消費者態度：形成與轉變

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態度是習得的傾向，以持續正面或負面的方式對特定物件做出反應。物件包含各種主題、行動、反應、行為、人和事件。因此，態度體現了人們內心的情感，反映在他們對另一個人、產品或服務的反應中。

消費者態度及其形成

消費者態度是指個人對產品、服務、品牌或組織的整體認知、評價和感知。它由多種因素形成和塑造，包括個人信念、價值觀、情感、經驗和社會影響。

例如，在餐館裡，當顧客得到微笑服務時，外出就餐會留下愉悅的感覺，這反映在給服務員的小費上。另一方面，即使飯菜質量很高，顧客也很喜歡，但糟糕的服務也會導致小費減少，表明對整個用餐體驗的不滿。因此，態度無法直接衡量。

然而，必須從個人的言行中推斷出來，這可能表現為沉默、憤怒或微笑和熱情等訊號。由於態度是後天習得的，它們具有推動人們購買或從事其他行為的特性。換句話說，態度可能會引導顧客走向特定的行為模式。

消費者態度的轉變

消費者對其周圍環境的看法會根據他們對世界的感知而波動。兩個人可能在同一商店看到同一件東西，但由於需求、價值觀、期望、資源、文化和社會偏見或習俗、習慣以及同伴群體的影響不同而做出不同的反應。因此，消費者態度是基於個人在特定時刻的需求、價值觀和期望，對產品、情況、服務和價格重複反應的結果。隨著人們的需求、價值觀和期望隨著其外部和內部環境的變化而變化，態度也會隨著時間推移而改變。

內部環境是指一個人的精神、情感和心理狀態。這種現象將在一些例子中解釋。當買家帶著孩子去購物時，家長會為他們買巧克力以保持他們的平靜。當這位女士需要回家為孩子們做飯時，她的注意力就不會被精緻擺放的巧克力吸引，但她會迅速購買她想要的東西然後回家。同樣，經濟條件有限的消費者可能在月底避免去市場。與此同時，她可能會在節日促銷期間購買廉價的衣服，為節日做準備。

你可能會想到你日常生活中的許多情況，你的觀點隨著你年齡的增長和環境的變化而改變。考慮這些情況，並嘗試弄清楚你的觀點為什麼發生了變化。為了達到高水平的銷售額，所有賣家都努力改變消費者對商品和品牌的看法。他們只能通過了解態度轉變的機制來做到這一點，為此採用各種策略。如下所示：

• 改變激勵功能

• 將產品與特定群體或事件聯絡起來

• 關聯衝突態度

• 改變品牌的組成部分

• 改變對競爭對手品牌的既定看法

改變激勵功能

使新的需求可見可能有助於改變消費者對產品或品牌的看法。為此，可以在保護買家自我和社會地位的同時，強調產品的效用、價值和理解，同時推出新的產品或品牌。顧客通常認為任何新產品或品牌都優於之前的產品或品牌。賣家也利用消費者願意接受明顯的成本效益、更高的效率和物有所值。

將產品與特定群體或事件聯絡起來

如果認為某個產品被名人或地位高的人使用，或者與國家或國際事件相關，那麼顧客很容易被影響。這種關係越廣泛，顧客就越熱情。然而，無論產品的質量如何，如果它與買家認為不重要或不感興趣的個人、群體或事件有關，他或她通常會對購買它感到反感。

關聯衝突態度

顧客在市場環境中行動之前通常會形成理性的態度。因此，態度通常先於行為，但當消費者做出購買決定時，產品可能會導致競爭性態度相互作用。兩個有據可查的理論描述了在這種情況下可能發生的這種態度變化的型別：認知失調理論和歸因理論。這些理論為為什麼在某些情況下行為先於態度提供了多種解釋。

認知失調理論

根據認知失調理論，消費者在獲得關於與他或她先前的情感或觀念相矛盾的信念或態度的新知識時會感到不安。然而，顧客擔心他們之前的想法和行為。這種感覺是消費者態度轉變的重要因素，他們會改變自己的態度以恢復與自然購買行為的一致性。一個例子將說明這是如何發生的。如果你經常使用某種品牌的牙膏，並且認為“所有含氟牙膏都不好”，有一天你在商店裡注意到你品牌的含氟牙膏，你的腦海裡就會產生一種分裂，因為你更喜歡你習慣使用的牙膏。在許多情況下，這種情況可能會出現以推翻之前的態度。

歸因理論

歸因理論試圖解釋個人如何將原因歸因於他們自己或他人的行為中的事件。當顧客在改用他們長期滿意使用的品牌後感到失望時，就會發生這種情況。對自身或他人行為進行推斷是態度形成和改變的一個基本組成部分。兩者都源於人們對自身行為、經驗和自我認知的解釋。研究表明，不同的動機導致不同程度的內部歸因，從而導致態度改變。然而，如果激勵措施過於強烈，消費者可能會將他們行為的原因歸因於激勵措施，並可能改變他們的觀點。在這種情況下，人們不太願意再次購買該商品。另一方面，適度的激勵措施可以促進初始購買，同時保持足夠小以使消費者能夠將他們自己與產品的積極體驗內化，這將允許積極的態度轉變。

改變品牌的組成部分

營銷人員通常利用顧客購買後的失調來推廣新的產品和品牌，因為他們知道消費者可能會努力解決他們對購買產生的矛盾想法。他們透過最小程度地改變品牌的組成部分來做到這一點，使產品看起來與原產品非常相似，然後強調吸引顧客購買的良好特性。

隨著媒體傳播到全國最偏遠的角落，以及政府鼓勵識字的嘗試隨之增加，經銷商和貿易商現在更容易透過口碑和廣告影響消費者。營銷人員試圖傳遞支援消費者決定的訊號，同時減輕消費者因關於產品和服務的矛盾資訊而產生的認知失調。

改變對競爭對手品牌的既定看法

營銷人員利用參照群體的潛力來改變消費者態度和行為，並推動順從以銷售新的產品和服務，儘管消費者之前對競爭對手公司的看法如何。參照群體是指任何作為個人比較點的人或群體，以便形成一般性或特定性信念、態度或行為模式。家庭成員、朋友、社會和文化群體、體育英雄、音樂明星以及富有或傑出的社群成員都是消費者可能想要效仿的參照群體。

由於他們在專業知識和經驗、美麗和權威方面的合法性，它們成為強大的參照點。因此，群體引導的決策證明了其他人對個人消費信念、態度和行為的影響，同時提供了一些關於可以用來改變消費者行為和態度的方法的見解。

結論

顧客對其周圍環境的看法會根據他們的視角而改變。年齡、身體、精神和情感的成長都會影響態度。事實上，商家之所以成功，僅僅是因為他們掌握了消費者態度轉變的機制。需求、價值觀、期望、資源、文化、傳統和社會習俗、習慣以及同伴群體都會影響感知。顧客通常傾向於在做出購買判斷之前理性地形成自己的態度。消費者態度受多種因素的影響，包括他們的內在性格、個性特徵、文化傳統、社會和環境影響、人們的生活、教育、經驗、經濟地位和需求。