消費者行為研究方法

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每個營銷人員都必須瞭解消費者的決策過程以及影響消費者做出決策的因素，以便正確地設計產品和服務、設定價格、選擇分銷渠道以及建立促銷資訊。因此，一個被稱為消費者研究的新領域應運而生。消費者研究結果幫助營銷人員預測消費者對促銷資訊的反應，並理解他們做出購買決策的原因。消費者研究幫助營銷人員研究和了解客戶的需求和願望，以及他們如何做出購買決策。

消費者心理學研究方法

消費者心理學家經常進行研究以瞭解更多關於購買行為的知識。這些專業人士使用的標準研究方法包括實驗、電話調查、焦點小組、直接觀察和問卷調查。這種始於經濟衰退後的趨勢導致了各種可應用於消費者心理學的的研究方法的發現，如下所述：

營銷主要有兩種方法。二次研究是指使用他人已經收集的資訊。例如，如果你計劃為高個子的人開一家服裝店，你不需要詢問人們的身高來了解高個子的人有多少——美國政府已經發布了這些資訊。另一方面，初級研究是你自己設計和進行的研究。例如，你可能需要知道消費者更喜歡碳酸飲料還是非碳酸飲料。

調查

調查對於獲取大量特定資訊很有用。調查可能包含開放式問題（例如，“您出生在哪個城市和州？____________”）或封閉式問題，其中受訪者被要求從一個簡短的列表中選擇一個答案。（例如：“__男性__女性。”開放式和封閉式問題都各有優勢，開放式問題允許受訪者不受限制地表達自己的想法，而封閉式問題則不會讓受訪者在檢視答案列表時受到影響。然而，受訪者通常需要更加註意開放式問題，並且對開放式問題的編碼可能需要大量的工作。通常，為了使調查產生有意義的答案，樣本量通常需要大於 100，因為準確性至關重要。例如，如果 20% 的市場份額導致虧損，而 30% 的市場份額將帶來利潤，那麼 20-35% 的置信區間就太寬泛，無法發揮作用。

焦點小組

當營銷人員想要推出或修改新產品時，焦點小組很有幫助。焦點小組通常由 8-12 人組成，他們在同一個房間裡討論消費者的偏好和體驗。小組通常由一位主持人帶領，主持人會先廣泛地談論與產品相關的話題，而不會提及產品本身。

例如，一個以無糖餅乾為中心的群體最初可能會關注消費者的零食偏好，然後逐漸轉向無糖餅乾的特定產品。事先不提及產品可以避免讓參與者只考慮被宣傳的產品。因此，與其強迫消費者主要考慮產品的優缺點，不如讓他們更廣泛地討論他們正在尋找的最終利益。

例如，與其讓消費者討論他們對我們計劃推向市場的某些無糖餅乾的想法，不如讓他們談談他們使用零食的動機以及他們正在尋找的常見興趣型別。這樣的討論可以揭示健康問題和對健康食品的渴望。

例如，透過質疑安全性的含義，消費者可能會表示希望避免人造成分。這在無糖餅乾的營銷中將是一個重要的關注點。但是，如果要求消費者直接對產品發表評論，而需要使用人造成分，則可能不會提出這個問題。

個人訪談

涉及向個人深入詢問他們對產品的偏好或體驗。這裡的優勢在於我們可以深入挖掘（當受訪者說了一些有趣的事情時，我們可以要求他們展開），但這種研究方法成本很高。它也可能非常迅速地受到訪談員的影響而產生偏差。

它還強調了消費者的偏好以及什麼因素影響了他們的購買行為。

消費者研究過程

消費者研究過程的主要步驟包括以下內容：

確定研究目標

這種方法的第一階段是確定研究的目標。是為了確定消費者的態度或對事件的體驗？還是為了確定有多少消費者使用活動策劃者來組織家庭、社交或宗教聚會？瞭解這些目標將幫助研究經理確保研究設計是合適的。

收集和評估二手資料

列出目標後，接下來是搜尋二手資料。二手資訊是指為除當前研究目標以外的其他目的而建立的任何資料。二手資料包括為以前的研究而內部（在活動公司內部）生成的資料、客戶檔案分析、歷史消費者交易、來自消費者的信件、銷售電話報告、消費者終身價值概況以及透過保修卡獲取的資料。此外，政府機構提供的有關經濟、商業和其他人口統計資料以及市場研究公司釋出的商業資料被廣泛用作消費者研究中的二手資料。

設計初級研究

研究目標指導著研究專案的設計。為了實現目標，方法（定量或定性）、研究設計（實驗、觀察、調查或任何其他）、樣本量和選擇、資料收集方法（問卷、態度量表、訪談或任何其他合適的方法）、評估和解釋技術（例如，投射分析、客戶滿意度測量）以及樣本量和選擇將受研究目標的支配。

收集原始資料

通常，經過培訓的現場研究人員會獲取原始資料。深入訪談、焦點小組討論、投射技術和隱喻分析是定性研究的主要資料收集方法。這些方法經常用於態度研究的早期階段，以確定相關的產品或服務以及信念或態度。客戶滿意度調查和專業觀察員會測量客戶滿意度。

分析資料

通常，研究人員會對收集到的回覆進行編碼並以表格形式進行量化。幾種統計方法被應用於評估此表格資料，通常使用複雜的計算機程式。這有助於研究人員獲得所需的結果。

準備研究結果報告

研究報告已準備就緒，可以展示結果。研究報告還可以提供營銷建議。研究報告包含對所用方法的詳細討論、支援結論的表格和圖表，以及結果摘要（包含或不包含建議）。

消費者研究中的倫理

消費者研究人員必須確保他們的研究公正且無偏見。一些研究是為了支援預先確定的結論而進行的。這是違反研究倫理的行為。例如，一家公司可能會進行研究以確定其哪些產品或服務最能滿足客戶的需求。出於這個原因，一些研究人員經常使用有偏差的樣本、有偏差的問題、歪曲統計分析或忽略關鍵資訊。另一個倫理問題是對受訪者進行過長時間的訪談。因此，應該進行合乎倫理的研究，以獲得基於公正的消費者回復的結論。此外，必須尊重和維護受訪者的隱私。

結論

現在，營銷人員聘請熟練的研究人員使用定性和定量研究方法來調查消費者行為。定量研究是一種客觀的研究型別，它使用可衡量的資料來生成事實並量化意見、行為和態度。它透過有組織的調查、問卷和訪談收集資料。

另一方面，定性研究是一種實驗方法，用於深入瞭解各種情況、意見和根本原因。非結構化到半結構化程式（例如深入訪談、焦點小組和投射技術）是定性資料收集方法的示例。經驗豐富的訪談者會審查結果，並且結果通常是主觀的。通常會結合使用這些技術來調查消費者行為。