消費者價值：研究及相關問題

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價值觀是內化的認知框架，透過灌輸基本道德標準的感覺、優先順序的感覺以及解讀世界和識別模式的傾向來幫助人們做出決策。由於我們的理想是主觀的，它如何影響消費主義？

消費者價值

價值觀被認為是我們指導原則，可以像其他認知結構一樣在個人或群體層面進行研究。換句話說，文明、社群或其他集體都具有基於價值觀的規範、優先事項和規則，這些規範、優先事項和規則規定了人們應該如何以“適當的”、“道德的”或“有價值的”方式行事。價值觀研究更具體地關注價值觀如何影響行為。但是，它對消費主義的影響是多方面的。一些關鍵問題包括：

重新審視概念：價值觀、動機、目標和人格

Rokeach 認為價值觀是一種“認為某種行動方式或生活最終狀態在個人或社會上優於相反或相反的行動方式或存在最終狀態的持久理念”，這可能是對價值觀作為心理機制的最廣泛引用的描述。相反，消費者研究人員將價值觀視為一種抽象的社會推理形式，人們利用它來組織和引導他們對許多營銷刺激的反應。

根據 Murray 的動機理論，需求是激勵人們的因素。價值觀，研究人員主要接受這一點，構成了公共領域，並賦予人類需求以具體體現。個人目標不同於價值觀，因為它們只專注於特定的目的或願望。出版物中激勵因素、願望和原則之間缺乏不同的哲學界定，導致闡述和解釋上的模糊性。

越來越多的研究表明，雖然個人價值觀是受環境強烈影響的習得性適應，但人格特質本質上是內源性特徵。作者必須明確區分這些概念，以維持其區分效度。

消費者行為的先決條件和變化

英語單詞“value”源自法語單詞“valoir”，意為“值得”。價值觀最初是一個關於道德和良好行為的哲學概念，但隨著時間的推移，它開始代表勇敢和價值。雖然心理學和道德關注偏好的形成和評估方式，但傳統的微觀經濟學理論假設消費者選擇是外生的且穩定的。Rokeach 提出可以使用 Maslow 的需求理論來推匯出價值觀。

Maslow 主義者忽略了價值觀體系的動態特性以及環境的影響，因為他們將價值觀視為離散地植入的原則。根據社會適應理論，建立並踐行其價值觀的人可以適應不同的生活角色。一些人發現，信仰和宗教可能是文化認同的基礎，並影響人們做出道德上合理的決策。大多數作者一致認為，價值觀來自多種多樣的來源。

當人們必須適應變化的文化、生態或社會環境時，理想也經常隨之發生變化。人們在過渡到不同的生活階段、社會環境或情境時會重新評估其基本原則。隨著與認知不一致相關的衝突的存在，價值觀可能會發生改變。消費者社會化研究已經廣泛證實了道德的社會建構改變了社會視角。

變數測量中的問題

研究人員使用他們的工具來評估任何結構的功能。有許多方法可以衡量價值觀。每個廣告代理商和研究公司都有自己的方法來衡量所謂的價值觀。例如，揚克洛維奇監測器被廣泛引用為支援北美社會價值觀和趨勢變化的資料。根據信仰和生活方式，PRIZM 將美國每個郵政編碼劃分為 62 個類別之一。全球 MOSAIC 研究了 14 個不同國家的生活方式。一些廣告代理商密切關注價值觀和生活方式趨勢。鑑於技術進步和消費者行為的變化，重新評估測量準確性至關重要。

價值觀-態度-行為聯絡

在消費者態度和行為理論中，經常討論廣泛的研究主題“我們為什麼購買我們購買的東西？”。在“手段-目的”模型中，古特曼認為消費者價值觀賦予結果價值和意義。消費者價值觀結構已被發現會影響商品類別和公司的關鍵資格標準。其他人還發現了吸菸價值觀與產品品牌偏好之間的相關性。在另一項研究中，Corfman 假設價值觀透過影響對產品效用的感知來影響消費者選擇。Nelson 還研究了權衡價值觀與目標和策略的決策，使用形象概念來解釋它們。

當市場處於交易階段時，消費者行為與個人和社會價值觀之間的一致性相關。消費者態度的理論和評估應考慮情境變數、環境影響和價值觀體系。儘管如此，隨著改進的統計方法的出現，這些方法有助於同時評估價值觀體系以及情境和環境方面，因此也取得了一些進步。價值觀的多種可能配置、情境模糊性以及社會和文化變化使這一目標變得複雜。

跨文化研究

在過去的三十年裡，人們對消費者價值觀如何影響涉及不同文化和地理位置的人們的狀況進行了大量研究——總的來說，價值觀比簡單的統計資料和國籍提供更深入的營銷視角。雖然早期的研究強調了不同文化之間的價值觀差異，但未來的研究應考察可比的價值觀如何在跨地理和文化界限的不同群體中表現出來。此外，對雙文化消費者的價值觀的研究可能會提供對道德規範及其具體表現形式的重要見解。

為了讓受訪者理解問題的意義，研究人員必須傳達這些問題。他們必須選擇最有效的溝通方式，並準確地包含語言的細微差別和複雜性。在需要在問卷中充分體現價值觀陳述的細微差別的語境中，人們批評傳統的郵寄問卷的膚淺性和低迴復率存在風險。

因此，應根據政治、經濟和文化的區域差異，採用各種方法，包括正式調查和訪談。研究人員必須仔細評估樣本的代表性，並深入研究子群體。最後，調查人員必須意識到，某些問題在其他文化中可能被認為是敏感的或不合適的，即使有些文化樂於回答。

消費者價值的應用

消費者價值研究使營銷實踐受益匪淺，包括創造新產品、品牌評估和定位、促銷策略以及市場細分。最近的研究利用消費者價值觀，根據代際群體、消費者支出習慣、音樂和體育偏好以及零售特徵對全球市場進行分類。準確跟蹤消費者價值觀的變化並在各種情況下適當地使用它們至關重要。

如果早期的控制程式包括統計控制、提高響應匿名性和考慮樣本特徵，則可能會有益。當未來消費者價值監測與其他有用的指標相結合，並瞭解價值觀在受訪者生活中適應的相關性時，並有目的地和系統地應用於特定產品領域，它可能會更有益。隨著技術和變化的進步，定期審查測量精度以跟上新的趨勢和細微差別至關重要。

後現代消費者價值觀研究方法

解釋消費者價值觀的另一種新趨勢是後現代方法。後現代主義者在採用解釋性方法來理解消費者價值觀的同時，透過在社會科學家持續工作所構建的更大背景中新增深入的描述來推進這一主題。特定後現代作品的深度資訊提高了我們對情境問題的理解，這些問題在價值觀研究中始終具有重要意義。例如，關於物質主義的研究將定量特徵量表的構建與定性解釋正規化相結合。

結論

總的來說，價值觀將繼續影響我們對個人行為的理解，尤其是對消費者行為的理解。我們已經獲得了大量關於如何最好地將價值觀整合到每個營銷組合要素中的知識，但仍有許多重要的事情需要發現。