消費者記憶

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記憶是一個主動的建構過程，包括獲取、儲存和檢索知識以進行決策。根據前瞻假設，先前的知識充當記憶模式，並影響當前事件的感知方式。記憶模式可以微妙地改變資訊在當前學習環境中的編碼方式。這些模式已被觀察到會影響客戶如何理解營銷中的感官產品體驗。

記憶過程

廣告對決策的影響很小，因為購買決策通常是在客戶首次接觸產品資訊數小時、數天、數週甚至數月後做出的，並且對特定產品質量的記憶很少。消費者需要對任何關於產品或服務的資訊進行編碼和儲存，以便以後記住它。由於資訊是如何編碼、儲存和檢索的，因此我們的大腦可能像電腦一樣工作。當消費者對資訊進行編碼時，他們會將他們接觸到的刺激轉化為可以記住的表徵。

在這一點上，至關重要的是他們必須徹底理解和識別他們所接觸到的刺激。只有當刺激清晰明瞭時，消費者才能理解它們，防止他們記住資訊。然後，消費者在資訊被編碼後將其儲存在他們的記憶中，以便以後根據需要檢索。節點（儲存在長期記憶中的一段特定資料）的啟用啟動了產品資訊的檢索。

消費者記憶的先前工作

消費者行為中記憶功能的興趣已有 30 年的歷史。一些關於此興趣的早期論文基於資訊處理理論。Bettman 於 1979 年撰寫的一篇具有開創性的著作專門用一章來分析記憶理論並形成結論。Lynch 和 Srull (1982) 呼應了強調記憶重要性的論點，並探討了可能與消費者領域相關的記憶理論。許多實證研究同時證實，記憶是消費者決策和廣告中的一個關鍵因素。

記憶的測量

鑑於其在消費者領域的重要性，研究人員已經研究了什麼是對消費者記憶進行實用測試的方法。早期的研究優先考慮回憶。其他研究人員透過納入識別措施擴充套件了“廣告有效性”的定義，因為回憶分數通常是對實際記憶力的非常保守的估計。由於刺激被呈現以進行識別，同時存在干擾，因此識別記憶分數通常大於回憶記憶分數。這些標準類似於營銷中使用的商業測試。例如，星粉識別分數（如雜誌廣告）經常用於評估印刷廣告。

另一方面，廣播媒體（如電視）中的廣告是使用次日回憶等記憶指標進行評估的。最初的討論集中在各種測量方法的相對優勢上，但後來的研究闡明瞭每種測量方法的專門功能。當人們試圖在沒有任何提示的情況下回憶品牌資訊時，回憶被認為是一個更相關的測試。相反，在商店環境中進行選擇時，包裝提供了視覺線索以及可能的其他品牌資訊，則更有可能涉及識別過程。因此，在選擇中是否應使用回憶（高參與度）或識別（低參與度）來衡量記憶，參與度變得至關重要。

記憶重建假設

目前的研究表明，廣告商可以透過使用模糊直接經驗獲得的知識的體驗後資訊來影響客戶的重建過程。透過突出感官細節並喚起原始體驗的愉悅影像，體驗後廣告可能會與其建立聯絡。如果存在直接的品嚐體驗，則受訪者對真實味道的記憶將被最近接收到的體驗後廣告所喚起的表徵所掩蓋，導致他們對果汁的味道比他們實際體驗到的更加濃郁。

人們可以將其視為典型來源監控錯誤的一個例子，其中實際的味道被誤認為是味道的心理表徵。受訪者會將廣告創造的回憶體驗得與實際記憶一樣準確。由於認為自身經歷的知識比品牌模式資訊更容易衰減，因此記憶效應會隨著時間的推移而持續存在。

消費者資訊檢索

檢索過程涉及將資料從長期記憶中提取出來。正如商業遊戲（大富翁）的成功所表明的那樣，人們在腦海中儲存了大量資訊，這些資訊並不總是可以按需訪問。儘管儲存在長期記憶中的大部分資訊仍然存在，但透過正確的訊號進行回憶可能會更容易訪問。

