PPC - 關鍵詞列表建立

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關鍵詞是 PPC 廣告的基本單元。選擇正確且相關的關鍵詞集有助於設計簡潔且具有說服力的廣告，以實現增加廣告點選次數的唯一目的。

不同的關鍵詞具有不同的含義和意圖。一些關鍵詞通常由處於早期研究階段的普通使用者使用，而另一些關鍵詞則由專家研究人員使用。

關鍵詞分類

關鍵詞根據其在廣告中的潛在有效性進行分類和排列。請參考以下目標模型以建立合適的關鍵詞。

此模型顯示了使用者用來描述其需求的通用關鍵詞或短語，位於圖的最外層。隨著您向圖表中心移動，關鍵詞或短語變得更具體。

關鍵詞可以分類如下：

使用者短語

這些詞的展現量巨大。它基於使用者的興趣和愛好。這些關鍵詞為所有關鍵詞帶來最低的轉化率和最高的每次轉化成本 (CPA)。這些術語表明使用者無意搜尋特定產品。

產品補充短語

這些是使用者與主要產品一起使用的術語。它們可能是其他人的產品術語。例如，對於“Kindle Fire HD 平板電腦”，可以使用“Kindle 保護套”。

競爭對手短語

以前，為了獲得較高的 CPA，競爭對手短語緊隨品牌術語之後，但最近這已不再可能，而且使用競爭對手短語也不是一個好做法。

產品短語

這是企業提供的產品或服務的列表。它可以包含所有產品或服務的完整範圍。這些術語的 CPA 高於品牌術語。搜尋這些術語的使用者處於果斷的思維階段。

品牌短語

使用這些關鍵詞的使用者很容易轉化。這些關鍵詞在展現量或頁面瀏覽量方面可能不會產生影響，但這些短語會產生最佳的轉化率。

構建關鍵詞列表

您可以使用給定的目標模型進行關鍵詞研究和構建關鍵詞列表。構建關鍵詞列表的基本步驟是：

• 建立一個基本的常用業務術語列表（種子列表）
• 使用關鍵詞研究工具擴充套件列表
• 最佳化關鍵詞列表

讓我們詳細瞭解這些步驟

建立種子列表

種子列表只不過是賣家業務的初始關鍵詞集。將六個關鍵詞類別寫在各列中。使用頭腦風暴和調查相結合的方法，透過將品牌和產品術語放在關注中心，將關鍵詞分類到這六個組中。

您需要認真構建此列表，同時牢記賣家提供的產品或服務的全部功能。您需要思考並列出所有此特定產品或服務可以解決的問題的詞語。

• 研究受眾 - 利用網際網路研究並找出以下內容：

  • 您的受眾使用哪些術語來描述產品或服務？
  • 他們日常使用的其他術語有哪些，與您建立的術語類似？

• 研究當前使用的搜尋詞 - 使用您的分析工具、谷歌站長工具和您的網路日誌來找出人們目前正在使用哪些搜尋詞來找到賣家。

• 研究更多建議 - 使用關鍵詞建議工具，例如谷歌關鍵詞規劃師或自動完成工具Soovie。關鍵詞規劃師會建議更多關鍵詞選項。Soovie 允許您輸入關鍵詞並找出許多不同的搜尋引擎和其他網站的頂級自動完成結果。您可以嘗試幾個關鍵詞，看看是否錯過了什麼。

• 簡要研究競爭對手 - 您可以使用SpyFu或SEM Rush等工具檢視競爭對手正在競價的內容。輸入一些競爭對手的名稱或關鍵詞，看看是否錯過了什麼，這可能會有所幫助。

徹底的研究可以構建一個良好的關鍵詞列表。

擴充套件列表

最初，您只需要考慮幾十個關鍵詞，然後擴充套件，最後最佳化。在擴充套件過程中，您可以向現有列表中新增新的潛在關鍵詞，以便列表始終保持最新。為此，您需要：

• 檢視賣家的網站以瞭解新的或即將推出的產品或服務。
• 瞭解人們如何談論產品及其功能。
• 確定需要新增到列表中的獨特且表現良好的關鍵詞。
• 使用關鍵詞研究工具獲取各種建議。

