消費者行為中的目標設定與目標追求

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我們每個人出於各種原因購買不同的服務。一個人可能喜歡去餐廳享受美食，而另一個人可能選擇一家高檔餐廳，以追求身份地位。一個人可能喜歡在清晨閱讀《印度時報》，而另一個人可能喜歡下班後閱讀同一份報紙。有些女性根本不去美容院，而另一些女性則定期去。同樣，還有許多類似的例子告訴我們，人們在購買和使用不同的產品和服務時表現出不同的行為。

什麼是消費者目標？

目標是對期望狀態的認知表徵，換句話說，是我們對事物如何發展的思維理念。目標的這種期望的最終狀態可以被很好地定義（例如，在火星表面行走），或者它可以更抽象，並代表一個永遠無法完全實現的狀態（例如，健康飲食）。然而，在所有這些目標的背後，都是為了追求該目標而採取行動的動機或心理驅動力。目標設定涉及一個決策過程，在這個過程中，消費者形象地回答兩個重要問題：“我能夠追求哪些目標，以及為什麼我想或不想追求它們？”

目標通常以消費者的語言表達為某種需要的、想要的、渴望的、興奮的或有價值的東西。消費者常常說他們的目標是滿足他們的需求、慾望或願望。目標設定涉及制定一個行動計劃，以激勵和引導個人或群體朝著目標努力——是有目的的目標，而不是轉瞬即逝的慾望和意圖。因此，目標設定意味著一個人有思想、情感和行為來實現目標。動機可以來自兩個方面。

• 首先，它可以來自追求目標的好處（內在動機）。例如，你可能因為渴望在前往火星的任務中獲得滿意的體驗而受到激勵。

• 其次，動機也可以來自與實現目標相關的益處（外在動機），例如成為火星第一人的名望和財富。

消費者會自覺地思考他們的目標並做出選擇以實現它們。消費者也會無意識地追求目標，就像環境刺激一樣。意識系統能夠推理並選擇最適合目標的替代方案。無意識系統無法推理，但始終可以選擇滿足目標的選項。一種創新的方法應該研究這兩種型別目標之間的相互作用。

目標設定

目標設定涉及目標意圖設定；目標導向的態度比行動導向的態度更加複雜。研究表明，對應於影響目標意圖設定的三種結果，存在三種不同的目標導向態度：成功、失敗和努力實現目標。例如，在考慮實現減肥目標的結果時，個人可能會對目標追求和實現形成單獨的判斷，而不是對目標追求和實現形成單獨的判斷。目標仍然需要實現。同樣，個人可能會對導致目標實現或目標失敗的體驗或過程形成不同的判斷。

• 以成功為導向的態度會積極影響目標意圖。

• 對失敗的態度會對目標意圖產生負面影響。

消費者心中有很多他們想要或感到被迫實現的目標。為了有效，必須將多個目標組織成具體的目標。最近關於消費目標組織的大多數理論概念都源於認知心理學。在這種方法中，目標與知識結構相關聯。認知系統中的知識以類別的形式表示。類別以兩種方式產生，即−

• 模型學習和概念匹配。範例學習是獲得關於世界類別知識的核心。這是一個相對被動的、自下而上的、自動的過程。

• 相反，目標導向類別透過操縱記憶中現有的知識而透過概念關聯產生。

與認知心理學設計密切相關的是目標設定中動機的層次結構表示，這表明目標設定中的動機，而不是尋求目標搜尋，可以用圖表表示。模式是一組模式以及模式之間感知到的關係。消費者目標的層次結構是根據手段-目的鏈設計的。產品配備了屬性。消費產品屬性會產生後果，即消費者從消費中獲得的益處。後果的重要性由其主觀價值決定。因此，消費代表了一個由屬性-後果-價值組成的層次結構。

目標系統包括心理表徵網路，其中目標可以在認知上與相應的實現手段和替代目標相關聯。目標心理表徵的關聯網路意味著啟用一個目標可以啟用或抑制另一個目標。可以推匯出目標系統的兩個屬性：結構性和分配性。從結構上講，目標之間的功能關係可以描述為促進或阻礙。

• 促進者參與啟用一個目標，從而促進另一個目標的啟用。

• 相反，抑制關係意味著一個目標的啟用會抑制另一個目標，如目標之間的水平關係所示。

目標追求

目標追求階段涉及實現和維持目標的具體行動。實現目標是一個複雜的過程，需要在中間行動方面付出各種努力。一旦目標意圖確定，就會對實現目標所需的工具性行動進行評估。計劃行為理論認為，主觀規範和態度是行動的理由，也是行動意圖的先決條件；但是，它們往往缺乏動機。

因此，主觀態度和規範只有在決策者將它們識別為動機時才會成為行動的動機。行動的理由必須達到一定的情感意義才能影響決策。情感意義源於行動慾望的整合性、表達性和轉化性屬性。許多研究支援行動慾望對行動意圖的核心作用。簡而言之，只有在導致行動慾望的程度上，對體重控制的態度和主觀規範才會影響控制體重的行動意圖。

消費者目標的認知結構

認知結構是指消費者如何組織和解讀他們腦海中的資訊。在消費者學習方面，主要存在兩種不同的認知結構形式−

模式

模式是一種概念框架，有助於使用者組織和解釋資訊。它是一系列關於特定類別商品或服務的觀點、事實和期望。對於智慧手機，消費者可以擁有一個包含螢幕尺寸、相機質量和電池續航時間等屬性的模式。當消費者接觸到新的智慧手機時，他們會使用他們現有的模式來理解和評估它。

心理模型

心理模型是對商品或服務的更抽象的描述。它是一種提煉的世界觀，有助於客戶理解複雜的資料。例如，消費者對交通運輸行業的認知模型可以包括公共交通、拼車和私家車等子類別。這種心理模型有助於消費者理解各種交通方式如何協同工作以及在特定情況下哪種方式最合適。

結論

目標對於自我調節動機至關重要，因為它們充當有效分配努力和資源以實現這些目標的參考點。個人和情境變數導致形成行為目標，特定的心理過程有助於或阻礙目標設定。自我調節策略有助於成功實現目標。