購買行為的心理模型

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對於購買行為有很多解釋，其中四種是購買行為的心理學解釋。根據學習模型，人類行為基於許多核心思想，包括驅動力、刺激、線索、反應和強化，這些定義了人類的需求以及滿足這些需求的行為。精神分析模型試圖透過包含家庭和社會環境等中間因素來解決前面刺激-反應模型的一個重要弱點。

格式塔模型為人類視覺提供了重要的見解和新的視角，認知理論能夠對以前許多無法解釋的購買行為因素給出合理的解釋，這是心理學領域兩個值得注意的貢獻。

人和他們的購買行為心理學模型

以下是主要的購買行為心理學模型：

巴甫洛夫學習模型

包括巴甫洛夫在內的一組經典心理學家最初提出了學習模型。驅動力是一種強烈的內部感覺，它促使個體活動。刺激是可能激發衝動或動機的輸入。一個人對特定刺激的反應方式取決於線索配置。線索是作為特定驅動力刺激的標誌或訊號。個體對刺激的反應方式被稱為他的反應。

如果特定刺激的反應是“有益的”，那麼當呈現相同的刺激或線索時，它會增強類似反應的可能性。在市場營銷中，如果消費者響應廣告等資訊線索購買產品（反應），那麼消費者對產品的積極體驗會增加下次出現需求刺激時重複反應的可能性（強化）。

由於生物體面臨的刺激排列不斷變化，因此學習到的反應是普遍的。這種概括可能會激勵顧客採取類似的行動，例如，如果他最喜歡的品牌缺貨，或者他被介紹了一個新品牌，或者根據他對兩種化學增白劑品牌的經驗，他獲得了所有增白劑對布料都比較粗糙的觀念。

另一方面，歧視縮小了線索和由此產生的反應之間的差距。頻繁購買替代品牌以及對其中一個品牌更好的購買後想法，使客戶能夠更清晰地區分這些替代品。當呈現相同的線索配置時，他對自己的反應會更加挑剔。該模型透過證明人類需求是驅動力、刺激、反應等的相互作用的產物，為消費者行為提供了重要的見解。

營銷人員利用這種理解，透過將產品與強大的動機聯絡起來並提供積極的強化來增加對產品需求。他們可以使用概括概念，透過將其與競爭對手類似的線索聯絡起來，並希望轉移買家忠誠度來建立一個新產品的市場。或者，他們可以使用概括概念，透過將其與不同的、強大的驅動力聯絡起來，為他們的產品創造一個差異化的形象。

精神分析模型

根據該正規化，人類需求在多個意識層面起作用。他的動機源泉，巢狀在這些不同的層次中，對於一般的觀察者來說是不可見的，個體本人也不完全理解它們。它們只能透過深入的、專門的探究來分析。精神分析學派的創始人西格蒙德·弗洛伊德開創了嚴格觀察和分析的方法，以理解人格的複雜性，並對個體人格差異和由此產生的行為的主要原因提供了一些見解。

弗洛伊德從這樣一種前提開始：孩子帶著本能的需求來到這個世界，而其他人必須滿足這些需求。他試圖利用主要的和明顯的策略來滿足他的慾望，例如喊叫、哭泣、抓握等。痛苦地意識到他的願望無法迅速得到滿足，以及由此產生的挫敗感，使他尋求更細緻入微的方法來滿足他的需求。這些自然衝動只是部分被克服了。隨著年齡的增長，他的心態變得更加複雜。

本我充當先天需求和慾望的儲存庫。自我，即調解不受約束的慾望和社會限制的智力規劃中心，決定了這些需求和動機的表現。超我，大腦的第三個部分，包含理想，將滿足先天慾望的渠道導向社會可接受的渠道，避免與其中一些願望相關的罪惡感。

