和行為中的功能作用。

相關心理表徵的型別

有兩種型別的關聯心理表徵：態度，可以定義為物件與其對該物件的總體評估之間的聯絡；以及類別-範例關聯，即物件與更高層次分類之間的聯絡。

態度

態度是指個人對一個物件的評價，它儲存在記憶中，作為物件與其對其有利或不利的感覺之間的關聯。態度是對一個物件的感受、信念和行為意圖。但是，在某些情況下，個人的感受和信念可能與其行為意圖相矛盾。例如，一個人可能不喜歡一家餐廳，但仍然會去光顧，因為它是朋友的社交場所。同樣，一個人可能因其高熱量而感到不舒服食用甜蛋糕，但偶爾也會沉溺其中。

類別-範例關聯

類別-範例關聯可以是雙向的，這意味著啟用一個類別可以自動啟用一個特定的範例，反之亦然。這與態度-物件關聯不同，在態度-物件關聯中，遇到態度物件可以啟用相關的評價，但評價通常不會啟用特定的態度物件。類別和範例之間關聯的強度對於兩個方向的啟用都是必不可少的。有時，範例和類別之間的關聯非常強，以至於它們會自動關聯。在消費者心理學中，在研究品牌聯想時，必須同時考慮類別主導地位（類別到品牌的關聯強度）和例項主導地位（品牌到類別的關聯強度）。

目標應對反應行為

當消費者目標的主體、影響和代理人專業知識結合起來，瞭解和應對營銷人員時，就會出現說服應對行為。有效應對行為既是態度、決策等“最終”後果的前兆，也是說服資訊啟用的結果。根據PKM，消費者的應對策略對其在市場中的行為至關重要。因此，很少有研究關注消費者對市場影響的反應和應對機制，這令人意外。

此規則的一個例外是使用主觀和經驗方法檢查和識別客戶對營銷人員的反應方法。這項研究確定了消費者用來應對說服嘗試的15 種技術以及使用這些技術的具體情況。此外，該研究表明，消費者通常以兩種方式之一做出反應：要麼作為“目標尋求者”，利用說服代理來推進其業務目標；要麼作為“說服幽靈”，抵禦不受歡迎的說服。目標尋求者表現出積極的反措施（例如，引導代理有效滿足消費者的需求，與代表建立融洽關係以獲得更優惠的條件），而說服哨兵則表現出有害的響應計劃（例如，惰性，停止以避免說服）。

態度可及性的後果

感知

高階認知和動機過程會影響個人如何感知物理物件。研究表明，人們更有可能以與其期望結果一致的方式感知模糊的圖形，這種現象稱為“一廂情願”。這種型別的動機可以像口渴等生物驅動一樣影響感知。態度偏差也會在視覺稀疏的環境中影響感知。一項使用電腦網球遊戲的實驗發現，參與者根據其對錶現積極或消極的同夥的喜歡或不喜歡，表現出有偏差的錯誤模式。儘管參與者被告知他們的判斷只是為了測試遊戲的視覺顯示，但這些偏差仍然很明顯。

注意力

個人對一個物件的態度強度可以透過在物件進入其視野時吸引視覺注意力來影響其基本感知過程。態度可及性對選擇性注意力的影響似乎是自動的，無論是否有意忽略態度物件。這種對具有享樂價值的物件的態度的自適應、定向功能與消費者心理學家相關，他們可以使用消費者對品牌的態度可及性來引導對產品的注意力，而不僅僅依賴於產品的設計。

決策

基於過去與物件的經驗儲存在記憶中的態度允許個人在每次遇到物件時快速輕鬆地訪問評估，而無需生成新的評估。這使得決策過程更容易，並且對資源的依賴性降低。心理生理學的研究表明，在時間壓力下做出決策會導致生理反應性增強，特別是心血管反應性增強。但是，可及的態度可以透過減少這種生理反應性來簡化決策過程。

一系列實驗透過讓參與者在時間壓力下對抽象畫作進行配對偏好判斷來檢驗這一假設。那些對繪畫進行過態度排練的人在任務期間表現出較少的生理反應性，這表明可及的態度可以使決策在認知和生理上都變得不那麼費力。這對適應和福祉具有重要意義。

提高聯想強度的方法

為了增強態度與物件之間的關聯強度，從而提高態度的可及性，研究人員在實驗室實驗中使用了各種技術。通常會要求參與者反覆表達他們的態度，例如，將他們的評分複製到多個表格上，或者改變態度物件在問卷中出現的次數。另一種技術涉及呈現相同數量的態度物件，但將其與評價性問題或控制問題配對，以區分態度可及性的影響與單純的物件可及性的影響。

當態度與物件緊密關聯時，這會增強態度的自動啟用，這可以透過輕鬆地將專案歸類為具有一致效價以及抑制將專案歸類為具有不一致效價來衡量。物件-評價關聯的強度（無論是在操作上還是預先存在的）最終決定了態度影響行為的程度。

結論

當備選方案在記憶或環境中突出且可用時，態度更有可能指導行為。當必須自行生成行為備選方案時，類別-範例關聯起著至關重要的作用，因為只有可及的範例才能包含在考慮集中。當個人沒有動力回憶或尋找許多選擇備選方案，並且沒有動力重新評估相關產品的優點時，聯想強度和可及性對消費者判斷的影響最大。

聯想強度通常對於日常、廉價的購買比那些引發對選擇不當的恐懼的購買更重要。在時間壓力或有限的思考或尋找替代方案的機會的情況下，聯想強度也起著更重要的作用。因此，影響態度對於在消費者環境中遇到具有環境突出備選方案的產品的廣告至關重要。