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法學MECCAS廣告模型
從概念上講，對於廣告策略師來說，根本性的挑戰在於對消費者有戰略性的理解，並將這種理解作為建立不同定位的基礎。這個問題已經透過使用聚合手段-目的鏈策略來了解消費者而得到了有效的解決。
MECCAS的背景
MECCAS（廣告策略組成部分的意義-目的概念化）基於手段-目的鏈（MEC）理論，該理論概述了每個消費者在其產品特性、其效果及其價值觀之間所做的關聯。因此，MECCAS模型從單個消費者而不是產品型別開始。此外，MEC理論認為認知和情感是相互關聯的，而不是對立的。認知過程在具體的產質量和其效果之間建立或引發關聯。相反，當產生或引發結果和個人價值觀之間的關聯時，會涉及情感過程。
什麼是MEC？
Gutman將手段-目的鏈（MEC）假設引入營銷和消費者研究。他的假設源於Rokeach和Yankelovich的研究，這些研究證明了人們的行為如何在生活的各個領域受到其價值觀的影響。為了解釋顧客如何區分競爭性產品並最終分配導致選擇行為的個人效用，手段-目的理論提供了一個認知和社會心理學框架。手段-目的方法的主要原則在於如何解釋品牌和“自我”。
MEC的構成要素
這些網路中有三個重要的構成要素：
屬性（A）可以是具體的（如顏色）或抽象的（如味道）。
結果（C）是產品被認為能為客戶提供的任何結果（功能性或社會心理）。
價值觀（V）可以是工具性的或終極的；工具性價值觀是首選行為偏好的心理表徵，而終極價值觀是首選的生存最終狀態。
根據Walker和Olson的說法，具體的屬性、抽象的屬性和功能性結果被認為代表了消費者對產品的瞭解。相反，社會心理結果、工具性價值觀和終極價值觀代表了消費者對自己瞭解。
資訊生成和選擇
根據Johar、Holbrook和Stern（1999）的說法，廣告從業者的創新往往基於刻板印象和文化神話。這解釋了為什麼如此多的廣告策略缺乏創意。如果創意工作更側重於基於模型的資料（即受廣告從業者特殊解釋的影響小於歸納產生的資料的資料），則受眾感知到的資訊的原創性和相關性可能會得到改善。MECCAS模型在這方面具有很大的潛力。根據MECCAS模型，廣告應該：
基於接收者的資訊相關知識（認知結構）；
在接收者的思想中建立或強化一個完整的手段-目的鏈，即一個認知鏈，除了接收者的價值觀外，還包括產品的優點和缺點；
運用創造性技巧來構建連線策略和執行框架，並將這個手段-目的鏈錨定到資訊的客體（產品、品牌、個人或問題）。
階梯式訪談法
Meccas模型使用相同的階梯式手段-目的概念框架來解釋廣告策略。有五個主要的規範組成部分：四個戰略性的和一個例外的。屬性、結果和價值觀可以被觀察到分別對應於資訊元素、消費者利益和驅動力規範。
資訊元素 - 這些是透過口頭或圖形表達的產品的精確特徵、效果或方面。
消費者利益 - 這些是明確表達在廣告中的主要消費者利益，無論是口頭還是視覺上的。
驅動力 - 這包括策略的價值導向和廣告的目標受眾。
槓桿點 - 這包括廣告如何將品牌的物理現實與消費者的相關性聯絡起來。廣告“利用”或“啟用”的是價值或強調的最終層面。槓桿點啟用驅動力或強調的最終層面，這可以被認為是品牌的擬人化。
消費者頭腦中都有價值觀，這些價值觀需要由廣告來“啟用”或“利用”，而不是在某種執行中直接提供。
執行框架 - 這用於指定廣告將如何執行。透過緊密地將四個戰略部分功能性地連線起來，執行的目的是在品牌和消費者之間架起一座橋樑。因此，創意手段為將品牌與個人目標聯絡起來提供了基礎，最終促進了偏好和選擇行為。
給定的策略只能期望在某些四個戰略層面有效地進行溝通；因此，必須在策略規範中確定注意力的主導層面或組成部分。然而，在確定需求後，創意手段必須提供儘可能多的密切相關的關聯。
MECCAS的優勢
基於消費者感知理論的MECCAS框架為營銷管理提供了四個主要好處。
首先，透過直接展示影響產品感知和選擇的動機，MECCAS能夠精確地指定產品相對於消費者的定位方式。
其次，MECCAS為客戶、代理機構和各自的研究小組提供了一個統一的溝通框架來討論戰略問題。
第三，MECCAS框架提供了一個共享平臺來討論競爭對手的廣告策略。
最後，MECCAS可用於評估創意產品並戰略性地制定廣告計劃。
結論
MECCAS模型的戰略框架確定了產品的定位及其競爭對手。此外，它以傳統、戰術上合理的方式進行。儘管分析是主觀的，但該方法的多次部署表明，營銷經理、營銷研究人員、其代理機構同事和代理機構創意人員始終如一地建立評估，這些評估通常可以被所有各方接受。
這種方法的一個特殊優勢是，由於其描述策略的標準格式以及消費者提供他們自己的詞彙這一事實，它提供了一個急需的詞彙表，促進了客戶和代理機構之間以及代理機構管理層和創意人員之間的溝通。最後這個想法至關重要。在MECCAS模型之前，沒有一個關於基於產品或服務與消費者相關性來呈現的溝通策略的全面正規化。
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