消費者目標感知：意義和過程

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公司必須確定客戶如何看待它。“客戶如何看待他們周圍的市場”是客戶感知的定義。消費者感知是消費者選擇、組織和解釋他們購買的產品的方式。儘管客戶可以獲得許多商品，但影響購買的最後一個因素是客戶的印象。消費者對產品的感知取決於製造商或營銷商的廣告策略、從閱讀中瞭解的產品資訊、與同齡人和朋友的對話、媒體以及客戶先前使用該產品或服務的情況。

消費者目標感知

許多理論家認為，目標正日益成為影響消費者行為的主要因素。目標是可以衡量的結果，它可以包含一個或多個目標，並且可以在特定時間內實現，這取決於個人。研究指出，目標是反映個人更深層本質的認知原則。反過來，可以確定，為了使目標取得進展並最終實現，必須滿足動機，從而代表這兩個因素之間的直接關係。

目標設定中的一個重要方面是確定這些目標是有意識的還是無意識的。有意識的目標是指消費者知道自己正在實現什麼以及影響他們決定的環境方面。另一方面，無意識的目標植根於個人信仰和價值觀，這些信仰和價值觀往往代代相傳，並影響消費者的生活，儘管可能沒有意識到這一點。許多研究表明，消費者的消費決策受個體未知的因素影響。此外，研究人員發現，消費者產生的目標包含有意識和無意識方面的混合。

除了這個理論之外，理論家們還表明，一個重要的認知方面促進了目標設定，這更好地證明了動機與目標設定和實現之間的直接關係。聯邦銀行就是一個明確的例子，它理解消費者有意識和無意識目標的概念以及激勵消費者的認知因素。如前所述，聯邦銀行透過確保提供滿足所有文化、性別和年齡段的高質量客戶服務，成功地解決了消費者的動機方面。

理解如此廣泛的人口統計資料使該服務能夠識別消費者目標的無意識方面。這些方面包括不同的信仰、價值觀、態度和需求，所有這些都在不同程度上影響著消費者。此外，聯邦銀行努力為消費者提供最好的資源和技術。這在聯邦銀行廣泛的IT基礎設施和更具創新性的採購實施中是顯而易見的。為消費者提供諸如網上銀行和自動取款機之類的便利至關重要，因為消費者現在意識到該服務配備了實現所有目標（他們的支出）所需的最佳技術或資源。從而迫使消費者持續使用這項服務，而不是競爭市場中可能提供的其他服務。

研究發現，由於外部環境導致目標衝突，消費者常常未能採取行動實現其意圖或改變其目標。蘋果電子公司生產的產品就充分體現了這一點。雖然許多消費者已經設定了購買蘋果產品的有意識目標，但許多人仍然需要有意識地做出這個決定，但卻由於無意識的目標而被迫這樣做。

感知過程

客戶在購買之前經歷的階段很多。在選擇商品或服務時，他需要做出更好的決定，尤其是在當今時代，他可以訪問各種各樣的選擇並且非常瞭解這些選擇。這種思維被稱為感知過程。

需求識別

當客戶察覺到需求或問題時，感知過程就開始了。例如，Rupa可能會注意到她過時的臺式電腦執行不如以前流暢了。她還明白，筆記型電腦比臺式電腦更實用，因為她可以在需要時把它帶到大學去。這些是客戶通常會遇到的問題。他們在區分當前狀態和期望狀態時識別問題。通常，當他們遇到問題時，他們會嘗試解決它。

資訊搜尋

客戶可能會尋找更多資訊來找到解決方案。可以使用內部或外部搜尋來收集資料。外部搜尋包括來自親戚、同伴、市場和廣告等來源的資訊，而內部搜尋包括來自客戶回憶或購買體驗的資訊。想想上面的例子。Rupa可能只會更多地關注筆記型電腦的產品細節。她開始更多地關注筆記型電腦廣告、她同伴購買的電腦以及同伴關於筆記型電腦的討論。她還可能透過去商店、與朋友交談或閱讀電腦出版物等方式更積極地尋找知識。

