組織購買行為

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組織購買行為是指企業如何購買商品和服務。它受到多種因素的影響，包括組織型別、規模、所購買產品或服務的性質以及組織購買者的角色。組織購買行為可分為三種主要型別：常規購買、改進式再購買和全新購買。常規購買是指組織購買與以前購買的商品或服務類似的商品或服務。

決策過程相對簡單且定義明確，通常在一個部門或職能內進行。改進式再購買是指組織購買與其以前購買的商品或服務類似的商品或服務，但規格或要求有所更改。組織內來自不同部門的團隊通常會做出這種購買決策，並可能涉及與供應商的一些談判。

全新購買是指組織購買對其而言全新的商品或服務。這種型別的決策通常由來自不同部門的高階管理團隊做出，並涉及大量的研究和分析。

什麼是組織購買行為？

組織採購行為遠不止是向供應商下訂單。從這個意義上說，他們將組織採購行為描述為正式組織確定對獲得的物品和服務的需求，並識別、評估和選擇替代品牌和供應商的過程。重要的是要認識到，這裡的重點是選擇過程，而不是單一的訂購行為。

沙漠冷卻器案例展示了從確定需求到下訂單的過程。Robinson、Faris和Wind根據對許多采購情況的觀察，定義了這個決策過程的八個階段。我們可以根據之前的討論，識別一些常見的組織採購行為方面。首先，我們將使用“Pragati”的例子來識別，然後概念化這些共同特徵中的一些。

企業採購是多人參與的採購活動：在組織（行業、政府、醫院和教育機構）的許多采購場景中，許多人都會參與其中。這些人可能來自不同的角色（製造、採購、設計和維護），擁有不同的背景（工程師、MBA、畢業生等），並且可能處於組織內的不同層級職位（董事總經理、總經理、材料經理）。此外，在購買情境中的人員在購買決策過程中可能扮演許多角色。

這是一項遵守組織程式的正式行動：無論商品和服務的金額或技術複雜性如何，採購操作都必須遵守既定的流程和程式。一個典型的組織即使在緊急情況下也會有程式，供應商必須瞭解這些程式。此外，所有采購選擇最終都會正式形成買方和賣方之間的合同。

努力與成果之間的時間差距增加

由於多人參與和正式活動，組織採購選擇通常需要更長的時間。這導致市場努力與獲得購買反應之間的時間差距更長。如果營銷人員瞭解其客戶對各種採購情況的響應時間，他可以制定現實的計劃。

理性與感性的活動

儘管這是一項具有理性評估標準的正式活動，但組織購買不可能沒有感性（或非理性）成分。這是因為它涉及人在購買決策中。Pragati Enterprises 的案例中有一些暗示（熟悉的朋友），其中決策似乎受到一些人為或情感因素的影響；這些人為因素在幾乎相同的替代方案或類似選擇（如購買商品、原材料、標準產品和元件）的情況下可能會發揮至關重要的作用。

組織獨特性

儘管存在上述共同特徵，但沒有兩個組織的購買行為和決策會相同。這些差異將是由於購買問題、目標、資源、能力等的性質造成的。因此，必須將每個組織視為一個單獨的銷售細分市場。上述特徵足以得出結論，組織採購行為比消費者採購行為更復雜。它比消費者購買行為更復雜，也比任何其他組織選擇更復雜。根據 Webster 和 Wind 的說法，複雜性增加主要歸因於四個因素：

• 採購流程實際上是跨組織的。

• 對買家（採購部門主管）的正式權力可能由採購經理或其他職能經理（例如生產經理）掌握。

• “購買職能”與組織外部的人員廣泛合作。

• 購買是一項服務職能，這可能給人留下一種感覺，即它在購買組織內部的地位較低。

提供組織行為的一些可概括特徵的目的，不僅是為了說明其複雜性和差異，也是為了激發您思考您自己對這些特徵的一些經驗。您可以藉助一些已知的經驗來證實這些概括，或者否定其中一些。

“組織”市場中的要素

除了“家庭”客戶之外，為自己購買商品的個人也是組織客戶的良好例子。然而，將參與商品和服務製造和銷售的整個參與者鏈視覺化，是識別組織客戶的一種有價值且全面的方法。因此，沙漠冷卻器的生產商可能需要鍍鋅鐵皮作為機身，角鐵作為框架，木屑作為水墊，排氣扇作為送風等等。

同樣，任何所需商品的提供商都需要下游產品的原材料、元件和零件。例如，排氣扇製造商將需要冷軋帶作為風扇葉片，矽鋼片作為電機的轉子，線圈的線等等。正如您所看到的，這條鏈相當長。

同樣，為了進行市場營銷，需要分銷商和零售商。您會很快發現，這個“幽靈組織消費者”可能有多種形狀和大小。它們可能包括：

• 例如，煤炭印度有限公司、ONGC 和印度斯坦銅業有限公司等礦業和採掘業。

• 例如，塔塔鋼鐵公司、印度鋼鐵管理局有限公司（SAIL）和巴拉特鋁業公司（BALCO）。

• 元件和元件製造：巴拉特鍛造公司、MICO、Sundaram Clayton、印度半導體有限公司、GEC 和 Larsen & Toubro 只是眾多零件和元件製造商中的一部分。

• 沙漠冷卻器製造商（有各種地方品牌）、電視製造商（Onida、Weston、Nelco）、卡車製造商（TELCO、Ashok Leyland）等等是一些最終組裝的例子。與元件和零件製造商一樣，對於各種最終產品，可能存在多個組裝單元。

• 分銷商：每個產品可能有多個，例如軸承、管材、鋼鐵和電器。

也許您已經清楚，“組織營銷”的範圍相當廣泛且多樣化。在這種情況下，一個合理的問題是“典型特徵”形式的概括的合法性。因此，從實踐的角度來看，針對獨特的產品市場情況調查組織採購行為至關重要。識別組織客戶的第二種方法是將它們分為三類。

工業組織（所有工業組織）、機構組織（服務組織，例如學院、醫院、酒店和分銷公司）和政府組織（CPWD、DGS&D、國防等）。除了所有權模式（公共、私人、政府）和公司型別（生產、服務）之外，重要的是要注意，規模（大型、中型或小型）或商品都不會區分組織客戶和家庭客戶。

結論

組織採購行為是一個複雜的決策過程。一些影響和變數加劇了其複雜性。在一個公司的採購行為中，“新購買”和“重複購買”的情況會有所不同。該領域非常龐大，因為它涉及成千上萬種產品市場情況，這些情況可能看起來獨特而不同。因此，建議將一些獨特的例子與更廣泛的觀點聯絡起來。這將有助於您理解這種複雜的差異。