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法學消費者選擇：幸福感和外部刺激的作用
享樂經濟學圍繞兩個主要主題展開：一個關注外部刺激與幸福感之間的關係，另一個也關注外部刺激與幸福感之間的關係。選擇與幸福感之間的關係。
幸福感在消費者決策中的作用
消費者希望獲得幸福，而營銷人員正越來越多地試圖迎合消費者對幸福的追求。在某些情況下，幸福被定義為精力充沛；在另一些情況下，幸福被定義為平靜。追求的幸福型別取決於時間取向。因此，當關注未來時，個人傾向於選擇更令人興奮的選擇；當關注當下時，則傾向於選擇更輕鬆的選擇。
諸如幸福感之類的 эмоция 可以對選擇產生強烈的影響。事實上，大量文獻表明，積極的情緒會影響個人的認知過程，從而影響他們的選擇。例如，當人們情緒積極時，他們更有可能參與探索，對有利事件的發生持樂觀態度，並進行抽象思考，而不是關注具體關係。即時和直接的關注，在解決問題時富有創造力，並更重視人和事物。
積極的情緒也會直接影響選擇，無論是在人們如何做出選擇方面，還是在人們做出的選擇方面。例如，情緒積極的人往往會選擇風險較低、更具選擇性和更具社會性的替代方案。幸福的人在個人生活中（例如，少喝酒，少吸菸）和職業生活中（例如，對同事的行為不那麼壓抑，並尋求和獲得更多工作面試）都被證明會做出更健康的選擇。幸福對選擇的影響忽略了幸福對不同人意味著不同事物這一可能性——興奮和平靜的感覺會影響產品評價。
外部刺激在消費者決策中的作用
外部因素是影響消費者行為的另一組重要因素。文化、社會階層、參照群體和家庭都屬於影響消費者問題解決的眾多社會因素。
文化
一大群擁有相似遺產的人代表著一個人的文化。這裡主要關注的是美國文化，它是西方文化的一個子集。美國文化的傳統價值觀包括勤奮、節儉、成功、責任感等。針對具有文化遺產的人群的營銷策略必須表明，產品或服務強化了這些傳統價值觀。文化的三個組成部分——信仰、價值觀和習俗——各有不同。信仰是一種陳述，反映了個人對某事物的特定知識和判斷（例如，“我相信……”）。價值觀是一些指導行為並影響信仰的概括性陳述。價值觀體系的功能是幫助一個人在日常生活中做出選擇。習俗是在特定情況下被文化接受的行為模式。
社會階層
社會階層由職業、財富、收入、教育、權力和聲望等因素決定，是另一個可能影響消費者行為的社會因素。最著名的分類系統包括上層上層、下層上層、高於平均水平、低於平均水平、上層下層和下層下層等級。中下層和中上層構成大眾市場。上層和下層由來自富裕、維持現狀的家庭的人組成。他們傾向於居住在裝飾著藝術品和古董的大房子裡。他們是稀有珠寶和原創設計師作品的主要市場，他們傾向於從獨家零售商處購買。中上層包括專業人員、高管和第二代企業領導者。他們是雄心勃勃、具有前瞻性、經濟上成功的，希望改善生活質量的人。物質財產對這一群體往往具有重要的象徵意義。他們也往往非常熱衷於公民事務，並參與許多有意義的活動。中下層由中產階級白領工人組成。
參照群體
參照群體有助於塑造一個人的態度和行為。這些群體可以是正式的，也可以是非正式的。教堂、俱樂部、學校、知名人士和朋友都可以成為特定消費者的參照群體。參照群體的特徵是擁有作為群體意見領袖的個人。意見領袖是影響他人的人。他們不一定收入更高或受教育程度更高，但可以認為他們在特定主題方面擁有更高的專業知識或知識。例如，當地高中教師可能會在家長為孩子選擇大學時起到引導作用。這些人引領潮流，其他人則追隨其行為。如果營銷人員能夠識別目標市場中某個群體的意見領袖，那麼就可以將精力集中在吸引這些人身上。例如，如果一家冰淇淋店試圖吸引當地高中生的生意，那麼處於學校視角前沿的人對其成功至關重要。參照群體可以透過多種方式影響個人——
角色期待——一個人承擔的角色只不過是根據情況和該人在該情況下的位置而規定的行為。你的參照群體決定了如何扮演這個角色。作為一名學生，你必須在特定條件下以某種基本的方式行事。
遵從——遵從與我們改變行為以符合群體規則的角色有關。規範是無論我們的地位如何，都被認為是適當的行為期望。
透過意見領袖進行群體溝通——作為消費者，我們不斷尋求知識淵博的朋友或熟人的建議，他們可以提供資訊和建議或做出決定。對於某些產品類別，相對容易識別專家意見領袖，例如汽車修理工、美容師、股票經紀人和醫生。
家庭
對於個人來說，家庭是最重要的參照群體之一。消費者的家庭對態度和行為有重大影響。夫妻之間的互動以及家庭中孩子的數量和年齡會顯著影響購買行為。瞭解家庭對消費者行為影響的關鍵是確定所討論的購買決策者。在某些情況下，丈夫通常占主導地位；在另一些情況下，妻子或孩子占主導地位；在另一些情況下，則做出聯合決策。食品雜貨和家居用品商店的選擇通常留給女性。對於涉及更大金額的購買，例如冰箱，通常會做出聯合決定。青少年自己可以極大地影響青少年的服裝購買決策。因此，營銷人員需要確定針對所討論的產品或服務的家庭中的主要決策者。
結論
情感依戀或許可以解釋為什麼消費者不太願意放棄享樂型商品而不是實用型商品。結果表明，意圖可能比享樂型商品更有效地減少與有價值商品相關的損失。也許以物易物意圖不足以補償個人對享樂型商品的情感依戀。同時，現狀的模糊性也可以減少損失厭惡，因為標準並不那麼嚴格，因此消費者不會對現狀產生依戀。
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