透過獲取資訊，客戶可以更多地瞭解市場中競爭的各種品牌及其功能和特性。Rupa可以接觸到許多品牌，但她只會關注其中一些最受歡迎的品牌。它們被稱為市場的“認知集”品牌。其中一些企業將滿足她最初的“考慮集”購買，其中包括價格和處理速度等因素。隨著她進行更多資訊搜尋，只有少數企業會繼續成為Rupa的“選擇集”強勁候選者。

替代方案評估

假設評估過程是合理的。根據這種觀點，客戶試圖解決問題並最終滿足他們的需求。在這種情況下，Rupa將研究她可以接觸到的許多筆記型電腦製造商，以找到解決她問題的方法。Rupa尋找具有能夠提供她尋求的新購買優勢和結果的屬性的產品。因此，消費者將每種產品視為一系列屬性的集合，這些屬性可以在不同程度上滿足他的需求，透過提供與問題解決相關的優勢。

購買決策

為了執行她的選擇以進行購買，消費者必須選擇兩個選項：（1）特定品牌和（2）她希望從中進行購買的特定零售地點。實際上，這些選擇判斷可以透過三種方式之一做出：

• 同時進行

• 先產品，後門店

• 先門店，後產品

客戶經常同時在許多商店和品牌之間進行選擇。根據產品的技術能力（屬性）、價格和品牌在電腦商店的可用性，Rupa可能會在許多知名品牌（聯想、索尼、日立、惠普、戴爾、蘋果、康柏、宏碁）和一些鮮為人知的品牌之間進行選擇。她還可能會選擇獨家品牌零售店或她所在地區的零售商（如TATA Croma）來進行購買。Rupa在選擇品牌和門店後開始交易或購買。

購買後行為

客戶的購買後行為決定了他們是否會忠於營銷人員或流失（離開企業/公司）。如果客戶購買的商品或服務符合他們的期望，他們將堅持使用相同的營銷人員；否則，他們將流失（離開企業/公司）。購買參與度和產品參與度構成購買後行為。

• 購買參與度 - 購買參與度有多個層次。Rupa在嘗試瞭解產品特性後購買了筆記型電腦。這是一個高購買參與度過程的例子。購買“健怡可樂”這種標準產品且不太重要的產品將是一個常見的購買參與度選擇，因為對產品的擔憂和興趣程度相對較低。

• 產品參與度 - 產品參與度是一種不同的參與型別，它會影響處理的資訊量。客戶對特定產品的關注被稱為產品參與度，而不是購買環境（購買參與度）。在為出差的重要外國訪客租車時，產品的參與度可能很低。但是，購買參與度很高，因為管理層希望透過租用梅賽德斯-賓士而不是更常見的Indigo或Innova來確保給訪客留下深刻印象。高水平的產品參與度還會提高買家在購買後搜尋、評估和審查資訊的頻率。

消費者目標感知的重要性

客戶感知對於企業或品牌至關重要，因為它能告訴他們潛在客戶對他們的看法。這非常重要，因為只有當客戶擁有積極的感知時，品牌或產品才能提高銷量。企業必須始終了解客戶對他們的感受，以便調整其定位或產品以確保其品牌和形象保持一致。

此外，它之所以重要，是因為客戶感知往往會在消費者心中停留很長時間，有時甚至會是永久性的。最初的客戶感知應該積極，因為這將帶來未來的品牌影響力。負面的品牌形象會影響整體客戶感知，從而影響盈利能力。可以透過遵循客戶感知迴圈來改善客戶感知，如下所示，這是一個新的清單，列出了客戶對組織提供的產品/服務所感知和期望的內容。

結論

消費者通向更高層次目標的旅程包括通向較低層次目標的各種客戶旅程。消費者反覆參與行為和認知過程，以調整或維持其生活狀況以實現目標。經驗驅動目標導向的行為。因此，負面經驗也有助於實現目標。