消費者心理學中的社會價值觀

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影響消費者如何感知品牌價值的主要因素是社會形象。購買決策取決於感知到的產品質量。奢侈品牌可以在不犧牲其獨特性前提下利用網際網路。技術和千禧一代負責改變高階細分市場中適當的傳統模式。許多消費價值觀影響著消費者的決策。在任何涉及決策的特定情況下，消費價值觀的作用都各不相同。

消費價值觀是獨立的——從替代方案的關聯中獲得的明顯利益，包括一個或多個特定的社會群體。替代方案可能透過與典型統計、人口統計和文化-種族群體的關聯獲得社會意義。在首選視覺的概況中，對社會價值進行評估。

消費者心理學中的社會價值觀

社會價值經常是關於明顯事物（如服裝或珠寶）以及將分發給其他人的產品和服務的決策中的一個因素（如禮物或娛樂用品）。例如，某個特定品牌的汽車很可能主要因為其喚起的社會形象而被選擇，而不是因為其在功能方面的表現。即使是通常被認為是實用或功利主義的物品（如廚房裝置），也經常根據社會價值來選擇。

根據米爾頓·羅奇，社會價值觀是社會科學中最重要的概念。在他看來，社會價值觀是所有其他社會科學分支的基礎。儘管羅奇在他 1973 年的關鍵著作中僅簡要討論了消費者行為（在一個名為“無關緊要的發現”的部分中，指的是購買汽車），但他的觀點應用於消費者研究似乎是合理的，因為調查消費者手段-目標鏈的研究反覆發現，價值實現通常是消費者選擇產品的首要原因。

然而，假定的因果級聯從價值實現到結果，再到品牌特徵提取。研究表明，顧客選擇具有產生含義的屬性的產品，從而導致有價值的實現。隨著我們理解每個組成部分，我們可以預期對客戶決策有意義的理解。大多數以某種方式不幫助消費者實現其價值的產品最終會變得不那麼受歡迎。

最重要的生活目標是社會價值觀，它影響著人們關於購買哪些產品的決策。儘管並非所有消費決策都受價值觀的影響，但瞭解一個人的價值觀通常可以為研究人員提供比從其他人口統計和生活方式資料中推斷出的更深刻的瞭解，瞭解他們如何對特定公司或產品做出反應。價值觀叢集可以成為細分的良好基礎，因為不同的人在他們的選擇習慣方面存在持續的差異。擁有相同價值觀的人會預期不同的產品屬性，例如流通、營銷和互動。有效地與不同價值觀群體中的消費者互動將成為許多公司營銷成功的關鍵因素。

皮茨、坎蒂和察利基斯進行了一項重要的實驗來展示影響消費者決策的效用。在這項調查中，皮茨及其同事證明，在接觸到與價值觀一致的廣告而不是與價值觀不一致的廣告後，消費者的購買意圖有所增加。當消費者認為某個產品或公司適合實現他們的價值時，他們通常會發現它更有吸引力。消費者更有可能對將個人信念與品牌聯絡起來的營銷傳播做出反應。

文化價值觀

文化價值觀對於文化的有序和交織特性至關重要。文化價值觀是一種普遍持有的概念，經受住了時間的考驗。因此，價值觀形成了以可預測方式行為的趨勢。它們充當行為標準或準則。價值觀涉及行為方式，因此超越了特定的情境。因此，我們在文化中擁有兩種價值觀——

• 工具價值（或行為模式）

• 終極價值（或存在狀態）

這些價值觀影響著消費者的行為，包括購買習慣、品味和偏好。在向某種文化進行營銷之前，掌握其核心價值體系至關重要。不同的社會經濟階層可能對文化理想做出不同的反應。檢查成就的文化意義。雖然每個人都共享相同的文化價值觀，但他們對這些價值觀的反應卻因亞文化和社會經濟地位而異。

每種文化都有所謂的核心價值觀。這些是最重要或最基本的文化價值觀。文化的基本信念不需要具有排他性。隨著人們前往其他社群，他們會帶來各種各樣的理想。雖然這些價值觀可能看起來很簡單，但關鍵點在於它們是普遍存在的，並且被視為理所當然。例如，可能被提及的核心價值觀可能是以下任何一項。

