效用理論與決策分析

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在消費者行為研究中，效用理論認為消費者對其選擇範圍內的商品具有等級偏好。該理論與心理學和經濟學相關，因為它涉及個體行為以及與市場的互動。

效用理論作為一種實證理論

在經濟學中，該理論可以被稱為一種實證理論。實證理論關注的是“事物如何存在”，而不是規範理論關注的“事物應該如何存在”。因此，效用理論討論的是消費者如何行動，而不是他們應該如何行動。該理論可以使用效用函式或數學公式進行分析表示，該公式根據不同的消費組合提供的滿意度對個人的偏好進行排序。因此，在效用理論的假設下，我們可以假設人們的行為就好像他們擁有一個效用函式並根據它行事。

效用理論的序數性

在面臨購買決策時，消費者必須從一組選項中進行選擇。該理論認為，這些選項中的商品從“最優選”到“最不優選”進行排序，從而形成一個偏好梯度。這表明這些商品具有序數效用，而不是基數效用，後者認為商品在存在於其中的任何環境和條件下都具有價值。

效用理論的假設

該理論有幾個基本假設，瞭解這些假設對於準確測量效用非常重要。

• 第一個假設是個人具有始終如一且傳遞的偏好。這意味著個人的偏好隨時間保持不變，並且他們可以合乎邏輯地對不同的選項進行排序。例如，如果一個人更喜歡選項 A 而不是選項 B，並且更喜歡選項 B 而不是選項 C，那麼他們必須更喜歡選項 A 而不是選項 C。

• 第二個假設是個人對其選項有完整的資訊。這意味著個人擁有每個選項的所有必要資訊，並且可以做出明智的決策。實際上，這個假設經常被違反，因為個人可能沒有關於他們正在考慮的商品和服務的完整資訊。

• 第三個假設是個人是理性的，並做出最大化其整體滿意度的決策。這意味著個人做出能夠增加其整體幸福感和福祉的決策。實際上，個人可能會做出與他們的偏好不一致的決策，或者可能沒有完全理解他們的偏好。

• 第四個假設是個人具有連續且可微的效用函式。這意味著個人從消費某種商品或服務中獲得的滿足是可以衡量的，並且可以計算其變化率。實際上，個人可能無法準確衡量他們的滿意度，並且消費與滿意度之間的關係可能不是連續的或可微的。

決策分析

決策分析是心理學領域的一個分支，專注於理解個人如何做出決策。它涉及使用定量方法來檢查人們如何在不同選項之間進行選擇，並瞭解影響其決策的因素。近年來，決策分析變得越來越重要，因為許多重要的決策是在複雜和不確定的環境中做出的。

不確定性下的決策

決策分析的核心概念之一是不確定性下的決策概念。它指的是不同選項的結果不確定的情況。在這些情況下，個人必須運用自己的最佳判斷，並根據自己的偏好和可用資訊做出決策。一些理論將認知負荷和不確定性視為重要的決策因素。研究發現，在壓力下，人們更有可能使用啟發式方法或思維捷徑做出決策。其他理論還表明，正如社會心理學中的詳盡可能性模型所述，在高認知負荷下，社會決策或歸因會發生改變。

規範決策與描述性決策

決策分析中的另一個重要概念是規範決策與描述性決策的區別。規範決策涉及使用數學模型和演算法來確定特定情況下最佳的決策。另一方面，描述性決策涉及研究人們在現實世界中如何做出決策。決策分析還涉及使用各種工具和技術來理解決策過程。例如，決策樹通常用於表示個人可用的選項，並幫助他們理解其決策的後果。機率模型（如貝葉斯網路）也可以表示圍繞不同選項的不確定性。

決策分析的應用

除了其實際應用外，決策分析還有助於我們理解人類的決策過程。例如，決策分析的研究表明，人們在做決策時經常使用簡單的啟發式方法或捷徑。這導致了對決策過程中可能出現的偏差和錯誤的更深入理解。瞭解決策過程對於理解我們在日常生活中做出選擇時的盲點至關重要。它有助於開發消費者選擇和購買產品的模式，幫助市場更好地滿足他們的需求。

投資者效用理論

效用衡量人們對各種商品和服務組合的滿意程度。在投資方面，投資者的投資組合滿意度由投資者決定投資的資產決定。在上面風險厭惡個人的例子中，獲得 75 盧比的確定結果的效用大於透過賭博獲得 90 盧比的效用。由於不同的人有不同的風險偏好，因此並非所有風險厭惡的人都會以相同的方式評價投資機會。考慮一下賭博的期望值為 50 盧比的情況。如果確定結果是 50 盧比，那麼所有風險厭惡的人都會更喜歡確定結果而不是賭博。如果結果小於 50 盧比，例如 35 盧比，一些風險厭惡的投資者可能會接受它，而另一些投資者可能會拒絕它。其他人可能會在 35 盧比的固定金額和 50 盧比的未知金額之間猶豫不決。

假設投資者是風險厭惡的，他們總是更偏好更高的回報而不是更低的回報。他們是理性的，因為他們具有始終如一的偏好，並且可以按照他們喜歡的順序對替代投資組合進行排序。偏好是傳遞的，這意味著如果投資者更偏好投資組合 X 而不是投資組合 Y，並且更偏好投資組合 Y 而不是投資組合 Z，那麼他一定也更偏好投資組合 X 而不是投資組合 Z。因此，同一投資者的無差異曲線永遠不會相交或重疊。考慮一下風險厭惡投資者的效用函式，如下所示 -

$$\mathrm{𝑈 =\mu-\frac{1}{2}(A^{*}\sigma^{2})}$$

其中U是投資的效用，$\mathrm{\mu}$是預期收益，$\mathrm{\sigma^{2}}$是投資的方差。A是風險厭惡指標，它量化了投資者接受邊際風險所需的額外激勵。風險厭惡投資者需要更大的回報才能承擔額外的風險。因此，此類人員的 A 值會更大。另一方面，風險愛好者將具有較低的 A，因為他們最大化風險和回報。因此，我們有以下選項。

A > 0；投資者是風險厭惡的，即更高的風險降低了效用

A = 0；投資者是風險中性的，即風險增加對效用沒有影響

A < 0；投資者是風險尋求者，即更高的風險增加了效用

請注意，方差為零（${\sigma^{2}=0}$)的無風險資產對所有投資者產生的效用相同。另請注意上述效用函式的以下內容。

• 投資者效用可以是高度正的或高度負的。因此，它在兩側都是無界的。

• 更高的回報帶來更高的效用。

• 投資的波動性越大，效用越低。然而，效用的下降將大於方差的變化，因為效用乘以風險厭惡係數 A。

• 效用僅與對不同投資組合進行排序相關，它不直接評估滿意度。例如，效用值為 9 的投資組合 X 並不總是比效用值為 3 的投資組合 Y 好三倍。效用值為 9 的投資組合 X 可能會使我們的幸福感提高 20 倍，也可能只是稍微提高一點。但是，投資者更偏好效用值為 9 的投資組合 X 而不是效用值為 3 的投資組合 Y。

結論

效用理論和決策分析是心理學領域的分支，專注於理解個人如何在複雜和不確定的環境中做出決策。它涉及使用定量方法和工具來理解影響決策的因素以及個人的決策過程。決策分析具有重要的實際應用，並有助於我們理解人類的決策過程。