廣告中的媒體策略

---

運用策略能夠實現特定的目標和目的。許多商業實體透過選擇和實施適當的策略取得了市場成功；他們能夠超越競爭對手並管理眾多風險。商業組織可能會認為這些策略對其實際業績至關重要。

什麼是廣告策略？

策略並沒有精確的定義，制定選擇和實施最佳策略的“手冊”也很困難。正因如此，在實踐中我們經常看到幾種型別的策略組合。它們的一些共同特點是注重細緻的準備和深入的市場理解，這些有助於商業成功。這些策略的主要目標是實現指定的媒體目標。不可否認，媒體在市場溝通運營中扮演著重要角色。不同的企業對廣告的處理方式也不同。中小型企業可以透過其銷售或市場部門來處理，而大型組織則可能會建立一個廣告部門。在這兩種情況下，制定廣告策略對於幫助他們設計和投放廣告都至關重要。廣告是由特定贊助商付費的非個人化呈現和推廣理念、商品或服務的活動。

廣告中的媒體策略型別

包括：

媒體集中策略

媒體集中策略是一種透過只關注少數幾種媒體型別來接觸特定目標人群的方法。與其他一些使用多種媒體的媒體策略不同，媒體集中策略減少了依賴特定目標受眾趨勢的媒體型別。一家公司可能只在一個社交媒體網站上做廣告或營銷，而不是分散資源在多個社交媒體平臺上做廣告或營銷。較高的市場集中度會導致媒體提高內部多元化或媒體內部觀點的多樣性。

媒體分散策略

媒體分散策略透過利用各種不同的媒體類別來接觸其預期和目標受眾。當目標受眾需要更大、更清晰地定義或更難接觸時，通常會使用此策略。

自媒體策略

自媒體策略 (ESM) 指的是品牌相關的材料，這些材料由品牌以外的實體（通常是消費者）在線上社交網路上建立、使用和分享。ESM具有多個維度，通常分為數量和情感。使用者代表品牌建立的自媒體印象量（例如在 Twitter 上轉發品牌的訊息）被稱為 ESM 參與度 (ENG)。ESM 情感捕捉了 ESM 內容中表達的積極和消極情緒。

付費媒體策略

付費媒體指的是相關企業建立和付費的品牌相關贊助帖子。這意味著企業製作付費媒體，並向 Instagram 等社交媒體平臺付費，以便在社交媒體平臺的新聞源中向用戶展示付費媒體。付費媒體消費者接觸到的內容通常被稱為“贊助帖子”或“推廣帖子”。

自有媒體策略

自有媒體指的是企業建立並在企業擁有的社交媒體渠道上釋出的關於品牌的社交媒體帖子。這意味著企業建立並免費提供的任何帖子都屬於自有媒體。如果客戶在社交媒體上“關注”該品牌，則自有媒體將出現在他們的新聞源中。

制定廣告策略

設定廣告目標

廣告目標是在特定時間段內必須在目標受眾中完成的既定溝通工作。廣告目標是根據其主要功能定義的：告知、說服或回憶。

• 告知性廣告 - 用於教育消費者瞭解新產品或功能，併產生初始需求。其目標是告知市場價格變化，糾正錯誤印象，描述可用的服務或品牌，建立品牌和企業形象，傳達客戶價值，告知市場新產品，並建議現有產品的新的應用。

• 勸說性廣告 - 用於透過說服人們它提供了最佳的物有所值來為品牌產生選擇性需求。勸說性廣告試圖說服客戶立即購買，並說服客戶告訴其他人有關公司的情況。

• 提醒性營銷 - 廣告用於維持客戶關係，並讓客戶記住某個產品或服務。目標是使產品留在客戶心中，並提醒客戶在哪裡購買商品。

設定廣告預算

在確定目標後，公司會為每個產品設定廣告預算。廣告預算估計公司在特定時間段內的促銷支出。公司應在確定特定廣告預算之前做出一些選擇，以確保預算符合其促銷和營銷目標。

建立廣告資訊

無論預算有多大，廣告只有在廣告能夠吸引注意力並良好溝通的情況下才能奏效。為了建立有效的廣告資訊，必須考慮兩個因素。

• 溝通策略 - 廣告的基本目標是鼓勵目標客戶以某種方式考慮或聯絡產品或公司。這隻能透過說服人們這樣做會有好處來實現。建立有效的溝通計劃始於確定目標客戶的利益，這些利益可以用作廣告訴求。資訊策略通常簡單明瞭，定義了廣告客戶想要強調的利益和定位點。

• 資訊執行 - 資訊執行包括確定理想的風格、語氣、措辭和形式，以吸引目標市場的注意力和興趣。廣告資訊的效果不僅取決於它的傳遞方式，還取決於它的表達方式。

選擇廣告媒體

建立廣告資訊後，廣告客戶必須選擇哪種媒體來傳播資訊。

• 覆蓋率衡量的是在特定時間段內接觸廣告宣傳的目標市場中的人數百分比。

• 頻率是指在特定時間段內目標受眾中平均個人接觸廣告資訊的時間次數。

• 透過特定媒體傳播資訊曝光的定性價值是媒體影響力（印象）。

• 電視、廣播、報紙、直郵、戶外廣告和雜誌是最常見的媒體形式。這些媒體各有優缺點。選擇能夠成功有效地向目標受眾傳遞廣告資訊的媒體。考慮媒體的影響力、資訊有效性和成本。

評估廣告有效性和廣告回報

廣告客戶可以透過兩種方式評估其廣告的業績和回報：

• 溝通效果 - 指示廣告和媒體是否有效地進行溝通。可以在廣播之前或之後評估單個廣告。廣告客戶可以在投放廣告之前向客戶宣傳，詢問他們對此有何感受，並評估由此產生的資訊回憶或態度變化。廣告客戶可以在廣告投放後跟蹤廣告如何影響記憶、產品認知度、知識和偏好。

• 利潤和銷售額 - 儘管廣告客戶難以直接根據銷售額和利潤來量化廣告的效果，但他們可以將之前的銷售額和利潤與過去的廣告支出進行比較。實驗是評估銷售和促銷回報的另一種方法。

營銷組合

市場營銷組合收集了企業用來吸引目標市場（群體）的可控因素。典型的市場營銷組合包括待售產品，以及一些廣告來告知潛在客戶產品資訊，以及一種接觸客戶的方法。將市場營銷的四個P結合到一個營銷方案中，以實現與市場中客戶進行交換的可能性，是市場營銷的基本任務。這四個P是：

• 產品 - 產品是製造商提供的商品，包含有形和無形的特徵組合，交付給客戶。

• 價格 - 價格是為任何有價值的“東西”請求交換的金額。

• 渠道 - 渠道指定商品可供購買的地點或位置。

• 人員 - 服務是在員工和客戶的協助下提供的。向客戶交付服務涉及直接溝通。因此，有效管理人員對於有效推廣服務至關重要。

結論

在媒體策劃過程中，特別是在選擇合適的媒體策略時，幾種策略可能看起來對我們很好。每種策略通常都是有效的，或者至少可以是有效的；但是，這取決於幾個最終影響策略實施方式的變數。能夠斷言一種策略明顯優於另一種（或幾種）策略的情況非常罕見。因此，在實踐中，往往會採用多種策略的組合，而特定組合的選擇取決於當時的具體情況、營銷目標、產品的性質、目標市場等等。