消費者購買後行為

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客戶與營銷人員之間的關係主要由購買後行為塑造。營銷人員努力識別購買後消費者行為，這表明他們願意並致力於在公司中實施營銷方法或理念。在這樣做的過程中，營銷人員會像消費者一樣思考，並設身處地為他們著想。如果客戶的購買行為象徵著他們的消費目標和動機，那麼購買後的行為則表明這些目標和動機是否已經實現。因此，購買行為是方法，而購買後評估是結果。

購買後使用和處置

營銷人員需要密切關注消費者如何使用和丟棄產品。如果消費者發現新的產品應用，營銷人員應該對此感興趣，因為這可以作為營銷手段。如果消費者不使用該產品，則說明他們對產品不太滿意，這意味著口碑營銷不會非常有效。如果他們出售或交換商品，新產品的銷售額將會受到影響。如果產品被丟棄，特別是如果它們有可能危害環境，營銷人員應該研究產品的處置方式。

然而，各種情況都會導致快樂或不滿的產生。這些因素包括：

• 產品/品牌的用途和場合。

• 決策中涉及的成本/投資。

• 結果的數量及其理想性。

• 先前使用產品/品牌的經驗。

• 個人期望和規範。

• 群體期望和規範。

• 文化形式。

• 結果永續性——結果持續的時間。

• 選擇與使用產品之間的時間差。

購買後評估理論

幾種理論將產品的效能與購買者的期望聯絡起來。儘管這些理論略微簡化了產品期望與效能之間複雜的關係，但在強調購買後評估的重要性方面卻蓬勃發展。這一決策過程的步驟促進了重複業務和積極的口碑推廣。它還決定了消費者對企業、他們購買的產品以及公司生產的其他商品的感受。

滿意/不滿的形成

任何交易的結果總是滿意或不滿。滿意是預期會發生的事情。這意味著確認所選替代方案的效能與其先前的假設和預期相符。相反，不滿表示缺乏關於結果的此類確認。以下是這些研究中得出的一些概括：

• 消費者的快樂和不滿並非普遍定義。

• 雖然特定因素的存在有時會導致不滿，但避免它並不總是能保證滿意。

• 多種因素的累積影響導致滿意或不滿。可能難以確定每個因素的具體影響。

• 雖然客戶不滿很普遍，但投訴並不總是會被提交。作者認為，不滿程度、抱怨的感知益處、消費者的性格、對抱怨的總體態度、被抱怨方的易於識別程度、消費者可用於抱怨的資源以及消費者先前使用產品的經驗都與投訴行為有關。處理滿意或不滿是一個邏輯過程。

營銷人員的應對策略

購買者和賣家是參與購買後評估的唯一一方。但是，如果由於產品缺陷或普遍不滿，客戶使用外部干預機制，其他各方可能會參與其中。一個很好的例子是政府和消費者權益組織的干預。為了讓客戶滿意並防止第三方參與，營銷人員必須制定合適的購買後活動回應方案。營銷人員應該考慮的標準回覆如下：

定期監控消費者反應

營銷人員應該開始並促進定期監控客戶對自身、其產品線和特定品牌的意見。此類監控資料將持續收集，發展成為資訊系統，並充當預警訊號。當透過非實體店購買渠道提供產品時，此監控至關重要。

將產品質量納入營銷責任

儘管許多人都在談論提高產品質量，但只有營銷部門負責維護產品質量，營銷才會發生變化。結果，質量控制將從獨立的生產部門任務發展成為營銷和製造部門的共同目標。

快速且負責任地處理投訴

營銷專業人員必須做的不僅僅是敷衍了事地處理客戶投訴。這些問題應儘快得到解決，並且應立即告知投訴人採取的行動。僅僅承認已收到投訴就能幫助減輕不滿。

做一個有禮貌且樂於助人的主人

購買時的糟糕客戶服務是導致大多數客戶不滿的原因。這可能是由於銷售人員無用或粗魯、產品缺貨或糟糕的客戶服務造成的。營銷人員可能會觀察到，即使對於日常用品，透過尊重來訪的消費者併為他們提供幫助，也可以實現差異化並獲得競爭優勢。

僅陳述現實的產品宣告

鑑於先前討論的產品效能和期望之間的關係，營銷人員必須做出真實的產品承諾。以創意方式進行的現實促銷會帶來持久的客戶忠誠度和商譽。

幫助消費者使用產品

產品的使用方法可能會對消費者是否滿意產生重大影響。營銷人員有責任幫助消費者正確使用產品，特別是那些如果開啟或處理不當可能會出現故障的產品。可以透過提供足夠的說明或資訊來防止未來的客戶不滿。

銷售解決方案而不是產品

沒有人購買商品；相反，他們透過產品購買“解決方案”。因此，促銷工作應集中在產品的效能或解決方案上，而不是產品本身。這將代表營銷人員滿足客戶的意圖。

即使在購買結束後也要保證

營銷人員必須向客戶保證，即使在銷售結束後，他們也致力於讓客戶滿意。透過傳送感謝信或拜訪客戶以瞭解他們購買後的感受，可以建立消費者與營銷人員之間積極且令人滿意的聯絡。

結論

交易完成後，營銷人員的重點必須放在客戶處理對產品購買和使用反應的階段。反應可能是積極的（滿意）或消極的（不滿或不協調），客戶如何應對這些情況以及潛在的營銷解決方案。