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法律研究情感的本質和結構：消費者心理學視角
近年來，許多基礎和應用領域都對情感對思維、解決問題和決策的影響產生了濃厚的興趣。許多關於情感對思維和決策影響的研究都是基礎性的或理論性的。然而，它已在各個領域找到了廣泛的應用，從消費者行為和管理到醫療決策和診斷，從臨床工作和應對研究到應用經濟學和衛生政策。
基於情感的研究重點經常從人們的情緒轉移到他們的情緒狀態。研究消費者情緒和情緒狀態如何影響他們可能具有挑戰性。然而，已經證明，如果接收到的資訊與人們的感覺一致，那麼情緒可以引導注意力並增強記憶力。
此外，已經發現情感會影響客戶的決策。即使它可能與決策過程無關，消費者的當前情緒狀態也經常無意識地影響他們的選擇。評價傾向框架闡明，不應假設正面和負面情緒都會以相同的方式影響決策過程。
情緒、情緒狀態和情感
隨著積極心理學的興起，研究也開始強調積極情緒的重要性。情緒總是與某個客體相關，並與特定的感覺相關。普拉奇克 (2001) 將情緒定義為感覺、心理變化、行動衝動和特定的目標導向行為。因此，它以三個要素為特徵：生理喚醒、向外界展示感覺的行為以及對感覺的內在意識。
我們通常會意識到一些常見的主要情緒，例如憤怒、快樂、恐懼、悲傷、幸福、貪婪等等。然而，其他感覺和情緒的組合會使我們的生活複雜化，除非我們獲得基本知識。
情感通常用於描述情緒；然而，這兩者是不同的。情感是個人對刺激的即時生理反應，通常基於潛在的喚醒感覺。這種自主神經喚醒會導致情感效價，或將刺激或事件標記為令人愉悅或痛苦。普拉奇克 (2003) 在情緒輪中描繪了所有這些情緒。主要情緒如恐懼、憤怒、悲傷、驚訝、厭惡、快樂、預期和信任，以及次要情緒，源於型別和強度的組合。情緒和情緒狀態有時需要澄清。
情緒狀態比情緒更廣泛；它指的是與任何客體或事件無關的普遍感覺。它被認為是自由漂浮的，持續時間更長。因此，情緒狀態與我們的整體情緒狀態相關，而情緒是與特定客體/情境/事件相關的短暫情緒狀態。在一天中，我們可能會經歷各種相關的特定情緒，例如快樂、幸福、愛、滿足等等，但我們的情緒狀態可能只有一種：好心情。
情感的本質和意義
當我們使用“情感”來描述刺激以及內部和公開的反應時，我們只指的是喚起的感覺。這個定義也引發了關於我們是否可以在沒有意識的情況下體驗情感，或者這種情緒狀態是否必須是有意識地體驗到的哲學和經驗問題。一個例子是在研究中，微妙地呈現的快樂或不快樂的臉部表情被用來引發效應（在意識之外）並在之後誘發評價性反應。隨著 Zajonc 在 1980 年關於“純粹暴露”的早期工作，沒有已知基礎的情感體驗一直是心理學研究的支柱。
在那項研究中，已經證明，對不熟悉的中性效價刺激（例如漢字）進行重複的潛意識暴露，會導致在某種程度上喜歡這些刺激。這可能是由於與熟悉度增加或不確定性減少相關的原始獎勵機制。
情感和情緒狀態
儘管人們對研究特定情緒的興趣有所增加，但大多數關於情感的消費者研究都涉及情緒狀態。情緒狀態通常被視為瀰漫性的、低強度的感情體驗，難以確定其特定來源。另一方面，情緒提供的資訊更具態度和行為特異性，因為它們更易於區分。當低強度情緒產生積極或消極的情緒狀態時，情緒和情緒狀態之間的區別有時會變得模糊，尤其是在原因明顯的情況下。
已經證明，情感刺激，包括音樂、電影和影像，可以快速改變情緒狀態以及對情緒強烈體驗的記憶。需要注意的是，當使用低強度情緒操縱（如憂鬱、不愉快或快樂）來創造積極或消極的情緒狀態時，情緒和情緒狀態之間的區別經常變得模糊。
