情感在消費者判斷中的作用

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為什麼消費者並不總是理性的，這可以部分解釋我們的情緒如何影響我們的選擇。研究表明，實驗性輸入和現象性輸入會影響決策和判斷。例如，“我對它感到高興，因此我一定喜歡它”；以及“我很難想起例子：因此我對某個主題知之甚少”。人們還提出，情緒可以被利用作為資訊來源。然而，在做決定時，僅僅依靠感覺作為資訊可能是危險的。

情感在消費者判斷中的作用

一般來說，愉快的感覺被視為喜歡某物的證據，而糟糕的感覺被視為不喜歡某物的證據。只有當顧客確信某種特定的刺激是情緒的唯一原因時，這種解釋才是準確的。然而，我們情緒的可信來源可能與我們目前正在考慮的商品或服務無關。使用我們的感覺作為資訊可能會導致糟糕的決定，因為無關的愉快環境，例如陽光明媚的一天或聽到我們最喜歡的歌曲，可能會影響我們的感覺。

情感在消費者判斷中的型別

在消費者判斷和決策中，區分三種形式的情感是有幫助的。這三種形式的情感是：

內在情感

內在情感描述的是與判斷或選擇密切相關且能感受到的情緒反應。內在情感反應包括由與客體短暫接觸而引起轉瞬即逝的情緒（例如品嚐美酒的愉悅感），以及由客體的一些表象引起的那些情緒，這些表象可能是外部提供的（例如產品的電視廣告）或內部產生的（例如思考某個產品）。這些情緒反應至關重要，因為客體的特徵會引起它們，無論這些特徵是真實的、感知到的還是僅僅存在於腦海中。

來自各個領域的大量研究表明，對目標物件（無論是產品、人還是公司）的整合性情緒反應經常被納入對該事物的總結性評價中。通常情況下，但並非總是如此，引起愉快感受的物件，例如優美的交響樂、美味的甜點或有吸引力的歌手，評價更高。相反，引起負面感受的物件，例如嘈雜的公寓、酸味的食物或粗魯的銷售人員，評價較低。內在情感反應和物件評價之間的關係非常密切，以至於長期以來，情感和評價（或態度）被認為是同義詞。

然而，儘管關鍵情感反應的測量結果與整體評價的測量結果之間普遍存在很強的正相關性，但人們越來越認同這兩種結構在理論上和經驗上是截然不同的，內在情感反應被視為整體評價或態度的幾個潛在先決條件或決定因素之一。

偶然情感

“偶然情感”一詞描述的是其來源與被判斷的事物無關的情緒感受。由於情緒的來源通常與正在做出的判斷或決策無關，因此偶然情感是關於情緒如何影響消費者行為的大部分研究的重點。偶然情感也可能源於一個人的情緒傾向（如持續的焦慮或抑鬱）和氣質（如普遍的樂觀或悲觀），以及與內在情感相關的任何情境刺激（如背景音樂、令人愉悅的氣味等）。

人們通常認為，基於內在情感的判斷和決策比基於描述性輸入的類似判斷和決策更快。三個因素解釋了基於內在情感的判斷和決策速度的提高。首先，內在情感經常很快地顯現出來。其次，內在情緒反應經常透過簡單的聯絡被引入評價中。最後，即使必須解釋內在情緒反應，例如在“我對它感覺如何？”啟發式方法中，它們的含義通常也很明顯。人們還普遍認為，基於內在情感的決策和判斷需要的認知資源更少。因此，任何對處理資源的限制（時間壓力、分心、認知負荷等）都會增加對內在情感反應在評價性判斷和決策中的依賴。

除了影響消費者判斷和決策的實質內容外，偶然情感狀態還會影響決策過程。這些影響的性質取決於：(a) 情感狀態的強度，(b) 情感狀態的效價，以及 (c) 情感狀態的評價內容。

任務相關情感

任務相關情感介於偶然情感和內在情感之間。它指的是由做出判斷和決策的任務或過程引起的感情反應，這與對目標物件特徵的直接的、內在的反應或純粹的偶然感覺不同。例如，在兩個非常有吸引力的選擇之間進行選擇所帶來的情緒壓力會被認為是任務誘導的，因為造成這種壓力的不是這些選擇本身，而是做出這個決定。即使選擇與令人愉悅的內在情感相關，例如在兩個度假地點之間進行選擇，決策也可能導致令人不快的任務相關情感。

任務相關情感，以壓力的形式，也可能由將決策者置於時間限制和在做出決策時給他們被觀察的感覺而產生。不得不放棄有吸引力的選擇的不愉快感覺是決策中另一種普遍的任務相關情感。任務相關情感轉移到對所選選項的評價上是一個重要的結果。

任務相關情感反應，就像偶然情感狀態一樣，可能會被誤解為對其中一個選項的真正內在情感反應。這種現象與情感作為資訊的概念大體一致。根據這一假設，決策方式與決策者當前方向之間的不匹配可能會引發令人愉悅的“正確”的任務相關情緒，然後可以（錯誤地）歸因於所選物件，從而提高其感知價值。

情緒狀態對冒險行為的影響

根據多項研究，當風險和損失風險較低時，愉快的情緒會增加冒險行為；但當風險和損失機會較高時，則會增加風險規避行為。例如，Arkes、Herren和Isen發現，與對照組相比，收到小禮物的人更願意為彩票支付更多費用，尤其是在獎品級別和中獎機率較高的情況下——這表明在只有好處的環境下，積極情緒會增加冒險行為。另一方面，收到小禮物的參與者更願意支付更多費用以避免各種損失，尤其是在預期損失較大的情況下——這表明在負面情緒環境下，愉快的情緒會增加風險規避行為。

關於積極情緒對尋求多樣化的影響，Kahn和Isen (1993) 發現了類似的模式。他們發現，與對照組相比，情緒高漲的人會嘗試更廣泛的產品範圍，例如餅乾、湯和薯片，除非選擇集中包含被認為味道不好的東西。同樣，在良性環境中，情緒高漲會增加冒險行為，在潛在危險的環境中會增加風險規避行為。根據Isen及其同事的研究，當決策包含低風險和低賭注時，積極情緒的人對結果有更樂觀（情緒一致）的預期，因此比中性情緒的人承擔更多風險。

然而，當賭注很高，損失的機會很大時，積極情緒的人會變得風險規避，因為他們希望保持愉快的情感狀態，而損失會破壞這種狀態，這在關於情感調節的部分中有更詳細的說明。負面情緒狀態對冒險行為的影響不太明顯。許多研究發現，負面情緒狀態和高度喚醒會促進冒險行為。

一些研究人員發現，憤怒的參與者和害怕尷尬的參與者更有可能選擇經濟上較差的“孤注一擲”賭博，這種賭博獲得更多錢的機率較低，而承受一些壓力噪音的互補機率較高，而不是選擇更好的“安全賭注”賭博，這種賭博獲得少量錢的機率較高，而承受壓力噪音的機率較低。另一方面，悲傷的參與者並沒有表現出這種偏差。

他們還發現，憤怒會增加賭博中的冒險行為，尤其是在男性中。同樣，Mano (1994) 發現，急性情緒喚醒會增加人們為彩票支付的意願，同時降低他們為保險支付的意願，這暗示著對潛在收益和潛在損失的冒險行為有所增加。

結論

消費者決策對於許多行業至關重要。銷售和營銷專業人員經常認為，研究這個過程對於理解購買行為至關重要。如果您在這些領域工作，更好地瞭解這個過程可能會增加您成功營銷產品或服務的機率。