消費者學習與專業知識

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儘管與知識相關的變數被認為是必要的，但消費者知識最近已成為一個獨立的研究領域。知識通常被視為一維結構，通常被稱為現有知識或產品熟悉度。換句話說，消費者被認為對特定產品具有一定的知識或經驗。一些常用的指標將此結構作為多個獨立變數之一進行了操作化。購買頻率、客觀測試、正規培訓和自我報告測量是一些指標。

什麼是消費者學習？

消費者學習是消費者收集關於商品或服務知識並將其應用於其決策過程。消費者學習是消費者決策過程中的一個重要組成部分，因為它使他們能夠做出最符合其需求和偏好的決策。

消費者學習的型別

以下是主要的消費者學習型別：

基於類別的內部學習

分類對於瞭解新產品至關重要。人們經常根據廣告類別得出結論並形成偏好。然而，新產品通常不屬於明確的產品類別。那麼，新產品的基於類別的內部學習如何幫助使用者發現引人入勝的功能呢？新產品與先前遇到的類別之間的概念距離使得消費者難以訪問和應用先前知識，這意味著僅僅接觸新產品可能不會觸發消費者記憶中必要的知識結構。這種學習型別的傳統定義不能應用於新產品。在推廣新產品時，消費者會受到營銷人員類別線索的影響。當涉及到人工製品類別時，依賴影像的感知線索類別被認為比依賴文字的概念線索類別更具診斷性，並且前者（感知型）被發現對消費者推斷和偏好的影響比後者（概念型）更大。

類比內部學習

我們經常嘗試透過將新事物與我們已知的事物進行比較來理解它。當我們這樣做時，我們正在使用類比來學習。正式地說，類比學習是指使用熟悉的領域來理解新的領域。知識從眾所周知的基點轉移到未知的目標，從而發生學習。類比學習的驅動力在於，在某些方面相關的領域也可能在其他方面相關。

外部學習

消費者經常直接從製造商（透過廣告、公司網站、產品演示等）、其他消費者（透過口碑）、專家（例如，透過報紙文章）以及透過親身體驗產品來了解新產品及其獨特功能。由於使用者從其專業知識以外的來源學習，因此這些技術被視為外部學習。心理模擬是消費者瞭解新產品的有效方法。這相當於角色扮演或想象自己處於另一個地方或情況。

廣告經常使用它來讓人們考慮購買商品。這種心理模擬（或視覺化）可以被認為是新產品的替代體驗。然而，對於新產品來說，它們很難實現，因為使用者需要幫助來視覺化如何使用它們。然而，當適當使用時，視覺化工具可以提供幫助，因為它們可以加快決策者對新資訊的理解，而不會讓他們負擔過多的資料。

條件性產品關聯

廣告經常將它們結合起來，以在產品和刺激之間建立明確的聯絡。各種營銷資訊元素，包括音樂、喜劇和影像，都可能影響條件反射。例如，在一個實驗中，看到帶有令人愉悅或令人不悅音樂的鋼筆幻燈片的參與者，更有可能在播放令人愉悅的音樂時選擇稍後出現的鋼筆。學習發生的可能性會受到條件刺激和非條件刺激傳遞順序的影響。條件刺激通常應該在非條件刺激之前顯示。先播放鈴聲然後展示軟飲料的條件反射方法可能更有效。

經典條件反射在靜態環境（如雜誌廣告）中只有部分成功，因為（不像電視或廣播）營銷人員無法控制 CS 和 UCS 的呈現順序。這是因為順序呈現對於條件反射的發生是必要的。

產品關聯可以發展，然後被破壞。由於存在消退的風險，對於經常遇到的商品，經典條件反射方法可能不太成功，因為無法保證 CS 會存在。將一瓶百事可樂與倒在冰塊上的碳酸飲料的提神聲音相匹配是一個很好的條件反射例子。遺憾的是，在許多其他情況下，當這種聲音不存在時，該產品也會被觀察到，這會降低條件反射的效力。

同樣的道理，應該選擇一首新歌而不是一首知名歌曲來搭配產品，因為後者可能經常在沒有前者的地方被聽到。特別是音樂影片，由於它們經常對觀眾產生情感影響，並且這種影響可能會轉移到伴隨的廣告中，因此可能是有效的 UCS。

學習的兩個複雜問題

它們是：

意識問題

人們是否以及何時意識到他們的學習過程是一個備受爭議的話題。行為學習理論家強調條件反射的規律性和自動化特徵，而認知學習的支持者認為，即使是這些看似簡單的效應也會受到認知過程的影響。另一方面，有一些證據支援非意識程式性知識的存在。人們至少會自動和被動地進行一些資訊處理，這種狀態被稱為“漫不經心”。

觸發特徵，或任何將我們的注意力引導到特定模式的輸入，都會啟用我們的反應。儘管如此，許多現代理論家開始將某些形式的條件反射視為認知過程，尤其是在關於輸入和響應之間關係的預期被創造出來的時候。使用掩蔽效應的實驗（其中個體難以獲得 CS/UCS 相關性）表明條件反射顯著下降。

觀察學習

隨著個人觀察他人的行為並注意到這些行為所獲得的獎勵，觀察學習就發生了。以這種方式學習的過程是複雜的。隨著學習的深入，個人會保留這些見解，也許會利用這些知識來指導未來的行為。模仿是模仿他人行為的做法。例如，一位尋找新香水的女士可以回憶起幾個月前朋友在使用特定品牌時的反應，並模仿朋友的行為。

專業知識的作用

專業知識對消費者學習至關重要，因為它會影響人們如何收集、解釋和使用有關商品和服務的資訊。在特定產品或服務類別中擁有廣泛專業知識的顧客精通該類別下多個專案的優點、缺點和功能。這種理解可能會影響個人如何解釋和評估關於商品或服務的新資料。以下是專業知識如何影響消費者學習的一些示例：

資訊處理

在特定產品或服務類別中擁有高度專業知識的消費者可以比經驗較低的消費者更快、更有效地處理資訊。這是因為他們對該類別擁有更發達的認知結構和心理模型，這使得他們更容易發現模式並連線點。

資訊評估

特定產品或服務類別的專家在評估新資訊時通常更批判和更具辨別力。這是因為他們擁有更廣泛的知識庫可以借鑑，並且可以更好地發現數據中的任何潛在錯誤或差異。

決策

專業知識還可以透過幫助消費者更有效地權衡各種商品和服務的優缺點來影響消費者的選擇。專家通常更瞭解各種功能和利益之間的權衡，並且更能根據他們的知識做出選擇。

結論

在特定產品或服務類別中知識淵博且經驗豐富的消費者可以更好地分析有關產品或服務的新資訊並做出明智的判斷。不熟悉特定產品或服務類別的消費者可能需要幫助才能權衡選擇並評估新資訊。他們可能需要幫助才能看到聯絡或模式，並且可能更容易根據不足或不正確的資訊做出決策。