審美在消費者心理學中的作用

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產品設計是一個快速發展的領域，是市場銷售的強有力決定因素。每個產品都包含幾個維度：本文將重點關注產品的吸引力，通常被稱為產品的“審美”，及其在消費者行為中的作用。審美指的是對物體美感的欣賞和評價，在指導消費者心理學內外的人類行為方面發揮著重要作用。

如果要對審美如何影響消費者心理學進行分類，可以將消費者變數和產品變數進行廣泛區分。消費者變數側重於購買者的個體方面，例如感知和偏好，而產品變數則討論所購物件的設計、複雜性和情感誘發特性。最近的研究也指出了社會文化變數在調節審美在消費者行為中所起作用中的作用。

消費者變數

以下是調節審美對購買者作用的一些消費者變數：

感知

感知可以是整體的，也可以是基於特徵的。格式塔心理學家是整體加工的重要倡導者，他們認為整體不同於部分之和。格式塔心理學家認為，當一個人觀察一個物體時，他會感知到結構或模式，而不是單個元素。另一方面是基於特徵的感知，通常稱為“分析性”或“區域性”加工。這些理論假設，在觀察一個物體時，首先感知其特徵，然後將其整合形成結構和模式。Biederman的部件識別理論和Treisman的特徵整合理論是具有這種假設的流行理論。雖然這兩種理論都表明觀察者首先識別物體的部分，然後將其整合到整體中，但這兩種理論都承認格式塔原理更多地作用於特徵層面，而不是全域性層面。

偏好

可以提出的一個重要問題是，消費者對整體加工與分析加工的偏好是否會改變他們對產品的評價。加工方式的轉變可能會改變對物體的精確表示和評價，因為它改變了相互作用的性質，並改變了賦予特徵加工的重要性權重的數量。研究表明，從整體感知到分析感知的加工轉變往往會增加對產品的喜愛，因為人們可以關注設計的細微之處。然而，這種轉變有時並不成立，因為一種加工方式可能會導致在時間和空間上更穩定和一致的評價。

產品變數

複雜性

Berllyne (1971) 開始了現代實驗審美的研究，並提出中等複雜程度的審美刺激比非常複雜或簡單的刺激更受青睞，因為刺激模式的喚醒潛能調節其享樂特性。簡單的刺激喚醒程度低，而高度複雜的刺激喚醒程度過高。根據Berlyne的理論，刺激的喚醒潛能來自四個來源：

• 心理物理特性，如強度、音高和亮度

• 生態特性，即刺激的意義或聯想

• 綜合特性，即刺激的喚醒方面，如複雜性、新穎性和意外性

• 其他非焦點刺激的喚醒潛能

Berlyne假設綜合特性是最重要的，人們對伴隨中等程度新穎性和複雜性的喚醒有親和力。

情感誘發特性

產品的設計往往會引發情感反應，甚至在認知評估發生之前。這種反應可能與隨後的控制評估一致或不一致。然而，證據表明，情感反應比後來的認知評估更能預測購買者對產品的評價。資料表明，基於感覺的反應通常比基於理性的反應更快，因此更自然、更一致。同時，前者是自動的，而後者則更受控制且更費資源。這些感覺的起源既可以是個人方面的，也可以是產品方面的。Norman (2004) 建議，視覺上令人愉悅的產品可以透過增強情緒來操縱情緒，並讓人們忽略小的細節和問題。

社會文化變數

產品的審美可以分解成顏色、大小、聯想效應、幾何圖案、形狀等子元件，所有這些在不同的文化中都有不同的含義，因此會以不同的方式影響來自不同社會群體的消費者。此外，許多社會都是等級劃分的，不同的階層沉溺於不同的生活方式。

Ritterfeld (2002) 談到了“社會啟發式”，這表明如果產品的社會意義代表了消費者的生活方式，則更容易獲得。許多消費者也試圖透過使用某些品牌的汽車、手機、服裝等產品來展現特定的生活方式。因此，產品審美及其解釋在社會文化和經濟背景下有所不同。