影響檢索的因素

檢索能力存在一些生理差異。雖然老年人可能生動地回憶起他們年輕時發生在自己身上的經歷，但他們通常表現出對當前事物（如處方資訊）的記憶能力更差。其他因素與傳遞資訊的環境有關，並且是情境的。毫不奇怪，客戶對資訊的關注度越高，回憶的效果就越好。根據一些研究，先驅品牌（第一個進入市場的品牌）比後續品牌更容易從記憶中回憶起來，因為其釋出更有可能具有獨特性，並且在一段時間內，沒有競爭對手將客戶的注意力吸引到其他地方。此外，能夠充分描述產品的品牌名稱比那些不能充分描述產品的品牌名稱更容易記住。

狀態相關的檢索

如果人們在回憶時的心理狀態與學習資訊時相同，則他們能夠更好地檢索資訊，這被稱為狀態依賴性檢索。這種現象被稱為情緒一致性效應。這一發現突出了將營銷材料的曝光量與消費者在購買時的情緒相匹配的重要性。例如，如果消費者在接觸時的情緒或喚醒程度與購買環境中的情緒或喚醒程度相似，他們更有可能記住廣告。透過複製最初傳遞材料時的訊號可以改善回憶。它旨在使積極的品牌評估和品牌宣告的記憶更容易。

熟悉度

一般來說，過去接觸過某個物體可以改善記憶力。這是從事推廣和維持產品認知度的營銷人員的基本目標之一。客戶可以透過更多地使用產品來更有效地使用產品資訊。然而，規則可能有一個可能的例外。有證據表明，極度的熟悉可能會損害學習和回憶。當客戶熟悉某個產品或廣告時，他們可以專注於更少的特徵，因為他們認為付出更多努力不會帶來知識的增長。

顯著性

品牌在記憶中的突出程度或啟用程度稱為顯著性。與周圍環境相比，突出的刺激更有可能吸引注意力，從而提高被記住的可能性。實際上任何使刺激更獨特的方法都會增強回憶（稱為馮·雷斯托夫效應的結果）。這種效應解釋了為什麼獨特的包裝或奇特的廣告有助於品牌識別。

在品牌擴充套件中使用消費者記憶

當今的商業環境競爭激烈；因此，營銷人員需要了解如何對目標市場產生持久的影響。營銷專業人員可以透過多種方式增強消費者記憶。

重複

改善消費者記憶的最佳策略之一是重複。消費者接觸某個品牌或資訊越多，他們就越有可能回憶起來。重複任何事物的幾種方法包括廣告、社交媒體、直郵和電子郵件營銷。為了幫助鞏固消費者心中的品牌形象，營銷人員應努力在所有這些平臺上傳遞一致的資訊。

情感

營銷人員可以用來幫助消費者回憶的另一種強大的技巧是情感。我們傾向於回憶那些讓我們產生特定情感的事物，因為情感與我們的長期記憶相關。營銷人員可以透過使用情感觸發器來與受眾建立緊密的聯絡。例如，一家汽車公司可能會播放一段廣告，描繪一位父親第一次教女兒開車的情景，並讓觀看者體驗強烈的感情。

講故事

另一種強大的策略是講故事。因為故事植根於人的天性，所以一個好的故事可以幫助消費者獲得難忘的體驗。客戶評論、案例研究以及關於品牌最初是如何產生的故事，僅僅是講故事的幾個例子。營銷人員應該創作一個與目標受眾的價值觀和興趣產生共鳴的故事。

視覺效果

視覺效果可以分解文字，併為使用者提供更具吸引力的體驗。營銷人員應努力選擇易於理解並支援其觀點的簡單影像。可以使用資訊圖表、影片和照片來幫助消費者記住資訊並留下持久的印象。

記憶術

記憶術是一種提高記憶力的技巧，它將新知識與一句難忘的短語或影像聯絡起來。例如，麥當勞使用金色拱門作為記憶術來幫助客戶記住他們。

感官營銷

感官營銷使用感官元素（包括觸覺、聽覺、嗅覺和味覺）為客戶提供更難忘的體驗。例如，一家咖啡店會使用新鮮煮好的咖啡的香氣來吸引顧客並創造難忘的體驗。

結論

品牌必須瞭解消費者記憶才能建立成功的營銷活動。企業可以通過了解消費者如何處理和保留其產品資訊的方式，修改其資訊和品牌推廣工作，以最大化其影響力並保持在消費者心中。