消費者隱性認知

1957年9月，日常生活中大量的營銷本可以為消費者帶來更多益處。然而，營銷人員計劃透過訴諸消費者的潛意識來剝奪消費者自由意志的想法令人難以接受。在電影放映期間，詹姆斯·M·維卡里和弗朗西斯·塞耶表示，諸如“吃爆米花”和“喝可口可樂”之類的廣告會短暫顯示，遠低於意識感知的閾值。

根據維卡里和塞耶的說法，這種潛意識勸服策略使爆米花銷量增長了57.5%，可樂銷量增長了18.1%。據說消費者受到某些無形的刺激，促使他們在電影院購買額外的零食。其影響是巨大的：任何有足夠資金購買潛意識廣告電視時段的人都可以影響不知情的公眾。政治家可以利用潛意識廣告贏得選舉。由於無法判斷是否正在播放廣告，即使是懷疑的公眾也可能容易受到潛意識營銷的影響。

消費者隱性認知

潛意識廣告是可歸類為消費者隱性認知的一類更大事件的一個例子。在討論更具體的消費者隱性認知之前，先考慮一下一般的隱性認知。在沒有意識地回憶或知道影響事件的情況下，先前經驗對任務的影響是隱性認知的一個標誌。近年來，隱性認知的研究已遠遠超出記憶的範圍，包括對社會和消費者認知的研究。**消費者隱性認知**是指先前經驗對消費者相關判斷和行為的未被識別或錯誤識別的影響。

消費者思維可能存在的幾種隱性方式包括：消費者可能沒有意識到有偏見的刺激（如潛意識廣告），他們可能沒有意識到介導刺激和結果之間聯絡的認知機制，或者他們可能沒有意識到實際的結果。但是，在多大程度上，消費者的行為受我們意識不到的因素和過程的影響呢？

多年的研究可靠地證明了顯性認知如何影響消費者行為。人類認知的各種模型將人類描述為樸素科學家（做出謹慎的、半科學的努力來理解周圍的世界）、感知吝嗇鬼（認知能力有限，通常不願付出全部智力能量）和有動機的策略家（擁有多種分析工具，包括根據動機和能力使用它們）。儘管這些理論存在許多差異，但所有這些理論都假設顯性認知的價值。人類積極主動地消化資訊，經常做出正確的選擇。例如，根據態度改變的研究，既有動力又能仔細考慮勸服材料的人往往會接受強有力的論點並拒絕弱的論點。

當然，對於勸服來說，大量的認知闡述是可選的。個人也可以透過輕微地分析外圍刺激（例如，有吸引力的模特可能會激發對品牌的愉快想法）或透過喚起啟發式方法（例如，非常可信的來源只會認可好的產品）來受到影響。然而，鑑於我們有限的認知資源和大量的日常輸入，將我們的一小部分心理技能分配給所有這些輸入無疑具有挑戰性。最近在隱性認知研究方面的一系列爆發繼續表明，無意識的心理運作會顯著影響判斷和行為。

哪種型別的處理很重要？

出於幾個原因，使用這種資訊處理方式來解釋隱性態度測量是有意義的。首先，測量所涉及的資訊處理型別可能與測量可能用於預測的行為型別直接相關。與隱性測量類似，行為可以從自發的到刻意的。根據法齊奧關於態度行為聯絡的 MODE 模型，我們可以預期自發觸發的態度會驅動某些行為，而其他行為則由更經過深思熟慮的態度驅動。在某種程度上，如果測量涉及自動處理，則可以預期該測量會預測更自發的行為。

隱性測量

顯性測量要求受訪者有意識地訪問他們自己的一些儲存資料。受訪者需要訪問特定態度物件積累的評估資料才能完成顯性態度測量，例如李克特量表、瑟斯頓量表或語義差異量表。在顯性人格測試中，受訪者被要求判斷不同的屬性術語或行為在多大程度上反映了他們的人格。傳統觀點認為，當受訪者能夠並且願意反思他們的心理狀態時，顯性測量效果最佳。

當用於測量受訪者意識到的態度或個人特徵，並且不受社會期望問題影響時，顯性測量應該是可以接受的。相反，當研究物件在社會上不受歡迎（例如偏見或對作弊的態度）時，顯性測量被認為相對沒什麼用。當個人無法或不願透露他們真實的態度時，主流觀點將支援應用隱性或間接測量。

隱性測量也評估受訪者的儲存資料，但它們不需要受訪者主動查詢資料。相反，有關受訪者的詳細資訊是從他們對任務或問題的回答中推斷出來的，這些任務或問題聲稱與他們的心理狀態（態度、特質等）無關。

主題統覺測驗是隱性測量的著名例子。TAT 是一種投射測試，要求受訪者針對一系列模糊的圖片撰寫簡短的敘述。然後，熟練的編碼員根據預先確定的標準評估故事，從而使受訪者在感興趣的方面獲得分數。由於人們對它們效度和信度較差的誤解，投射式隱性評估已不再流行。現代隱性測量強調受訪者完成特定任務（例如，對單詞進行分類或判斷單詞是否為非單詞）的速度。這些測試包括評價啟動正規化和內隱聯想測驗。儘管投射型測量和基於反應時間的測量都可以是隱性的，但它們在每個測量所需知識理解的方式方面似乎大不相同。

對社會認知隱性測量的興趣

自我報告測量的缺點使得人們更加關注現在被稱為“隱性”的社會認知測量。內隱聯想測驗（也稱為 IAT）是這些新評估中最現代、最可靠和最受歡迎的一種。IAT 是一種基於計算機的分類任務，旨在測試記憶中概念之間關聯的相對強度，而無需迫使參與者反思他們的想法。IAT 產生顯著的效果量，易於使用，並且高度可靠。

IAT 最初是為了測量隱性態度而開發的，但研究人員此後將其用途擴充套件到包括自我概念、偏見、自尊、潛在自我中心主義和潛在黨派關係的測量。IAT 在消費者研究中的應用是一個明顯的、可行的潛力，因為這些想法中的許多在消費者行為研究中經常被使用。

結論

潛意識過程影響消費者行為的程度仍然是一個開放的研究課題。由於大多數購物環境中潛在的啟動刺激數量龐大，一些人認為，推理理解不太可能解釋消費者偏好和決策變化的大部分原因。這是因為所有潛在的啟動刺激都會相互抵消。

此外，他們認為，消費者選擇和有意識的、慎重的資訊處理模型在預測行為方面特別有效。目前，調查無意識影響可以像假設決策主要受任務相關資料的意識分析影響一樣有效地解釋選擇，這似乎極不可能。

Utkarsh Shukla

更新於： 2023年3月30日

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