消費者行為中的自我概念

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瞭解消費者行為背後的機制變得越來越重要，特別是對於企業和營銷人員而言。消費者花費大量時間獲取商品或努力支付商品費用，使產品成為其生活中一個基本方面。任何希望成功的營銷策略都必須首先理解消費者行為。那麼，它包含什麼內容呢？

消費者行為中的自我概念

根據最近的研究，許多與自我概念及其如何影響行為相關的認知過程可能是隱性的，或者超出了我們意識的範圍。自我概念以前被理論化，認為與自我相關的認知通常是有意識的、主動的過程。自我概念相關的認知過程可能無意中影響行為的觀點是基於早期的研究，這些研究表明人類在可訪問和隱性水平上處理有關人們的資訊。

例如，在刻板印象的啟用及其隨後的行為、自動態度構建、自尊心的發展、潛在自負、內在黨派性和一個人的自我概念的結構中，都觀察到了自動或隱性過程。

在各個領域，都研究了無意識自我概念的影響。例如，人們會自動錶現出輕微的群體偏見，儘管他們沒有意識到表面上的這種不偏不倚。Greenwald 和 Farnham 觀察到，在顯式和潛意識評估的自尊和自我概念之間存在很小的相關性，這表明每種測量方法都涉及不同的結構。 此外，隱性自尊心測量預測了在成功與失敗擾動響應中的預期心理緩衝。

Spalding 和 Hardin 發現隱性自尊心是面試焦慮的預測因素。Swanson、Rudman 和 Greenwald 使用直覺和顯式測量方法，展示了吸菸者不穩定的態度-行為聯絡。總而言之，有跡象表明自我概念在隱性水平上起作用，並且潛意識的自我概念可能會揭示與顯性自我概念揭示的不同關聯和態度。

自我概念理論

根據該理論，人們有兩個自我概念：他們認為自己是誰（現實自我）以及他們認為自己想成為誰（理想自我）。因為真實自我類似於自我，而理想自我類似於超我，所以自我概念理論與精神分析理論相關。自我概念理論是由實現自我一致性和提高自尊的願望決定的。

一般來說，顧客購買確認其當前自我形象的物品。然而，如果他們的自尊心較差，他們更容易根據他們想要成為的樣子而不是他們現在的樣子來進行購買。為了建立不切實際的自我形象而進行的購買可能會導致衝動購物。定期的購買有助於彌合真實自我和理想自我之間的差距，並緩解自尊心低下的感覺。

自我概念理論的另一個組成部分是擴充套件的自我。許多象徵性物品擴充套件了我們的個性（例如，汽車）。由於它強調了人類與其周圍環境中的符號之間的聯絡，因此這種自我概念理論的擴充套件被稱為符號互動論。營銷人員已經認識到物品在影響自我形象方面的象徵功能。珠寶、化妝品、汽車和服裝的廣告通常會傳達使用者形象。

與其他態度相比，自我概念具有非常複雜的結構。它包含許多特質，其中一些在定義整體自我態度方面權重更大。自我概念的要素包括內容（例如，面部吸引力與大腦容量）、積極性或消極性（即自尊）、強度、隨時間的穩定性和準確性（即一個人自我評估與現實匹配的程度）。正如稍後課程中將看到的，消費者的自我評價可能非常不準確，特別是在他們的外貌方面。

消費與自我概念

透過擴充套件戲劇化視角，很容易觀察到消費品和服務如何幫助自我定義。為了令人信服地扮演一個角色，演員需要合適的道具、舞臺佈置等等。消費者瞭解到，不同的角色伴隨著有助於定義這些角色的產品和活動星座。某些“道具”對我們的角色至關重要，以至於它們可以被認為是自我的延伸，這是一個稍後將要探討的概念。當消費者的身份仍在發展中時，例如當消費者承擔新的或不熟悉的角色時，使用消費者資訊來定義自己尤其重要。

根據象徵性自我完成理論，自我定義不完整的人傾向於透過呈現相關的符號來完成它。上面的 Yes 服裝廣告利用了這種觀點，強調了穿著得體帶來的自信。十幾歲的男孩可能會利用“男子氣概”的東西，如汽車和香菸，來增強他們正在發展的男子氣概；在這種情況下，產品作為一種“社會柺杖”，在不確定的時期可以依賴。

