消費者行為中的產品知識與資訊處理

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瞭解消費者如何做出產品決策可以填補市場空白，並識別出所需和過時的產品。知識在改變消費者行為方面發揮著至關重要的作用。這是影響消費者行為的重要部分。從計劃行為理論的角度來看，消費者的行為和態度取決於消費者知識的正式結構。一般來說，消費者知識可以分為三個部分：行動知識、實踐知識和系統知識。

這三種類型的知識會對消費者行為產生影響。產品知識模型取決於消費者行為，並代表了消費者知識和意識之間的關係。

產品知識

產品知識是關於產品各種資訊的集合。這些知識包括產品型別、品牌、產品術語、產品屬性或特性、產品價格和產品信念。產品知識還包括消費者為獲得產品而處理的各種資訊。最後，產品知識包括知道在哪裡以及何時購買產品。當消費者決定購買產品時，他決定在哪裡以及何時購買產品。因此，消費者關於在哪裡購買產品的決定將主要取決於他們的知識。Brucks (1985)指出：“產品知識基於消費者的記憶或已知知識。”

產品知識本身是許多不同型別資訊的集合。例如，產品知識包括對產品類別和產品類別內的商標、產品術語、產品屬性或特性以及對一般產品類別和特定品牌的信念的瞭解。

信念是指一個人相信產品會帶來效用或益處。消費者會更加關注能夠創造效用的產品，並將它們納入購買決策中。

消費者教育

消費者教育是指獲得終身成為知情消費者的必要知識和技能的權利。消費者教育試圖保護消費者免受剝削。只有當消費者警惕並瞭解其權利和義務時，這才是可能的。因此，消費者教育的主要目標是透過各種機構對個人進行教育和提高認識，以保護自己免受不公平貿易行為的侵害。消費者的無知是他們被剝削的原因。為了避免這種情況，教育和激勵他們警惕賣方方面的任何不當行為至關重要。消費者教育具有以下益處：

• 培養做出明智決策和產品選擇的能力。

• 需求安全、可靠、高質量且價格合理的商品。

• 注意市場腐敗行為。

• 在遇到問題時採取適當的行動。

資訊處理在消費者行為中的作用

資訊處理分為五個階段

• 接觸

• 注意

• 理解

• 接受

• 保持

資訊處理中的接觸階段

接觸是資訊處理中第一個也是最關鍵的步驟。在這個階段，刺激輸入到達五種感官中的一種或多種。個體在最低級別體驗感覺，稱為絕對閾限。在最低級別，個體識別事物與虛無之間的差異。

資訊處理中的注意階段

啟用感覺器官的刺激需要進一步處理。在潛意識層面進行的刺激篩選過程稱為注意預處理。選擇過程完成後，比較過程進入注意階段。注意可以定義為將處理能力分配給刺激。因此，營銷人員必須瞭解影響消費者稀缺資源分配的因素。換句話說，營銷人員需要了解是什麼讓消費者選擇一個刺激而不是另一個刺激。

資訊處理中的理解階段

資訊處理的第三個階段是理解。它涉及對刺激的解釋

• 刺激分類 - 消費者根據儲存在記憶中的概念對刺激進行分類。消費者將新資訊與儲存在記憶中的現有知識聯絡起來。在模擬與其生活經驗之間建立了個人聯絡。受訪者被要求寫下觀看廣告時產生的想法。如今，廣告商正在使用一種新概念，即影像。視覺化是一個將感覺資訊和經驗在工作記憶中進行表示的過程。例如，受訪者被要求想象他們在新的住房單元中需要的便利設施。

• 刺激的組織 - 刺激的組織屬於格式塔心理學的研究範圍。人們透過應用某些原則來組織刺激。他們將刺激組合或組織成有意義的整體；用於組織刺激的原則是：

  • 圖形與背景 - 圖形代表感知場的元素，而背景代表構成背景的不太重要的元素。數字在其背景下被感知。它看起來清晰、堅實且突出。相反，地面被認為是不確定的、模糊的和連續的。人們根據形狀和物質來組織他們的感知。消費者對將產品視為圖形和模型等的廣告的反應是其動機。一些廣告會產生其他刺激，這些刺激在認知領域比在產品中更為突出。

  • 分組 - 個體將刺激分組，以便它們形成統一的影像或印象。因此，分組是指將刺激視為一個組而不是資訊片段。記憶和回憶支援團隊。即使可以從模擬中得出更復雜的感知，人們也總是更喜歡簡單的感知。

  • 封閉 - 封閉是指即使認知領域的元素缺失，也傾向於形成完整的影像或感知。人們根據他們的預期增加或減少他們接觸到的刺激。在這樣做時，他們使用一般的組織原則。

資訊處理中的接受階段

接受是資訊處理中第四個最重要的階段。即使消費者完全理解資訊，由於多種原因，他們也可能對資訊有不同的看法。因此，理解資訊與接受資訊是不同的。接受資訊取決於理解階段的想法。這些想法被稱為認知反應。此外，一些情感反應與接受理論有關。

資訊處理中的保持

資訊處理的最後階段是保持。它涉及將資訊轉移到長期記憶中。記憶由不同的儲存系統組成：

感覺記憶

短期記憶

長期記憶

• 感覺記憶 - 在感覺記憶中，傳入資訊根據音量、音調等屬性進行接收和分析。

• 短期記憶 - 感覺記憶之後，資訊進入短期記憶。短期記憶在任何給定時間只能儲存有限數量的資訊。它還限制了資訊在沒有努力保持啟用的情況下可以存在的時間。

• 長期記憶 - 長期記憶可以儲存無限量的資訊。因此，它是我們學習的一切的永久儲存庫。

資訊處理的營銷意義

營銷人員只有冒著風險才會忽視對消費者資訊處理的理解。在協助消費者的資訊處理機制方面，以下事實值得特別關注：

• 資訊的設計（顏色、對比度、結構等的使用）

• 鄰近性概念（傳遞資訊的環境）。例如，在輕鬆節目的時段中出現嚴重產品的廣告等等。）

• 選擇性接觸的概念（消費者跳過廣告、在商業廣告期間離開房間或在VCR上刪除廣告的傾向）。

• 價值觀的影響（遵守或違反規範，例如尊重長輩、對年輕一代的喜愛、嘲笑婚姻關係等）。

• 物理刺激屬性失真（糟糕的傳輸使營銷資訊的文字或圖片失真，報紙或雜誌的印刷或排版不佳會傳遞資訊等等）。

• 資訊過載（向客戶展示過多的資訊，導致客戶感到不知所措）。因此，需要更好地利用知識並減少使用者的挫敗感。

結論

產品知識是每個客戶支援代理和銷售經理都必須具備的一項重要技能。這意味著員工熟悉產品的特性，並能夠向客戶清晰地解釋其優勢。知識在改變消費者行為方面起著至關重要的作用。這是影響消費者的重要組成部分。從計劃行為理論的角度來看，消費者的行為和態度取決於消費者知識的正式結構。