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法律研究消費者心理學中的分類理論與研究
營銷人員可能會利用廣告來影響新產品所屬的產品類別，這基於消費者的感知。可以透過在廣告中提及類別名稱或視覺上展示類別成員的代表性影像來提示正確的類別。通常，尤其是在消費者參與度較低的情況下，視覺效果可以更有效、更快速地傳達基本需求，同時釋放處理資源，以應對更難理解的需求，包括令人興奮的需求和願望。
分類理論定義了什麼？
分類理論是一種心理學正規化，它描述了人們如何透過根據共享特徵對物體、事件和經驗進行分類來組織和理解周圍環境。該理論認為，分類是一種基本認知功能，它使人們能夠透過基於相似性對事物或經驗進行分類來減輕認知負擔並簡化複雜資訊。分類理論對多個學科具有重要意義，包括營銷、心理學、神經學和計算機科學。研究人員可以透過更好地理解人們如何對資訊進行分類來改進人工智慧系統，創造更有說服力的營銷技巧，並創造更有效的療法。
分類理論的型別
分類理論的主要型別包括：
社會分類
人們根據他們如何看待自己來對周圍環境進行分類。在進行這種分類時，人們傾向於誇大他們對其他人和事物的看法，以進行比較和區分自己與他們正在分類的物件。人們的物質財產經常影響對其他人的看法（個人感知），而營銷和廣告可以影響對事物的分類（物件感知）。對人進行分類的行為可能會導致對自身和他人的非人格化。因為我們傾向於關注他們所屬的群體和財產，所以人們被視為其所屬群體和財產的象徵，而不是獨特的個體。因此，個人被視為原型，使我們能夠將刻板印象的特徵歸因於他們，並根據這些特徵對待他們。
產品分類
瞭解基本產品特徵如何影響相似性或差異性對於對產品和服務如何相似或不同進行分類至關重要。儘管孩子們從很小的時候就開始對特定事物進行分組，但他們通常依賴於可觀察到的感知特徵。這意味著事物的分類方式有時可能與成年人或年齡較大的孩子對其進行分類的方式不同。John 和 Sujan 的研究（1990 年）展示了產品分類如何因年齡而異。他們發現，年齡較小的孩子（4-5 歲）根據飲料包裝的相似性對其進行分組，而年齡較大的孩子（9-10 歲）則根據口味和碳酸等特徵對其進行分類。
分類是否反映了一個人的真實特徵？
由於人們利用物質商品對他人進行分類，因此不禁要問，這種分類是否會準確地反映該人的真實特徵。研究經常表明，人們可以使用品牌和物品對其他人的特徵形成可靠的印象。即使從未見過或遇到過物品的所有者，情況也是如此。
例如，Gosling、Ko、Morris 和 Thomas（2002 年）發現，人們只需檢視別人的臥室或辦公室就能準確評估另一個人的性格。Alpers 和 Gerdes（2006 年）也獲得了類似的發現，他們讓參與者將汽車與車主聯絡起來，並發現他們可以成功地做到這一點。這種配對能力大概基於這樣一個事實：人們已經對使用特定產品的典型人物型別有了一種獨特的刻板印象，這使我們能夠利用這些概念對他人進行適當的分類。
分類理論研究的開端
消費者心理學研究透過研究產品類別、品牌類別、目標相關類別、屬性相關類別、文化類別、產品使用者類別以及自我作為類別來調查分類理論。20 年前的 1987 年，兩篇有影響力的消費者心理學著作審查了分類文獻。當時，消費者心理學的研究人員開始探索分類研究領域。這兩篇評價都涵蓋了基本的分類理論以及來自消費者、社會和認知心理學研究的實際資料。
從那時起，品牌領域出現了越來越多的消費者研究，這些研究廣泛利用了分類理念。消費者研究的重點已從之前對品牌和產品利益的強調轉向了影響從記憶中檢索到的表徵的消費者目標和情境因素。深入的分類研究是消費者目標、情境因素和品牌研究的重要靈感來源。
透過分類理論研究消費者群體
Spira 和 Whittler 在他們 2004 年的文章中解釋瞭如何利用分類理論來研究各種消費者群體。他們指出，個人偏愛與自己相似的人而不是與自己不同的人，這對於廣告中的種族影響是一種直觀的解釋。沿著這條思路，他們認為，這種增強的喜愛感會導致對由類似代言人支援的產品產生更有利的態度，這將是有道理的。
然後透過指出這些直觀的解釋如何與從社會分類理論產生的預測相一致來建立這種關係。該理論的基本原則是在物件屬於某個群體時，人們可以由於其在該群體中的成員身份而將效果或信念歸因於它。區分一個群體與另一個群體的顯著特徵（例如種族）可以作為分類的基礎。
同樣，認同理論認為，在互動過程中，人們會本能地衡量自己與來源的相似性，並對相似性做出判斷。由於他們與代言人之間存在明顯的相似之處，因此這種方法鼓勵人們與廣告中的代言人產生聯絡。當觀眾認為來源與他們共享特徵（例如種族）時，他們會假設來源也包含其他特徵，從而增強認同感。根據研究，那些與電視人物有更多認同感的人更容易受到包含這些人物的媒體內容的影響。
結論
分類過程有時很複雜，消費者可能會根據自己的偏好、先前知識和環境情況使用多個類別維度。此外，研究強調了類別標籤的重要性及其對消費者感知和行為的影響。標籤會影響消費者對產品或服務的感知，進行比較，並形成對類別的期望。因此，營銷人員應謹慎選擇類別標籤，並確保它們準確地描述類別的特徵和優勢。
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