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法學消費者如何創造品牌意義
大多數消費品和大量工業品都需要品牌名稱。品牌名稱有助於消費者快速記憶，這對於區分外觀相似的競爭產品至關重要。為新推出的產品選擇特定的品牌名稱是品牌戰略中的一個重要階段。在品牌概念和實踐遠未成熟的早期，經常使用家族名和姓氏。其中一些，如西門子或福特，至今仍在運營。
另一種流行的品牌策略是參考公司的產品線，例如通用汽車和通用電氣。公司投入大量資源，透過廣告、包裝、產品設計和其他與品牌相關的活動來創造品牌意義。然而，品牌的意義並非完全由公司的努力決定；消費者也扮演著塑造和解讀品牌意義的重要角色。
品牌意義創造的不同方面
品牌意義創造有不同的方面。它們包括品牌的價值觀、目標和使命。價值觀是指導品牌行動和決策的核心信念和原則。它們反映了品牌代表什麼以及它致力於什麼。品牌的價值觀提供目標感和方向感，並有助於建立消費者信任和忠誠度。例如，全球運動服裝巨頭耐克的價值觀是“激勵和創新”、“做正確的事情”和“擁抱多元化”。這些價值觀體現在品牌的商品、營銷活動和企業社會責任倡議中。
品牌的目的是它存在的理由。這是它渴望超越財務成功而實現的更高目標或使命。品牌的宗旨為其員工和消費者提供意義感和靈感，並且可以成為增長和創新的強大驅動力。例如，戶外服裝公司巴塔哥尼亞的目標是“利用商業來激發和實施應對環境危機的解決方案”。這一目標體現在該品牌的商品、供應鏈實踐以及對環境事業的倡導中。
品牌的使命是其具體的目標或目的。這是它旨在實現的可衡量結果。品牌的使命為其活動提供重點和方向，並幫助組織朝著共同目標努力。例如，線上旅遊住宿平臺 Airbnb 的使命是“創造一個任何人都可以在任何地方歸屬的世界”。這一使命體現在該品牌的 使用者體驗、社群建設倡議以及促進文化交流的努力中。
消費者對品牌意義的看法
消費者對品牌意義的看法是由他們與品牌的體驗塑造的。這包括從產品或服務的質量到公司與其客戶互動的方式的一切。消費者還會根據公司的聲譽、社會責任和感知價值來形成對公司品牌的看法。例如，消費者可能會選擇購買聲譽良好的、環保或具有社會責任感的公司的產品。他們也可能會選擇符合其價值觀或信仰的品牌。因此，公司必須注意消費者對其品牌意義的看法。他們必須不斷努力透過提供高質量的產品和服務以及展示社會責任感來創造積極的品牌形象。
透過講故事來建立品牌意義
講故事是建立品牌意義的有效工具。公司可以使用講故事來向消費者傳達其品牌標識和價值觀。這可以透過廣告、社交媒體和其他營銷渠道來實現。例如，可口可樂著名的“分享可樂”活動利用講故事與消費者建立個人聯絡。該活動以印有個人名字的可樂瓶為特色，鼓勵消費者與朋友和親人分享可樂。這與品牌建立了個人聯絡，並強化了公司關於快樂、分享和團結的價值觀。
消費者驅動的品牌意義
消費者驅動的品牌意義是指消費者會顯著影響品牌的標識和意義這一理念。因此，公司必須樂於接受客戶反饋，並願意調整其品牌以滿足客戶的需求和期望。例如，Netflix 透過傾聽客戶反饋並相應地調整其品牌標識來建立忠實的客戶群。該公司最初是一家 DVD 租賃服務公司，但已發展成為提供原創內容的流媒體服務公司。這是為了響應消費者對更便捷和個性化觀看體驗的需求。
品牌標識的演變
品牌標識不是一成不變的。它透過消費者互動和不斷變化的市場條件而發展。適應不斷變化的消費者需求和願望的品牌避免失去相關性和市場份額。消費者在品牌標識的演變中發揮著至關重要的作用。他們不斷變化的認知和期望迫使品牌適應和發展。傾聽並響應消費者需求的品牌更有可能保持相關性並在市場上蓬勃發展。
品牌標識危機
當品牌的預期標識與消費者對品牌標識的認知不符時，就會發生品牌標識危機。這種危機可能由於各種原因而發生，例如負面宣傳、產品召回和消費者投訴。品牌必須迅速有效地應對品牌標識危機，以防止品牌聲譽進一步受損。品牌標識危機也可以讓品牌重新評估和重新定義其標識。
對品牌管理的影響
消費者與品牌之間不斷發展的關係對品牌管理具有重大影響。品牌必須與消費者互動以創造有意義的品牌標識。這種互動需要深入瞭解消費者的認知、觀點和行為。品牌還必須願意適應不斷變化的消費者需求和願望。傾聽消費者意見的品牌避免失去相關性和市場份額。
相反的品牌意義創造者
相反的品牌意義創造者是指那些挑戰品牌的主要或預期意義並創造替代或相反意義的消費者。他們透過自己獨特的視角、價值觀和信念來解讀品牌資訊和體驗。相反的品牌意義創造者並不一定對品牌有害或批評品牌；他們可能對品牌所代表的內容有不同的看法或期望。那些接納和利用相反品牌意義創造者觀點的品牌可以創造更具多樣性、細緻入微和真實的品牌標識，從而引起更廣泛的消費者共鳴。
能夠預測並回應相反品牌意義創造者觀點的品牌可以使用他們的反饋來加強其品牌標識，並與客戶建立更有意義的關係。透過與相反品牌意義創造者互動，品牌可以深入瞭解消費者多樣化的需求和價值觀，這可以幫助他們創造更真實和相關的品牌資訊和體驗。品牌還可以使用來自相反品牌意義創造者的反饋來確定需要改進或解決問題的領域，這可以增強他們的聲譽和可信度。
相反的品牌意義創造者的例子
多芬“真實之美”運動是相反品牌意義創造者的一個例子。當多芬在 2004 年推出其運動時，其目標是挑戰媒體中普遍存在的狹隘的美麗定義。該運動以各種體型、大小和膚色的真實女性為特色，慶祝她們的自然美。然而，一些消費者認為該運動是虛偽的，因為多芬隸屬於聯合利華，而聯合利華也擁有推廣傳統美容標準的品牌。這些消費者認為該運動是一種營銷策略，而不是一項促進身體積極性的真正努力。該運動引發了消費者之間關於多芬資訊真實性和品牌對推廣自然美的承諾的爭論。
另一個例子是耐克的科林·卡佩爾尼克運動。2018 年，耐克發起了一場以科林·卡佩爾尼克為特色的廣告宣傳活動，科林·卡佩爾尼克是前 NFL 球員，因在國歌奏響期間下跪抗議警察暴行和種族不平等而成為爭議的中心。這場運動極具爭議性，一些消費者支援耐克在社會正義方面的立場，而另一些消費者則抵制該品牌，因為他們認為這是對國旗和軍隊的侮辱。儘管存在爭議，但該運動對耐克取得了成功，產生了大量的媒體關注、社交媒體參與和銷售。
結論
消費者已經成為相反的品牌意義創造者，他們塑造和重新定義品牌標識的作用不容忽視。與消費者互動並創造與其產生共鳴的有意義的品牌標識的品牌更有可能在市場上取得成功。傾聽消費者意見的品牌避免失去相關性和市場份額。
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