對偏好的影響

消費者心理學的基本問題是，加工方式的轉變（從整體到特徵或反之）是否會改變人們對物體的感知。令人驚訝的是，這種聯絡並不總是存在的。考慮一下面部表情的處理。如前所述，許多研究已經檢查了面孔是如何被整體或特徵集合處理的。另一系列研究探索了影響面部美感因素，並發現個人更喜歡原型或平均外表。直到後來才有人嘗試將這些聯絡起來。H試圖確定人們是否根據特徵或整體因素做出面部偏好判斷。

與大多數面部識別研究相反，他們發現受訪者傾向於在其判斷中進行基於特徵的分析。當然，實驗任務觸發了比通常與自動面部處理相關的分析處理更多。這項研究是一個良好的開端。

然而，它需要解決處理方式是否會影響偏好的問題。在建立整體判斷之前，Levine、Halberstadt和Goldstone (1996) 要求參與者評價某些面部特徵是否促成了他們對臉的喜歡或不喜歡。儘管重點在於理解評估原因對評估的影響，但這種方法類似於特徵處理操作。

根據研究結果，思考評估會導致特徵權重的差異更大。然而，這些研究都沒有直接嘗試操縱整體和特徵處理。整體與特徵處理在多大程度上會影響評估的問題，在很大程度上仍未解決。正如Shepp (1989) 指出的那樣，改變刺激暴露後的主要或最自然的處理方式會顯著影響績效。一個合理的觀點是，情感反應也可能會受到影響。

反思設計

除了由額外暴露或不同處理方式引起的改變之外，當人們對物品的意義有了更好的瞭解時，評價也可能會發生變化。這種理解經常會改善判斷，例如，在瞭解其象徵意義後，最初引起負面本能反應的藝術作品會被讚賞。這種審美反應的“反思性”方面側重於知識和文化如何影響對產品設計的解釋或擁有它的意義）。檢查Norman令人驚歎的藝術複製示例。可以購買原創藝術作品或高質量複製品。這些產品在審美上可能無法區分，但在擁有原創作品方面卻有一些附加價值。反思性設計是透過時間學習的，並且根據文化而有所不同。

大多數審美反應模型不包括反思性處理，因為它們將審美體驗定義為由刺激引起的無興趣的快樂，並且主要關注視覺處理的早期階段。

雖然在某些情況下，從刺激中獲得的意義是無偏見的，但更常見的是，意義包含情感成分。一些現有的審美理論的諷刺之處在於，它們使用刺激意義來解釋原型偏見等效應，同時忽略了意義的情感實質。Whitfield (2000) 在其更新的審美反應模型中解決了這個問題，承認在某些情況下，社會意義可能會決定原型。

儘管大多數模型沒有解決反射性審美欣賞，但在當前模型中可以考慮自動處理的結果。例如，反射性處理可能會改變物體對普通暴露或磨損效應的敏感性。一般來說，理解物品的意義應該會使感知者進一步沿著磨損曲線下降，從而更快地達到情感反應的頂點。然而，當設計變得更容易理解時，應該對其進行更徹底的分析，因為它會刺激更多的認知單元。

更深入的處理應該會帶來更高的喜愛度，並且可能會推遲，甚至完全消除，審美疲勞效應。例如，古典音樂受到那些理解它的人的欣賞，很少會感到疲勞，因為欣賞音樂需要聽眾的理解和專業知識。此外，設計的語義可能會延長情感反應，超出喚醒和熟悉的影響。處理過程應該增加並推遲，甚至消除，審美疲勞效應。

結論

審美的作用可以分為兩大類：消費者變數和產品變數。產品變數充當刺激物，而消費者變數則充當催化劑，促使購買者主觀地理解產品。此外，社會文化和經濟變數也顯著影響消費者的行為以及他們是否從審美的角度看待產品。

雖然所有這些因素結合起來很好地概述了買家如何感知審美價值以及它如何隨不同的個體變數而變化，但仍需要進一步的研究來理解它們在決策過程中的確切作用，並納入其他類似變數的作用，例如情緒、記憶、配色方案等。