最佳化列表

在擴充套件過程中，您可能添加了一些沒有附加價值或不令人感興趣的關鍵詞。現在是時候最佳化關鍵詞列表了，方法是消除不太令人感興趣的關鍵詞，只保留最佳的關鍵詞。沒有嚴格的規則可以做到這一點。最佳化關鍵詞列表至關重要，因為您需要注意不要對現有列表產生任何負面影響。

以下是最佳化關鍵詞列表時需要考慮的一些因素：

• 使用關鍵詞類別來了解搜尋意圖

  透過刪除一些不太令人感興趣的受眾短語，保持受眾關鍵詞和產品關鍵詞的良好比例。關注最接近產品和服務的類別。

  例如，如果賣家提供的是 B2B 金融產品，那麼“財務管理”是一個潛在的產品短語，但“財務管理工作”是一個使用者短語，因此不太令人感興趣。

• 參與谷歌關鍵詞競爭

  在線上工具中，谷歌會將關鍵詞競爭評級從低到高。這些工具可以幫助您找到更容易獲勝的詞語。

• 檢查結果的相關性

  在搜尋引擎中輸入一些最重要的術語，然後查看出現的建議。您可以刪除含義模糊的詞語和短語，並列出您可能找到的任何偏離主題結果的潛在否定關鍵詞。

• 語義分組關鍵詞

  在瀏覽關鍵詞列表時，建立一個列來語義分組。例如，“平板電腦”、“待售平板電腦”和“兒童平板電腦”等短語應歸類在“平板電腦”下。緊密相關的片語可以用作 PPC 廣告組。如果一個組太長，您可以刪除搜尋次數較少的片語。

關鍵詞列表的長度可以是多少？

關鍵詞列表的長度完全取決於：

• 賣家業務的複雜性
• 賣家提供的產品或服務的複雜性。
• 賣家提供的產品或服務的範圍。

除非您要為包含數千個關鍵詞的大型企業開發關鍵詞列表，否則它不需要很大。

關鍵詞研究工具

關鍵詞研究工具可以幫助您擴充套件與賣家產品或服務最相關的關鍵詞列表。這些工具會建議許多詞語變體，我們可以從中選擇合適的詞語。

這些工具包括：

• 谷歌廣告關鍵詞規劃師
• Word Tracker
• SEO Book 關鍵詞建議工具
• 關鍵詞發現
• SpyFu

關鍵詞匹配型別

關鍵詞匹配型別決定了使用者查詢與廣告客戶提供的關鍵詞的匹配程度。

關鍵詞匹配不區分大小寫。“香水”、“Perfumes”和“PERFUMES”都被視為相同。

下表顯示了從廣泛匹配到精確匹配的關鍵詞匹配型別

使用關鍵詞匹配型別，您可以幫助控制可以觸發廣告的搜尋。關鍵詞-查詢匹配越精確，轉化率越高。

否定關鍵詞

否定關鍵詞是關鍵詞列表的重要組成部分。

它們確保廣告僅顯示賣家銷售的特定產品。它們充當廣告過濾器。否定關鍵詞可確保廣告不會顯示該特定術語，並且僅觸達最佳潛在受眾。

例如，以下是書籍和製造業的典型否定關鍵詞列表：

• 書籍 - 下載、有聲書、Kindle、電子書、電影、DVD 和 CD。

• 製造業 - 二手、舊的、租賃、租用、僱用、維修和服務。

否定關鍵詞可以：

• 防止使用者瀏覽賣家未提供的其他產品。
• 幫助避免為無用的點選付費。
• 降低平均每次點選費用 (CPC) 並提高投資回報率 (ROI)。
• 從長遠來看，提高 PPC 帳戶的整體點選率 (CTR)。
• 幫助建立具有更高 CTR 的更相關的關鍵片語。
• 提高質量得分。
• 降低投資成本。

新增否定關鍵詞是 PPC 策略中的一項重要任務，通常每月安排一次。對於大型廣告，安排的頻率更高。