消費者熟悉度和認知度
消費者熟悉度和品牌認知度密不可分,因為兩者都涉及消費者對品牌的熟悉程度以及理解和參與品牌的能力。當消費者對特定產品或服務更加熟悉時,他們也更有可能熟悉與該產品相關的品牌。該品牌可能會變得更易於識別,從而提高消費者信任度和忠誠度。相反,強大的品牌知名度可以透過促進消費者與品牌商品和服務的互動和理解來促進消費者熟悉度。
什麼是消費者熟悉度?
消費者熟悉度是指作為消費者能夠自信且全面地做出明智判斷的能力。它包括能夠評估和理解產品資訊、分析和比較各種商品和服務,並根據個人喜好和需求做出明智的購買決策的能力。消費者熟悉度要求人們具有一定的產品知識,並熟悉影響其感興趣的產品的質量、價格和整體價值的各種因素。這可能包括瞭解市場趨勢、消費者權益以及在購買前進行廣泛研究的價值。
早期關於熟悉度和認知度的研究
Jacoby 和 Dallas 最早將流暢性作為識別決策的基礎進行研究。他們進行了一項使用高頻和低頻詞的識別實驗。在測試期間,要求受試者使用速示器識別每個單詞,然後做出識別判斷;此識別作為受試者處理流暢性的衡量標準。根據 Jacoby 和 Dallas 的研究,高頻詞比低頻詞更容易被理解。但是,更重要的是,透過先前經驗可以提高比高頻詞更快地理解低頻詞的能力。此外,他們發現,研究過的低頻詞比研究過的高頻詞更有可能被認定為“古老”。
消費者判斷中的熟悉度體驗
由於可用資訊的豐富性和屬性權衡導致決策難度的問題在行為決策研究中備受關注。最近,人們更加關注感官資訊,如情緒和情感,以伴隨這種認知方向。然而,正如社會認知研究中所證明的那樣,體驗性資訊還包括與推理過程相關的元認知體驗,而不僅僅是環境情感狀態,如情緒和情感。
儘管這些熟悉度體驗的好處已在各種判斷環境中得到探索,但它們對決策環境效應的影響尚未得到調查。當前研究和早期關於選擇中環境效應的研究可能存在關聯,因為消費者對猶豫和衝突的主觀感受可能作為一種中介因素髮揮作用,在選擇難度源於平衡選擇之間衝突方面的情況下。因此,採用主觀體驗的工具,例如透過輔助變數改變主觀體驗並使用歸因操縱(我們將在後面詳細介紹),可能會減弱早期研究中發現的影響。
熟悉度體驗源於產生想法、訪問記憶和處理外部呈現的刺激的簡單性。接下來,我們將回顧早期關於這兩類熟悉度體驗的研究。Schwarz 及其同事認為,可訪問思想內容的含義受到特定概念被喚起的容易程度或難度(即流暢性)的調節,這挑戰了判斷完全基於想到什麼的傳統信念。在他們的實驗中,參與者在不得不回憶他們自信行為的 12 個例子後,評估自己不那麼果斷,他們發現這比回憶只有 6 個例子(體驗為容易)更具挑戰性。他們推斷,根據回憶 12 個例子的難度,他們不可能具有很強的攻擊性。
如果他們有攻擊性,回憶 12 個例子本來會更容易。這一觀點得到了以下事實的支援:當歸因修改降低了主觀體驗的資訊價值時,觀察到的模式發生了變化。換句話說,當參與者可以將遇到的困難歸咎於背景音樂的干擾效應時,他們在回憶 12 個事件後報告說比回憶 6 個事件後更具攻擊性。這種基本趨勢在隨後的研究中跨越其他主題類別(體驗為容易)重複出現。
有助於認知的策略
編碼特異性
根據研究,編碼和檢索設定之間的相似性會影響我們回憶資訊的能力。Tulving 和 Thomson 於 1973 年發現,人們在與最初教授時相同的環境中回憶資訊的速度要快得多。Godden 和 Baddeley(1975)研究了這一觀察結果,以確定長期記憶是否依賴於環境。他們的研究要求潛水員在水面或水下 20 英尺的地方記憶一個單詞列表。他們的發現證實了編碼特異性理論,該理論指出記憶效能。在記憶效能在編碼和檢索發生在同一環境中時最佳的情況下,他們的發現支援了編碼特異性假設。編碼特異性原則支援有效店內廣告的必要性。在銷售點,營造廣告的環境可以幫助客戶識別和記住產品細節。但是,使用相同的刺激型別至關重要,因為只有在這樣做時才會導致回憶增強。例如,如果客戶最初接觸的是視覺刺激,那麼隨後接觸視覺元素比隨後接觸聽覺元素更有可能引起回憶。
品牌標識
在吸引消費者注意方面,建立獨特的視覺品牌標識可能會有所幫助,因為我們的選擇性感知會過濾掉與我們的興趣相沖突的資訊。如果它們共享視覺特徵,則更容易發現和識別同一品牌的各種產品類別。例如,蘋果和耐克可以被認為是兩個著名的視覺品牌標識的例子。由於這些品牌可以輕鬆吸引我們的無意識系統,因此消費者在與它們互動時會利用其有限的資訊處理能力。雖然消費者可能需要更多地關注這些線索,但有人提出,即使是頻繁的接觸也會導致識別度的提高。
使用激勵措施
根據期望-價值理論,某種形式的激勵措施會影響消費者購買特定商品和服務。環境無疑會透過為個人設定目標來影響行為。因此,消費者會學會(透過廣告和店內展示等營銷刺激)各種產品和服務意味著什麼以及我們對它們的期望。任何人們已經學會與之相關聯的刺激,無論是正面還是負面後果,都可以作為激勵措施,包括吃冰淇淋、顯得年輕、成名和擁有金錢。毫無疑問,人類會被帶來回報的行為所吸引,並試圖避免那些與他們聯絡在一起的不利或不令人滿意的結果。
使用衝擊策略
與恐懼訴求類似,令人震驚的內容經常用於廣告中,這兩種技巧偶爾會結合使用。“衝擊廣告訴求”有意冒犯和震驚受眾。在一項參與者觀看五則不同廣告的研究中,其中一則使用資訊、衝擊或兩者兼而有之,結果發現,包含令人震驚元素的廣告比其他廣告更能吸引參與者的注意力,並大大有助於回憶和識別。基於恐懼的廣告在評估的三個因素中排名第二,這表明雖然它可能沒有與衝擊相同的效力,但它仍然會給受眾留下印象。但是,在廣告中加入令人震驚的元素可能比有效利用認知更可取。
結論
企業必須瞭解,消費者熟悉度和品牌認知度是動態的概念。由於消費者偏好和行為可能會隨著時間的推移而發生變化,並且新的商品和品牌可能會進入市場,因此企業必須不斷適應和創新。因此,企業必須繼續投資於目標營銷、產品創新和客戶參與,以提高和保持消費者熟悉度和品牌認知度。