人容易對某些本能的慾望感到內疚，特別是性慾。這導致他將它們從意識中壓抑下去，要麼否認它們，要麼無意識地將它們引導到社會可接受的方式中。雖然被行為的既定規則轉移了，但這些渴望從未完全消失或熄滅。根據自我維持衝動本我的壓倒性慾望和超我直覺的壓抑力量之間微妙平衡的情況，它們偶爾會顯現出來。根據弗洛伊德的說法，性慾或性是重要的衝動之一。

許多行為的動機可能歸因於性需求以無意的方式明顯地呈現出來。其他學者，如阿德勒，假設其他根深蒂固的驅動力，如權力需求，作為行為的強大動機；然而，與弗洛伊德概述的衝動一樣，它們以各種行為模式呈現出來。

因此，根據精神分析的思想，個體行為總是複雜的。它背後的意圖對於偶然觀察公開行為的人或個體來說並不明顯。例如，跑車買家可能會說他購買它是因為它的美觀和敏捷性。然而，他可能潛意識地想要“感覺年輕”或用這款更昂貴、更時尚的車型來給別人留下深刻印象。在一個更深的層次上，跑車可能是為了獲得未滿足的性衝動的替代滿足感而購買的。

格式塔模型

這個範例關注人和他的需求。基於受控實驗，環境和能夠提供令人信服的證據，證明個人根據自己特定經驗的組織來感知和解釋呈現給他們的刺激。格式塔理論主要關注刺激的物理感知，因為“格式塔”這個詞意味著配置的形式。勒溫擴充套件並改編了格式塔方法，他提出人生活在一個複雜的心理領域中，受多種因素影響。他指出，要發展一個真正的動機理論，必須認識和理解所有這些變數。

根據他的說法，人類活動從根本上說是目標導向的。所有個體行為的目標都是透過試圖減輕壓力、調和衝突以及理解他所生活的環境來實現其心理領域的穩定組織。如前所述，該模型代表了在研究個體刺激的感知和解釋方面的一步進步，它可能對營銷人員制定其營銷策略，特別是其品牌策略具有影響。

認知失調解釋

認知理論，特別是認知失調的概念，為消費者行為提供了一種有益且合理的解釋。由於它在一定程度上解釋了持續品牌忠誠度的趨勢，因此該假設也在我們對品牌忠誠度的理論解釋中得到考慮。

認知失調理論的支持者萊昂·費斯廷格假設：

• 失調的存在（認知結構中不平衡的狀態）在心理上是不舒服的，導致個人最小化失調並建立和諧（即平衡）

• 當出現失調時，個人會積極努力避免導致失調的事件和資訊，並試圖減少失調。

個人試圖在他的認知結構（他對人、物、事件等的觀念和傾向的集合）中尋求平衡，並將努力減輕壓力以保持這種平衡並使生活更愉快。不和諧（失調）可能在購買產品、使用產品或聽到關於產品的負面評論後發生，尤其是在產品價格昂貴的情況下。“購買後決策的幅度是決策的整體重要性和未選擇的替代方案的相對吸引力的遞增函式”。

應用於日常營銷場景時，該理論解釋購買行為如下：當眾多選擇出現在買家的決策過程中時，他很可能會感到焦慮，這種焦慮在做出購買承諾後會變得更加持久。當看到和聽到強調被拒絕替代品特性的廣告和口碑資訊時，他可能會對自己選擇的合理性產生一些疑問。商品本身可能無法達到他的預期，加劇了他已有的擔憂，從而導致所謂的購買後認知失調。

結論

包括巴甫洛夫在內的一組古典心理學家最初提出了學習模型。線索是作為特定驅動的刺激的標誌或訊號。如果特定刺激的反應是“有益的”，它會在遇到相同的刺激或線索時鼓勵類似反應的可能性。這些自然衝動只是被部分克服了。根據他的說法，人類活動從根本上說是目標導向的。

所有個體行為的目標都是透過嘗試緩解壓力、調和衝突以及理解其生活環境來實現其心理領域的穩定組織。如前所述，該模型代表了對個體刺激的感知和解釋研究的進步，它可能對營銷人員制定其營銷策略，特別是其品牌策略具有影響。