廣告的修辭效果

廣告中使用了許多修辭手法——獨特的圖片、文字和事實序列，旨在透過推論和情感引發受眾的積極反應——所有這些都涉及修辭的三個基本部分：論證、情感和邏輯。在生產力方面，視覺方法優於其口頭對應物，視覺論證是一種說服方式。這些技巧表明，電視廣告中可以使用文字和圖片的有效組合。

廣告的修辭效果是什麼？

根據定義，“修辭手法”是對論證傳統結構的故意偏離。許多人的傳記可以追溯到古代，包括最著名和最被遺忘的人物（逆行排比）。修辭手法廣泛應用於印刷廣告，但學術界對其關注卻出奇地少。修辭手法識別比喻性和非比喻性文字，這兩類手法（圖式和修辭格），以及構成每種手法的四種修辭程式（重複、逆轉、替換和不穩定）。

廣告中修辭運用的概述

自亞里士多德時代以來，修辭學一直享有廣泛的讚譽（公元前 384-322 年）。起初，修辭學指導是由智者提供的，以幫助普通民眾贏得他人支援其民主事業。直到一世紀，作家才開始使用修辭來豐富和說服讀者。在當今的商業環境中，運用修辭是影響和打動客戶促使其購買的常用策略。自亞里士多德時代（公元前 384-322 年）以來，這三個方面一直是修辭藝術的基石。術語“論證”描述了說話者的可信度，“情感”是聽眾的情感反應，“邏輯”是論證背後的邏輯推理。

論證

說話者的論證是他們的道德或倫理立場。論證的說服力在多大程度上取決於說話者的地位。名人經常出現在廣告中，因為他們會推出新產品，這表明廣告內容準確、可信且質量優良。人們將這些卡通與品牌、銷售的商品等聯絡起來。

情感

它指的是交流的情感責任，這可以從聽眾如何參與、獲得啟發並最終被說服中看出。廣告中的情感指的是能喚起強烈情感的音樂和圖片。有效的廣告技巧示例包括使用舒緩的音樂以及明亮、積極和性吸引力的視覺效果。奇怪的面部表情為原本快樂的影像和文字增添了獨特的趣味。

邏輯

邏輯揭示了論證背後的邏輯，引導受眾更有效地理解話語的基本思想。統計資料、軼事、說明性特徵和因果鏈都是可行的證據。一切都是為了說服顧客按照廣告的意願行事。由於視覺邏輯比文字邏輯更具吸引力、更易理解且更令人難忘，因此視覺邏輯的影響力將大於文字邏輯。

修辭操作

在框架的這一階段，我們可以看到基本和複雜圖式和修辭格之間的區別是如何導致重複、逆轉、替換和不穩定這四種修辭過程的。

重複

重複包括重複短語或從句而不改變其含義。廣告使用押韻、音韻、頭韻和半韻。單詞重複創造了頭語、尾語、環指和重疊（結尾和開頭）。重複短語的結構創造了一個比較圖形，例如 K-Mart 的口號，“您的預算。”“您找到了質量。”單詞應具有相同的含義，以避免雙關語。

逆轉

任何系統在許多形式中都存在過多的規律性。當一個人從迭代過渡到並列時，逆轉在一個句子中組合了相反的事物。映象是反射。高/低和易/難是英語中二元配對的例子。當兩個二重唱成員都出現在訊息結構中時，就會產生對偶，例如在這則 Pert Plus 洗髮水廣告中，“美麗。”結很難。“就像 Bounce 織物柔軟劑短語一樣，音韻增加了並列性。

替換

替代修辭操作需要選擇接收者需要更改才能理解的短語。任一緊張方法旋轉陳述以更改其含義。透過替換形成的簡單修辭格解析度低，而透過不穩定建立的複雜修辭格解析度高。替換修辭格只能解釋為一種方式，因此接收者會更改傳送者的訊息。替換修辭格需要在維度或預先建立的連結中進行轉換。我們對這些廣告的檢查主要集中在四大類：誇張、省略、侵略性權力和部分到整體的聯絡（例如，轉喻）。

不穩定

不穩定是一種修辭方法，它使用令人困惑的短語。當我們說某事有多種可能的含義時，我們的意思是沒有一種是決定性的。替換陳詞濫調所說的話與本意不同，並期望接收者對其進行糾正。相反，不穩定修辭格的含義超過了所說的話，並期望接收者發展其含義。替換和不穩定改變了一切。不穩定可以使用敵意或相似性來建立多種含義。諷刺手法使用對比。“英國人通常在道路的錯誤一側駕駛，”路虎廣告上寫道，展示了一輛汽車在道路上疾馳。

閱讀此標題的讀者需要知道英國司機在道路左側行駛（正如經常發生的那樣，修辭手法借鑑了特定現有的社會文化知識），並且左側在英國是正確的，即使對於習慣於替代方案的人來說，它可能看起來是錯誤的。因此，接收者可能會假設道路的“錯誤”一側（即道路外）對於四輪驅動汽車是“正確”的一側。

結論

廣告中的修辭手法只能透過採用以文字和讀者為中心的視角來理解其構建和操作。消費者研究需要更多地關注修辭手法在廣告中長期且廣泛的應用。這是因為消費者研究人員需要掌握正確的以文字為中心的詞語（如圖式和修辭格），並能夠使用必要的概念工具（如偏差）。

Utkarsh Shukla

更新時間： 2023 年 5 月 2 日

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