• 進步、成就和成功：這些價值觀導致社會的進步

• 活動：積極參與和保持活躍被廣泛認為是生活健康和必要的一部分。

• 人道主義

• 個人主義

• 效率、實用性

被廣泛接受的文化信念極大地影響著消費決策。因此，營銷人員試圖透過廣告、產品概念和設計來迎合消費者的價值觀。這些價值觀對產品和品牌的選購都有影響。人們發現，舒適、安全和享受等終極價值觀會影響產品類別的選擇。開闊的胸襟和其他工具價值觀在品牌選擇過程中變得很重要。

儘管關於如何量化價值觀的研究很少，但米爾頓·羅奇開發了羅奇價值量表，該量表包括 18 個終極價值觀和 18 個工具價值觀。為了確定這些價值觀對個體反應者的相關性，使用了排序或同意量表。

社會階層與消費者中的價值觀

在每種文化中，不同人群之間都存在社會地位的不平衡，人們被劃分為不同的社會階層。社會階層通常是永久的、同質的社會劃分，將具有相似信仰、生活方式、興趣和行為的個人或家庭歸類。社會階層的概念基於地位的分配，這些類別通常按等級排列，從低地位到高地位。

特定階層的人喜歡將自己的交往限制在同一階層的人，除非是為了某種特定原因。在某個社會經濟階層內，特定物品和服務的共享價值觀、態度和消費模式。當我們考察不同的社會經濟階層時，我們會發現信仰、態度和行為存在差異，以及每個階層特有的消費者行為模式。

由於不同的社會階層對產品和品牌的偏好不同，因此社會階層是市場細分的一個很好的基礎。對不同物品和品牌的瞭解在同一個社會階層內是共享的。但是，社會階層之間的溝通是有限的。不同的社會經濟階層擁有不同的媒體接觸程度和媒體習慣。考慮以下英國女性雜誌的例子：如果我們檢視 Femina、Savvy 和 Woman's Era 的讀者概況，我們可以看到每本雜誌迎合的不同型別的人。

因此，社會階層是易於定義和訪問的市場細分。收入、就業、教育、個人表現以及許多物品的擁有權都影響著一個人的社會階層。社會階層可以分為幾個類別，例如藍領和白領工人、受過教育和未受過教育的人等等。

價值觀的理論

儘管提出了幾種理論框架，但價值觀的研究並沒有被任何一種理論框架所主導。馬斯洛的需求層次理論、認知一致性、社會適應和功能理論就是其中的一些理論。社會學和心理學學科都有一些話要說。

馬斯洛理論的深度研究是大學課程中的標準內容。它基於這樣一個想法，即人們透過價值觀（或需求；馬斯洛在這兩個術語與價值觀之間互換使用）的層次結構發展，從生理到社會到聲望到自我實現的水平。每個階段都建立在之前的階段之上，並且每個更高的階段在概念上都比之前的階段更復雜。雖然馬斯洛的價值觀或階段無疑是準確的，並且對消費者心理學很有幫助，但從經驗的角度來看，他假設的層次結構方法可能更可靠。

根據羅奇，認知一致性的規則適用於價值觀和其他型別的認知。在他看來，價值觀的發展和變化遵循與其他認知相同的規則。對這種觀點的稍微不同的解釋認為，理想是用來創造關於社會環境適應的適應性抽象的思維捷徑。根據這種觀點，價值觀透過與皮亞傑理論中定義的類似大腦過程相同的適應性和同化機制運作和發展。施瓦茨和比爾斯基發展了類似的想法。他們將價值觀視為對社會繁榮和生存的願望以及對聯絡和長壽的生物學需求的意識思維。

施瓦茨將他們的觀點擴充套件到關於整合價值體系的特定觀點。功能理論更強調態度而非價值觀。它表明價值觀只是偶爾必要的。其基本前提是，某些態度的形成和變化是基於激勵和懲罰而非價值觀，而另一些則取決於精神分析和性心理緊張。儘管如此，一些態度確實會形成、發展併發揮作用以維護原則。從這個角度來看，開放的態度作用決定了價值觀的重要性。

結論

最重要的生活目標是社會價值觀，它會影響人們關於購買什麼產品的決策。雖然並非所有消費者的決策都受價值觀影響，但瞭解一個人的價值觀通常可以使研究人員更深入地瞭解他們對特定公司或產品的反應，而不是僅僅從基本社會經濟和生活方式資料中推斷出來的。