鑑於許多消費活動與自我定義相關，因此消費者在其信念和態度與其購買的產品之間表現出一致性也就不足為奇了。根據自我形象一致性理論，當產品的屬性符合自我的某些部分時，就會選擇這些產品。這些模型假定這些特徵與消費者自我形象之間存在認知匹配過程。雖然結果有些混合，但理想自我似乎作為香味等具有高度表現力的社交物品的比較標準更具價值。另一方面，對於日常的實用物品，現實自我更相關。這些規範也可能因情況而異。

消費者自我概念的研究

Perkins、Forehand 和 Greenwald 的一項研究是最新的研究領域之一，該領域廣泛使用 IAT 的方法學進步。作者提出了隱性自我參照的概念，也稱為環境中觀察到的專案的反射性自我關聯，以及隨後對這些物件形成有利的隱性態度。

根據認知一致性理論的研究，自我物件和隱性身份之間的相互作用是相關的（自我-群體關聯）。Greenwald 等人提出了由個人、一個單位和一個特徵（如效價）組成的三元組之間的相互關係。這樣，效價與自我概念之間的關係被認為是隱性身份，效價與物件之間的關聯被理解為隱性態度，以及在自我概念和物件之間觀察到的關聯被認為是隱性自尊。

然而，社會心理學和消費者行為領域長期以來一直認為，人工製品（以禮物、商品或品牌的形態）也可能有助於定義新的身份。即使這裡的研究強調了自我-群體互動和身份概念，也是如此。Tietje 和 Brunel 利用這些理論為統一品牌理論建立了一個實驗框架，該框架考察了這些預先存在的三元組在記憶中的存在和力量。最初的綜合理論模型的證據來自作者之前的研究，該研究發現，Macintosh 使用者比 PC 使用者表現出更強的自我-Macintosh 關聯。

他們認為，Macintosh 使用者認同該品牌是因為它是一款利基產品，並且 Macintosh 使用者之間存在強烈的社群意識。與由於工作需要而被迫使用 PC 的 PC 使用者不同，Macintosh 使用者主動選擇該品牌，這通常會導致社會和職業挑戰。與 Greenwald 及其同事提出的正規化類似，Tietje 和 Brunel 提供了一個理論框架，該框架考慮了自尊、意見、先入為主的概念和自我概念。

Perkins 及其同事將這些經驗和理論觀察擴充套件到包括對新刺激專案（如品牌）的新態度的發展。“自我態度對自我關聯和自我分離專案的判斷的內省識別（或錯誤識別）效應”是 Greenwald 和 Banaji 對隱性自尊心的描述。多項研究發現，大多數人對自己進行正面描述和評價，表明自我概念與愉悅效價的認知描述之間可能存在記憶聯絡。

人們可以預期，在個體與樂觀的情感投射（即形成或加強積極態度）之間會產生額外的關聯，這種關聯的程度取決於自我與周圍環境中某些事物之間形成新的關聯，這可能是由於環境暴露造成的。這應該在主體沒有意識參與或意識到態度發展的情況下發生。

其他支援參考文獻

這些是 −

• 隱性自我參照專案的擴充套件研究了隱性態度是否可能由於自我群體關聯而自發形成。

• Perkins及其同事（Perkins 等人，2006）試圖透過觀察單純的群體成員身份對其在兩個實驗中的品牌態度形成的影響，來進一步瞭解單純的群體成員身份。

• Forehand及其同事（Forehand、Perkins 和 Reed II，2003）在三個實驗中探討了自我認同和對廣告刺激的反應。

結論

儘管人們的性格與購買傾向之間的關係並不完全清楚，但市場研究人員仍在對此進行研究。例如，一些研究表明，“尋求刺激者”，或表現出異常高接受程度的個人，更有可能對暴力和圖形化的廣告做出積極的反應。從性格方面找出“誰是誰”對企業來說是一個實際問題。廣告商在將消費者行為與他們對自身的認知聯絡起來方面取得了更大的成功。