消費者創造力的過程與理論

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消費者行為充滿了創造力。從汽車、房屋到服裝和簡單的汙漬修復，創造力滲透到消費領域的方方面面。然而，鮮有嘗試將基本觀察轉化為理論論述，更少有嘗試科學地記錄創造力在消費者行為文獻中的作用。創造力的概念在消費者心理學中仍然是一個未探索的領域。

概念背景

創造力有時被定義為一種既新穎又適合其出現環境或情境的輸出（作品、產品或想法）。儘管這個定義看起來很簡單，但對創造力的現代觀點卻經過了漫長的發展，不同的觀點強調創造性個體、創造性過程和創造性環境。為了理解創造力的當前定義及其眾多組成部分之間的相互關係，有必要追溯創造力研究的簡史。

消費者創造力的過程

Guilford（1964）將創造力等同於問題解決。創造性的成果為現實世界中的問題提供了獨特的解決方案，並且許多關於創造力的研究都是在問題解決的框架下進行的。然而，許多創造性活動，例如繪畫，並沒有解決任何特定問題。一些學者認為創造過程包括六個階段。這包括準備階段，在進行有意識的努力之前奠定創造力的基礎，以及評估階段，在此階段對創造性的想法進行測試、改進、完善或擴充套件。

發現

個人進入發現階段是為了解決特定的創造性問題或任務，尋求已知的解決方案或訪問相關的輸入以構建適當的響應。在這個階段，連結的形成是開放的，儘管通常受到現有知識結構、環境線索和啟動因素以及外部約束的指導。整合想法通常是循序漸進的，從檢查密切相關的概念聯絡開始，然後向外同心移動。

修復

創造性評估的中間階段是修復。隨著發現階段的自然發展，某人立即實現預見和決策是很常見的。但往往認知障礙會阻礙進展。事實上，個人一開始會偏向於現有的知識結構和對類似問題的已知解決方案，並且在這些方法失敗時，最初的反應是放棄這些方法。大腦與高效工作以及快速將現有解決方案應用於類似問題相聯絡（這就是為什麼創造性思維過程會如此費神）。

潛伏期

經過一段時間後，阻礙創造性進展的思維模式將開始不穩定。雖然新的環境影響或有意識的努力有時可以加速其消失，但關鍵因素往往只是時間。個人變得筋疲力盡並分心。有趣的是，這使得創造過程能夠再次向前推進。從問題中轉移注意力允許打破啟用的模式並形成新的關聯。這段不穩定和重新定向的時期被稱為創造力的潛伏期。擺脫了過去經驗或早期承諾所產生的抑制性思維模式，創造性的突破又能再次發生。

頓悟

創造過程的最後階段是頓悟。因為潛伏期通常是培養創造性視野所必需的，所以突破通常發生在一個問題不再被積極考慮之後。在潛意識層面，大腦繼續思考這個問題並推動意識解決方案。這些時刻代表了人類經驗中最具情感色彩的一些時刻。這是大腦的一種非凡能力，能夠在沒有意識努力的情況下訪問新資訊。將這些資訊與之前啟用的問題聯絡起來，並以新的方式融合。

創新型消費者

如今的消費者比以往任何時候都更加見多識廣和要求嚴格。使用者創新與消費者和製造商共同開發產品的“共同創造”過程不同。它也不是一種“使用者驅動”的創新，在這種創新中，製造商在為消費者開發新產品時會關注使用者的需求。根據一項調查，使用者在沒有製造商參與的情況下廣泛開發和修改消費產品。

四個主要因素定義了創造性消費者：

此外，多年來隨著技術的變革，網路、社交媒體和創造性消費者的重要性日益增長。根據為各種客戶進行的研究，很明顯，消費者不再滿足於僅僅是“消費者”。他們也希望成為“創造者”。不同型別的消費者共享創造性消費者的一些特徵，例如核心使用者和創新者。雖然創造性消費者使用各種各樣的產品，而不僅僅是新的或改進的產品。

有時他們使用舊產品，甚至是最簡單、最劣質的產品。在考慮核心使用者案例時，有人認為早期採用者、早期大眾可以成為使用者創新中的有效群體，而不僅僅是核心使用者。因此，存在三種不同的使用者創新方法（一種支援主流使用者，兩種反對主流使用者），這些方法也將詳細討論。

• 首先，主要使用者方法建議公司在為使用者配備合適的創新工具後，將其與核心需求相關的創新任務外包給使用者。

• 此外，還有一種眾包方法，其目標是將與創新相關的任務（例如，為新產品設計生成想法）外包給廣泛的外部使用者。有各種共同興趣社群的例子，例如過山車社群、峽谷探險社群和殘疾腳踏車騎行者社群。

• 第三，工具箱方法的想法是透過提供線上工具將與創新相關的產品設計任務轉移給使用者。這將允許這些使用者根據自己的個人需求和偏好定製產品。

消費者創造力的理論

這些是：

認知複雜性理論

該理論指出，個人的認知水平取決於認知複雜性。消費者複雜的認知結構在執行創造性任務中發揮作用，他們對創造性任務的理解變得更加完整和深刻，幫助他們想出創新的解決方案。根據寬鬆-嚴格文化理論，嚴格的文化情景具有更強的社會規範和對行為偏差的低容忍度，而寬鬆的文化情景具有較低的標準，並且更容易容忍對行為偏差的高容忍度。

文化對創造力影響背後的基本思想是，個人的創造力與其生活的文化環境密切相關。在市場營銷中，公司已經跨越組織和國家界限，將消費者視為增強其創新優勢的潛在資源。

創造認知過程理論

該理論指出，有兩個主要的認知輸入：創造過程和發現過程。生成過程被認為是用於生成解決方案的初始心理表徵，包括從記憶中檢索現有結構以及在現有結構中建立關聯和關聯。檢索和轉移類似於創新產品的序曲。發現過程探索不同的含義以幫助解釋解決方案的建立完成後，包括從不同的上下文或觀點評估一個結構以將其解釋為解決方案。

在消費者心理學中研究創造過程的機會

據我們所知，還沒有任何消費者行為研究試圖捕捉消費者在消費過程中所經歷的創造性思維過程。與此同時，他們參與了從開始到結束的整個消費任務。雖然創造性認知方法認為，從傑出的創造性成就到普通的解決問題，都涉及相同的思維過程，但一些處理策略是否比其他策略更有效地找到解決消費者問題的創造性解決方案，以及這些策略是否因消費例項（例如，消費者問題解決與更多社會文化根深蒂固的消費行為）而異，還有待觀察。

研究人員進行了一些研究，讓參與者使用給定的形狀或元件來創造一個新的玩具。接下來，他們調查了特定變數和外部因素如何影響參與者偏離POLR（此處應補充POLR的完整含義）的傾向；然而，他們的研究並沒有考察上述創造過程的多個階段。由於創造力需要大量的反覆試驗，記錄人們在克服消費困難過程中認知過程和技巧將大有裨益。

結論

創造力可以建立品牌與其受眾之間的情感聯絡，這可能是建立更高忠誠度的關鍵。此外，它還可以產生對產品或服務如何使用的新的見解。不幸的是，這些好處往往被忽視，因此營銷需要創造力。