尤其是在原因變得明顯時。偶然情感的錯誤歸因可能會對日常生活產生重大影響，因為情感經常被用作資訊。即使是實驗產生的點頭或搖頭本體感受訊號也會導致某人得出結論，即與資訊相關的想法是積極的還是消極的。
消費者情感和情緒
較高水平的情感強度會影響消費者被認為比其他人更情緒化。這指的是擁有更強烈的情緒，這些情緒會促使消費者對商業宣傳做出反應。環境誘發的情緒、瞳孔擴張等心理變化以及認知認知（推理能力）都是情緒體驗中的常見因素。行為是另一個與情緒相關的組成部分。個人的行為差異很大。然而，某些行為與各種情緒相關。“迴避反應、恐懼觸發器、憤怒觸發器、悲傷觸發器等等”就是例子。
情緒的最後一個組成部分是“主觀感受”，這是我們賦予諸如快樂、悲傷、憤怒等一般情緒的標籤。獨特的“情緒”被定義為一種獨特的感覺，而“情感”被定義為滿意或不滿意的特徵。在產品廣告和銷售方面，情緒在營銷中至關重要。人們認為，消費者的喚醒和零售效益是由情緒驅動的。許多消費者想要提供有益情緒喚醒的東西，例如書籍、電影和音樂。市場上的許多公司都使用廣告活動和吸引人的標語來引發客戶的情緒喚醒。
相反，市場上也有一些產品會導致不適的喚醒，從而導致負面情緒，例如用於治療抑鬱症和焦慮症的非處方藥。“當消費者感到不愉快的情緒時，他們可能會更有動力參與提升精神的消費行為。”因為很少有人在購買東西時會尋求不愉快的喚醒，所以生產具有相反影響的產品的公司是極好的情緒增強劑。
它們可能包括緩解壓力的個人美容用品或促進積極的身體形象和自尊的鍛鍊計劃。因此，從營銷人員的角度來看，將某些產品與提升情緒的特性聯絡起來，會增加處於低情緒狀態的消費者購買這些產品的可能性。廣告經常會導致強烈的情緒喚醒；營銷人員可以使用這種策略與消費者互動，無論宣傳的產品是什麼。情感品牌策略是一種著名的廣告方法，許多知名公司都將其用於在更個人化的層面上與客戶互動。
情感的結構/評估
那些評估情感影響的工作人員遵循兩種不同的研究傳統。第一步是透過比較情緒短語以及視覺和聲音情緒表達的語義差異並評估相似性評分來確定情感的潛在方面。第二種方法使用來自神經生理和激素過程研究的資料以及更具功能性/動機性的方法。
第一組研究支援兩個一般維度的存在——愉快與不愉快以及啟用/喚醒/參與。該領域的研究所採用的主要是基於測量的研究，以對相關刺激（如影像和廣告）的情感反應進行分類，併為定義情緒反應類別提供更全面的基礎。它已擴充套件到各個實踐領域。
消費者研究中的情感分類
主要對刺激（如廣告）的情感成分以及人們如何描述他們對這些刺激的情感反應感興趣的研究人員，對情感的潛在維度表現出較少的興趣，並且經常傾向於考慮與更大規模的星座或原型相對應的情感分類。他們依賴於出於各種原因建立的量表以及專門建立的情緒和情緒短語清單。
例如，Holbrook 和 Batra（1987）在廣告研究中從超過 90 個問題開始，這些問題包括對廣告內容的情緒和評價性反應。在這項研究中，研究人員通常使用諸如成分分析和層次聚類分析等方法將各個元素分組到離散的叢集中。有時會對潛在結構做出斷言。
然而，由於物件和刺激的任意選擇以及情緒術語的層次排列的模糊性，此類斷言的適用性受到質疑。使用這項研究的研究人員可以區分對特定相關資訊和條件（如商店設定）的情感反應。
結論
在過去的 15 年中，消費者研究學科在理解情感在消費者行為中發揮的關鍵作用方面取得了重大進展。該領域已從最初強調情緒狀態作為影響消費者行為的“另一種”情境因素以及廣告誘發的情緒作為影響品牌觀點的“另一種”因素轉向更豐富的研究，即情感在消費者體驗、決策、動機和行為中發揮的整體性、偶然性、任務相關性和內在作用。
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